Как потребительская вера и социальные сети спасли жизни: история кампании #DistanceDance

Если вы думаете, что танцы TikTok — это просто еще одна форма позерства в социальных сетях, подумайте еще раз.

Во время #SMWONE компании, стоящие за вирусной кампанией #DistanceDance, поделились историей успеха и основными уроками из этого опыта. В первую очередь, насколько вера потребителей в бренды и социальные сети обладает мощной способностью и ответственностью оказывать прямое положительное влияние. Кампания по сбору средств, начавшаяся в конце марта, до сих пор привлекает внимание во всем мире из-за невероятного количества подписчиков в социальных сетях TikToker Чарли Д'Амелио , которая вышла на платформу с важной миссией: спасать жизни, поощряя людей придерживаться правительства и официальные правила здравоохранения, чтобы оставаться дома.

Вот основные идеи и выводы:

96-часовая суета

Кампания началась с серии телефонных звонков в пятницу вечером, первым из которых был звонок от губернатора Огайо Майка Девайна генеральному директору Procter & Gamble Дэвиду Тейлору с проблемой: молодые люди в штате не практиковали социальное дистанцирование. ДеВайн очень хотел увидеть, как гигант потребительских товаров может помочь распространить информацию о важности оставаться дома, чтобы сгладить кривую заболеваемости и остановить распространение COVID-19.

Затем Тейлор позвонил главному бренд-директору P&G Марку Причарду , который связался с Дебби Райнер , президентом по глобальным брендам в агентстве Grey, давнем партнере, и начались идеи. В течение 24 часов после этого команда Серых, включая Голда, придумала концепцию #DistanceDance и стала партнером TikTok, чтобы подписать контракт с Д'Амелио. На следующее утро P&G позвонила Грею с официальным предложением, а все остальное стало историей Интернета.

В течение четырех дней, к вечеру следующего вторника, Грей и Тикток связались с Д'Амелио, чтобы создать видео. На сегодняшний день это видео получило первое место среди самых просматриваемых видео на платформе и самое просматриваемое испытание. Конкурс собрал 15 миллиардов просмотров, а само видео набрало более 191 миллиона просмотров и более 2 миллиардов просмотров . Что касается оригинальных видеороликов, то более 4 миллионов были сняты такими знаменитостями, как Джейсон Деруло , Ne-Yo , Migos , Эшли Тисдейл и многими другими.

Выбор платформы и влиятельного лица

Кенни Голд , директор по социальным сетям в Gray, объяснил, что, когда Притчард обратился за помощью, им нужно было преодолеть фундаментальные препятствия. Во-первых, найдите платформу с инвентарем, который мог бы донести сообщение новым способом, подходящим для этой аудитории. И вторым было время, потому что каждый день имел значение, а Грей и P&G знали, что время имеет решающее значение. Партнерство с TikTok и Charli помогло нам решить обе проблемы.

Барбара Джонс , основатель и генеральный директор Outshine Talent , сформулировала это понятие настоящего сотрудничества, объяснив: «Чарли и ее семья действительно понимали важность этого сообщения с самого начала. Они шли пешком и знали, что это важно. Поскольку она оказывает такое влияние на своих поклонников и аудиторию… у нее действительно был менталитет веселья, и она была уверена, что может распространять позитив и делать это хорошо. Она была полностью в деле».

Лорен Бирнбаум из TikTok добавила: «Это была первая активация PSA под брендом, которую TikTok финансировал с точки зрения средств массовой информации. Мы так твердо верили в причину и в то, что наша платформа может донести это сообщение до масс с огромным влиянием».

Сочетание досягаемости, скорости и маневренности

Когда их спросили о нюансах их совместной работы и о том, как будет измеряться успех, Голд, Джонс и Бирнбаум были единодушны в том, что это была гибкость и доверие, стоящее за их общей целью распространения этого важного сообщения. TikTok обеспечил простоту производства и стал крупнейшим мегафоном.

«Нам нужно было, чтобы это было место экстремального охвата, и нам нужно было, чтобы это было место, которое станет прорывом в прямом смысле этого слова. Если бы это было где-то еще, мы бы не врезались так глубоко. Это была правильная среда, правильное время и правильный уровень производства. Тогда мы спросили, у кого во рту голос Gen Z? Это Чарли. Это была настоящая молния в бутылке».

Джонс добавил: «Я думаю, что и для TikTok особенно выгодно, чтобы платформа не задумывалась над креативом; не расставлять все точки над I и крестить T, которые вы, возможно, думаете, что должны делать для других. Красота TikTok заключается в его естественной простоте. Иногда, когда у вас есть крупные бренды и агентства и долгое время выполнения заказа, это может вам навредить.

«В TikTok мы говорим, что любим бегать, и в этом случае мы бежали так быстро, как только могли», — повторил Бирнбаум.

С идеей одной команды, одной мечты, когда ее спросили о том, как измеряется успех, группа коллективно заявила, что охват и осведомленность были наиболее важными, поскольку их главная цель состояла в том, чтобы донести конкретное и объединяющее сообщение до предполагаемой аудитории.

Маркетинг влияния и цели бренда: что можно и чего нельзя делать

Если вы собираетесь доверить свой бренд и его цель голосу кого-то другого и чьему-то сообществу, вы должны работать вместе, объяснил Голд, «это должно быть настоящее партнерство совместного творчества. Дни пощечины #spon на материале закончились».

«Есть разница между социальным маркетингом и целью бренда», — повторил Джонс. «Бренды и агентства должны опережать события, на самом деле разговаривать со своими создателями, а не обращаться к ним просто как к усилителям, собрать вместе несколько небольших фокус-групп и начать краудсорсинг о том, что действительно работает».

Бирнбаум добавил, что с точки зрения брендинга в большинстве случаев более эффективно и рентабельно отпустить поводья и положиться на создателя, чтобы передать сообщение как можно более естественно. «Вместо огромной видеосъемки вы можете отдать должное и автономию таланту», — поделилась она.

Что касается цели бренда, группа подчеркнула такие темы, как лояльность, искренность и стремление сделать миссию главным.

Голд поделился: «Цель бренда настолько хороша, насколько хороша его способность проникать в такие времена. Цель бренда — не маркетинг. Маркетинг — это возможность прожить свою ДНК так, чтобы это нашло отклик у вашей аудитории». P&G — яркий пример бренда, который находится на переднем крае и выполняет свою миссию по доставке основных продуктов в руки тех, кто в них нуждается.

Бренды должны ставить причину выше себя сейчас больше, чем когда-либо, добавил Бирнбаум. В данном случае вы берете P&G, их брендинг и логотипы почти отсутствовали».

В завершение группа резюмировала дух своего бренда в кампании одним словом. Результат: «Вдохновляющая, работа в команде, цветущая и полезная».

Присоединяйтесь к более чем 100 000 маркетологов, которые совершенствуют свои навыки и знания, подписавшись на нашу еженедельную рассылку.