Как диснеевские фильмы увеличивают продажи и бьют мировые рекорды с помощью ностальгического маркетинга

Есть ли что-нибудь более согревающее сердце, чем смотреть один из ваших любимых диснеевских фильмов детства? Есть две вещи, от которых может быть еще лучше: посмотреть умный и занимательный ремейк любимой классики детства и заработать миллиарды долларов.

Дисней поступает правильно, только за первые семь месяцев 2019 года заработав более 2 миллиардов долларов на римейках , выпустив в этом году три ремейка классики Диснея. Дамбо собрал более 350 миллионов долларов с момента выхода в марте 2019 года.

Мэйский римейк « Аладдина » собрал более 1 миллиарда долларов, и в нем даже фигурирует известный актер Уилл Смит в роли джинна. Совсем недавно июльский « Король Лев » (римейк классического фильма 1994 года) уже собрал колоссальный 1 миллиард долларов менее чем за 3 недели .

Знаете ли вы, что в этом году Дисней побил мировой рекорд благодаря колоссальным кассовым сборам? Прежде чем мы перейдем к этому, давайте минутку поговорим в общих чертах.

В целом, очень немногие фильмы когда-либо заработают 1 миллиард долларов в прокате, и все же Disney уже сделала это четыре раза только в 2019 году. Правильно: «Король Лев » — четвертый фильм Диснея за миллиард долларов в этом году.

Среди других фильмов Диснея, которые в этом году собрали в прокате 1 миллиард долларов, — « Мстители: Финал », « Капитан Марвел » и ремейк « Аладдина » от Disney.

Впечатляющие продажи ремейков фильмов Диснея в этом году не случайность. Дисней уже несколько лет процветает благодаря этой бизнес-стратегии ностальгического маркетинга . « Алиса в стране чудес» 2010 года, « Книга джунглей» 2016 года и « Красавица и чудовище » 2017 года заработали более 1 миллиарда долларов каждая.

Помните, я говорил ранее о том, как редко какой- либо фильм преодолевает отметку в 1 миллиард долларов? Это действительно заставляет задуматься о секретной формуле Диснея.

Если вы включите другие произведения Диснея, такие как их экранизация детских комиксов, то только в этом году Дисней собрал в прокате более 7 миллиардов долларов. Однако Дисней выигрывает не только в кассовых сборах.

Доход также поступает от перекрестного продвижения с другими брендами и через связанные продукты Disney, такие как игрушки, продукты питания и одежда с изображениями популярных персонажей Disney, зарегистрированными под товарными знаками.

Продажа чувства

Позвольте мне спросить вас кое-что: в чем, по вашему мнению, секрет успеха Диснея? Вы, наверное, уже знаете, что успешный маркетинг предполагает продажу чувств. В последнее время кажется, что продажа чувства ностальгии — это путь к успеху. Это то, что известно как маркетинг ностальгии, и поверьте мне, это работает.

Итак, что же на самом деле делают продукты, которые вызывают эмоции и ностальгию (например, ремейк любимой классики детства)?

Эти продукты производят приятные эмоциональные переживания, которые способствуют лояльности клиентов, положительному восприятию бренда и большому количеству покупок.

Маркетинг ностальгии обращается к нашему желанию вернуться в более легкое и простое время с меньшей ответственностью и большим признанием. Дисней извлекает выгоду из этого эмоционального желания, предлагая зрителям фильмы, которые связывают нас с нашим прошлым, обеспечивая при этом современную интерпретацию новизны и развлекательной ценности.

Поскольку в ближайшем будущем Disney планирует выпустить полный список ремейков, давайте рассмотрим, почему ностальгический маркетинг так прибыльен и как эта стратегия может быть использована другими компаниями в других отраслях:

Дисней: король кассовых сборов

Гениальность маркетинговой стратегии Disney подтверждается рекордными кассовыми сборами. «Король Лев », выпущенный 19 июля этого года, стал самым успешным отечественным открытием для ремейка Диснея, превзойдя прошлые мега-успехи Диснея, такие как «Красавица и чудовище» .

Дисней не просто превзошел сам себя — «Король Лев » стал самым большим открытием июля за все время. Неудивительно, что Disney планирует продолжить эту стратегию ностальгического маркетинга.

Ремейки в работе включают в себя: продолжение « Малефисенты », которое выйдет в конце этого года, перезагрузку « Мулан», а затем есть « Круэлла », основанная на классике Диснея « 101 далматинец », действие которой запланировано на следующий год. Ремейки « Пиноккио », «Русалочки», «Питера Пэна » и других также находятся в разработке.

Дисней использует блестящую комбинацию ностальгических историй, знаменитых актеров и актеров озвучивания, а также многоуровневый маркетинг, чтобы взлететь на вершину кассовых сборов.

Стратегия возрождения классики работает, создавая постоянные отношения лояльности клиентов через ностальгию.

Зрители хотят поделиться этими классическими и переделанными фильмами с другими и заново пережить эти заветные истории и персонажей с помощью современных ремейков, а также с помощью таких продуктов и развлечений, как Диснейленд.

Ремейки фильмов трогают сердца многих.

Например, есть родители поколения X, которые выросли на классических версиях этих фильмов. Родители захотят привести своих детей на просмотр ремейка, чтобы насладиться общим опытом и показать своим детям истории, которые они любили в детстве.

Миллениалы, с другой стороны, до сих пор с любовью вспоминают классику детства, и они могут заново пережить ее, когда Дисней выпускает римейк, что для них интересно.

Некоторые миллениалы не только снова и снова смотрели оригинальную версию фильмов в детстве, но даже наряжались на Хэллоуин в костюмы своих любимых персонажей Диснея, будь то Аладдин, принцесса Жасмин из « Аладдина » или Белль из «Красавицы и чудовища». Это не становится намного более ностальгическим, чем это.

Для более молодых зрителей эти ремейки могут быть их первым знакомством с брендом и историей, и ностальгический аспект может быть потерян для них, но они все еще могут осознавать шумиху памяти и сентиментальность тех, кто помнит оригиналы.

Таким образом, римейки могут понравиться нескольким поколениям и стать общим коллективным опытом в семьях и обществе.

Ключ к использованию Диснеем ностальгического маркетинга заключается в том, что они делают больше, чем просто переупаковывают оригинальный фильм.

Они создают современный и увлекательный новый опыт с невероятной технологией цифровой анимации, доступной сегодня.

И поскольку маленькая Бейонсе делает все лучше, использование Диснеем известных знаменитостей и актеров озвучивания добавляет шумихи и волнения.

Шон Бейли, сопрезидент Disney, сказал журналу Vulture в 2017 году: «Может быть, если будет способ воссоединиться с этой близостью к тому, что эти персонажи значат для людей, таким образом, чтобы привлечь лучшие таланты и использовать лучшие технологии, это могло бы стать чем-то действительно захватывающе. Это очень похоже на Дисней, играя на конкурентных преимуществах этого лейбла».

Нет никаких сомнений в том, что подход Диснея работает: 11 ремейков, которые они сделали с 2010 года, собрали более 7 миллиардов долларов.

Кто любит ремейки и кто-нибудь их ненавидит?

Мы можем себе представить, что Дисней более чем доволен своей прибылью, но как общественность реагирует на этот список ремейков? Ответ неоднозначный, потому что там, где есть любовь и волнение, всегда есть и ненавистники. Учитывая успехи кассовых сборов, очевидно, что огромное количество населения стремится раскошелиться на свои с трудом заработанные доллары, чтобы увидеть эти новые перезагрузки.

Киноиндустрия уже не та, что раньше, с ростом стоимости билетов в кино и конкуренцией со стороны Netflix и других потоковых сервисов, но люди, похоже, заинтересованы в просмотре ремейков фильмов Disney в кинотеатрах.

Очевидно, что продажа билетов вызывает большой общественный энтузиазм, но почему? Многим доставляет удовольствие увидеть обновленную версию классики, переосмысленную со знаменитостями, которых они знают и любят, а также сногсшибательную 3D-анимацию.

Итак, что говорят хейтеры?

Мы не можем признать энтузиазм, не признав ненависть, поскольку у каждого бренда будут свои ненавистники. В случае с Диснеем некоторые люди более скептически относятся к тенденции ремейков, считая это циничной уловкой Диснея, чтобы заработать легкие деньги, перефразируя проверенные и правдивые истории, вместо того, чтобы рисковать придумывать новый контент.

Один фанат написал о ремейке « Короля Льва »: «Ритмы африканских барабанов были заглушены звуками обналичивания чеков Диснея», а позже сказал, что они остались чувствовать себя использованными для своего фэндома.

Большая часть негативной реакции фанатов связана с ощущением, что Дисней «ленивый», а ремейки — это просто выкачка денег. Некоторые разочарованные фанаты на Reddit жаловались: «Отсутствие новых, оригинальных идей пугает».

Другие защищали Дисней или, по крайней мере, указывали на то, что тенденция ремейков неудивительна, поскольку «Дисней всегда занимался адаптацией, а не созданием оригинального контента.

Они просто делают то, что делали всегда». Другой пользователь Reddit отмечает, что многие классические диснеевские фильмы, такие как « Алиса в стране чудес », изначально не были оригинальными, а были адаптацией старых легенд и народных сказок.

Другими словами: модернизация, перепрофилирование и улучшение старых историй не является чем-то новым для Disney, и бесспорно, что эта стратегия работает.

Многие из «ненавистников» Диснея по-прежнему раскошелились, чтобы посмотреть ремейк просто из любопытства, и, таким образом, увеличили прибыль Диснея. Иди разберись.

Роль эмоций в ваших решениях о покупке

Давайте поговорим об эмоциях и о том, какую роль они играют в вашем решении совершить покупку. Когда вы принимаете решение купить товар или купить билет на фильм в кинотеатре, что, по вашему мнению, влияет на процесс принятия вами решения?

Многие из нас считают себя рациональными актерами, делающими свой выбор обдуманно и взвешенно. В таком случае вас может удивить тот факт, что, согласно недавнему исследованию нейробиолога Антониона Дамасио, примерно 85 процентов наших решений определяются эмоциями.

Если бы вы оглянулись на решения о покупках, которые вы приняли на этой неделе, задним числом вы могли бы осознать, какие эмоциональные силы бессознательно действовали. Вы даже можете точно определить, какие эмоции были задействованы, когда вы совершали определенные покупки.

Эта статистика от Дамасио показывает нам нечто очень важное: чтобы маркетинг был убедительным, ему необходим эмоциональный триггер.

В свете этого успешные маркетологи в любом бизнесе должны знать, как использовать эмоциональное состояние своих целевых клиентов, потому что нажатие эмоциональных кнопок потенциального клиента может привести к продаже.

Чтобы клиент был готов купить продукт, потратить более высокую цену на другой продукт или купить его повторно и стать постоянным покупателем, важно создать эмоциональную связь с продуктом или брендом.

Согласно исследованию 2016 года, проведенному Джу, И., Ким, Дж., Чанг, М.Дж. и Блак, С. под названием « Ностальгический маркетинг, воспринимаемая непрерывность и потребительские решения », эмпирический маркетинг использует атмосферу и связанные с ней эмоции для продажи продукта. а не просто полагаться на материал или количественные свойства самого продукта.

В то время как эмоции в целом являются основным фактором при принятии решения о покупке, одна эмоция, в частности, привлекла внимание как маркетинговый центр: ностальгия.

Ностальгия: мощный эмоциональный двигатель на современном рынке

Вы когда-нибудь замечали, что некоторые из ваших любимых песен — те, которые вызывают больше всего эмоций, когда вы их слышите, — это песни, которые вы любили в подростковом возрасте или в начале 20-летнего возраста, а не ваши последние современные фавориты? Несмотря на то, что, возможно, в подростковом возрасте мы открыли для себя «лучшую» музыку, для некоторых из нас ничто не сравнится с тем, что мы чувствуем, когда слушаем классический хит 90-х.

Этот эмоциональный отклик имеет смысл, основываясь на исследовании ностальгии, проведенном психологом Петром Яната, который в интервью Slate заявил, что наши музыкальные предпочтения «консолидированы в особенно эмоциональные воспоминания о годах нашего становления».

Наши предпочтения и вкусы формируются в подростковом и юношеском возрасте, поэтому продукты, восходящие к тому периоду жизни, скорее всего, создадут положительный эмоциональный настрой и привлекут нас к бренду.

У миллениалов, выросших в 1990-х и начале 2000-х годов, любой продукт или развлечение, напоминающие о той эпохе, будут вызывать ностальгию и положительные эмоции.

Это объясняет, почему фильмы Диснея, такие как «Король Лев», «Аладдин » и «Книга джунглей» (все они были первоначально выпущены в середине 1990-х годов), сегодня нравятся миллениалам и более молодым представителям поколения X в виде ремейков.

Если вы помните, как в детстве смотрели эту классику Диснея, то даже просмотр трейлера ремейка может вернуть вас в пятницу вечером, когда ваши родители разрешают вам есть пиццу в пижаме и смотреть «Короля Льва» с друзьями. Так работает маркетинг ностальгии.

Маркетинг ностальгии направлен на то, чтобы напомнить вам о вашей молодости, более простом времени, и он пробуждает тоску по чувствам, которые вы связываете с тем временем: безопасность, принадлежность, связь, надежда и радость.

Стоит ли удивляться, почему эти ностальгические фильмы и продукты Диснея так заманчивы?

Возможно, вам все еще интересно, как именно ностальгия работает так эффективно в качестве маркетинговой стратегии. Именно на этот вопрос было проведено все больше исследований.

Ностальгические продукты вызывают ощущение того, что исследование Хартманна и Брунка, проведенное в 2019 году в маркетинге и (повторном) очаровании ностальгии , называют «чувством очарования», означающим захватывающие, волшебные чувства, перед которыми потребители могут устоять.

Чувство ностальгии возникает из-за звуков, запахов, образов и вкусов, связанных с прошлым.

Ностальгический маркетинг направляет людей к продуктам, которые могут перенести их в прошлое. Именно это заманчивое чувство возвращения в более легкие времена или возвращения домой обладает такой силой.

Часть силы ностальгии заключается в том, что она способствует нашему чувству личной преемственности, положительному ощущению того, что наша самоидентификация все еще связана с нашим прошлым. Когда мы смотрим фильм или покупаем товар, напоминающий нам о детстве, мы чувствуем это позитивное продолжение чувства себя и идентичности.

Исследование 2016 года, проведенное Джу, И., Ким, Дж., Чанг, М.Дж. и Блак, С. под названием « Ностальгический маркетинг, воспринимаемая непрерывность и потребительские решения », показало, что реклама, апеллирующая к ностальгическому прошлому, «приводила к более благоприятным оценкам отношение к бренду и большее намерение приобрести продукт» — результаты, которые были видны независимо от типа продукта.

Вы когда-нибудь задумывались, почему, увидев или купив что-то, что вызывает ностальгию, вы чувствуете себя лучше, или почему вы чувствуете тепло и пушистость внутри?

Ретро-продукт или римейк классического детского фильма может дать нам ощущение сопричастности, покоя и радости.

По словам эксперта по ностальгии доктора Вейнанда ван Тилбурга, маркетинг ностальгии работает для «людей, которым в данный момент не хватает чувства принадлежности или которые чувствуют себя немного бессмысленными».

Маркетинг ностальгии может быть особенно эффективен для миллениалов, многие из которых чувствуют себя оторванными, обеспокоенными и жаждут чувства комфорта и принадлежности.

Продукты, которые связывают нас с нашими положительными воспоминаниями, вызывают более сильные эмоции, которые, как мы узнали, определяют наши решения о покупке.

Мы часто оглядываемся на прошлое более позитивно, и эти детские воспоминания могут отвлечь нас от реальных стрессоров, вызывая чувство комфорта, покоя и безопасности, когда мы беспокоимся или не уверены в будущем, а также избавляемся от переживаний. потеряны или напряжены в настоящем.

Бенуа Виссер, директор по стратегии Ogilvy, цитирует Business Times, объясняя, что ностальгия работает, «используя напряжение, которое испытывают люди, и дает им кусочек прошлого, чтобы успокоить их».

Не только Дисней: волна ностальгии и ретро-тенденции в современном мире развлечений

Как мы можем объяснить продолжающийся успех « Друзей» или то, что это по-прежнему одно из самых популярных шоу, транслируемых на Netflix, даже среди его современных конкурентов? Или как насчет уровня интереса к таким сериалам, как «Очень странные дела », действие которых происходит в 80-х и 90-х годах? Развлечения, вызывающие ностальгию по миллениалам и поколению X, повсюду, куда бы мы ни посмотрели.

Disney — не единственная компания, извлекающая выгоду из положительных воспоминаний о прошлом или ностальгических ассоциаций.

Дико прибыльными в последнее время стали многие другие ремейки фильмов, в том числе « Бегущий по лезвию» и « Парк Юрского периода» , не говоря уже об ультрауспешной империи экранизаций и перезапусков комиксов, таких как «Человек- паук » и «Бэтмен ». Из десяти самых кассовых фильмов 2016 года восемь были перезагрузками или связаны с уже существующей франшизой.

Другие перезагрузки телешоу, такие как « 90210 » и « Твин Пикс », также были очень успешными.

Помимо экрана, ностальгия также мощно работает в музыке. У таких групп, как Backstreet Boys и The Smashing Pumpkins, были очень успешные реюнион-туры, билеты на которые раскупались и восхищали фанатов, выросших на их музыке.

Какие еще отрасли извлекают выгоду из ностальгического маркетинга, помимо развлечений?

Развлечения — не единственная отрасль, где возврат к прошлому имеет большое значение. Pepsi и Coca-Cola экспериментировали с воссозданием своего старого дизайна и бутылок, и эти бренды, безусловно, пришли к выводу, что возвращаться к старому школьному дизайну выгодно.

Спросите себя: когда вы вдруг увидели в магазинах винтажные стеклянные бутылки Coca-Cola, вызвало ли это чувство ностальгии или желание купить колу?

Pokemon Go извлекла выгоду из ностальгии миллениалов, которые выросли, играя в покемонов. Nintendo перезапустила и распродала перезагрузку своей классической консоли 1980-х годов. В какой бы отрасли вы ни работали, маркетинг ностальгии, вероятно, тоже может работать на вас.

Исследование Шимера и Карлсона 2017 года в области ностальгии, иронии и коллективизма в культуре позднего модерна: ритуальный просмотр рождественского шоу Диснея в Скандинавии показал, что также наблюдается возрождение ретро-культуры с возобновлением интереса к таким продуктам, как виниловые пластинки, камеры полароид. , а автомобили и мода ушедших эпох.

Для бумеров и представителей поколения X эти ретро-продукты могут быть личной ностальгией, поскольку с ними связаны отдельные воспоминания. Для миллениалов интерес может проистекать из так называемой исторической ностальгии: любопытства по поводу эпохи, частью которой они не были, или страстного желания перенестись в другое время.

Это также может быть форма ностальгии, более игривая или ироничная, когда мы находим юмор в предметах и ​​моде прошлого. (Ширмер и Карлсен, 2017 г.)

Как ваш бизнес может воспользоваться силой ностальгии?

Теперь, когда вы знаете, как работает маркетинг ностальгии и насколько хорошо он работает для Disney, возникает следующий вопрос: как остальные из нас могут извлечь выгоду из этого явления?

Урок Диснея и некоторая негативная реакция фанатов демонстрируют важность того, чтобы быть искренним в своем подходе, иначе вы рискуете воспринять использование ностальгии в качестве наживы или из-за творческой лени.

Если вы пытаетесь стимулировать продажи с помощью ностальгии, вам следует быть осторожным с тоном, который вы используете. Если это переусердствовать, то зрители и потребители увидят это и отключатся.

Успех приходит не только от обращения к какому-либо материалу или объекту из прошлого. Важно понимать вашу демографическую ситуацию — что они смотрели, с чем играли, слушали и носили в годы своего становления, когда формировались предпочтения?

Несомненно, есть еще много продуктов последних нескольких десятилетий, обладающих неиспользованным ностальгическим потенциалом для творческих маркетологов.

Опытные маркетологи будут знать, как использовать хэштеги ThrowBack Thursday и FlashBack Friday (#TBT и #FBF) в социальных сетях для продвижения своих ретро- или ностальгических продуктов, а также использовать онлайн-тенденции.

Дизайны, логотипы и слоганы из прошлого могут быть использованы для пробуждения у потребителей воспоминаний о «старых добрых временах». В целом логотипы брендов с ретро-дизайном могли сами по себе вызывать положительные эмоции, даже не видя, что это за продукт.

Резюме

В этом году Disney побила мировой рекорд по кассовым сборам , и во многом это связано с ее ностальгической маркетинговой стратегией, включающей римейки классических фильмов Disney.

Решение купить что-то во многом определяется эмоциями, и ностальгия является примером положительной эмоции, влияющей на решение о покупке.

Это действительно просто, не так ли? Мы хотим покупать то, что, по нашему мнению, сделает нас счастливыми и удобными.

Бренды, которые могут вызвать у нас ностальгию, приводят к тому, что мы связываем их продукты с нашими прошлыми воспоминаниями и нашим более позитивным самоощущением.

Такие бренды, как Disney, освоившие стратегию ностальгического маркетинга, пожинают плоды в виде продаж и лояльности к бренду.

Часто, когда мы думаем о бизнесе, мы думаем о совершенно новых идеях. Исследование и демонстрация успеха маркетинга ностальгии показывают нам, что при наличии некоторого творчества и стратегии прошлые чувства могут быть полезны для бизнеса.