Как мне построить успешный бизнес, ориентированный на потребителей (DTC)?

Если у вас нет бизнеса DTC, вы теряете свое конкурентное преимущество. Вы сами не управляете своими клиентами и не строите с ними долгосрочные отношения. Короче говоря, вы отдаете себя в руки третьих лиц, которые не имеют прямой заинтересованности в вашем успехе.

Наше послание простое – управляйте отношениями со своими клиентами сами. Только так вы сможете сохранить и защитить свою маржу!

Что означает Direct to Consumer (DTC)?

Модель Direct to Consumer (DTC) в основном связана с предприятиями электронной коммерции, но, по сути, она используется, когда компания продает продукт или услугу напрямую клиентам, без участия третьих лиц, оптовиков или любых других посредников.

Он обычно используется в:

• электронная коммерция
• туризм

Компании и бренды, не имеющие интернет-магазинов на своих сайтах, сегодня теряют свое конкурентное преимущество. Причина тому проста – они сами не справляются с коммуникацией со своим клиентом.

Очень важно помнить, что основная причина запуска стратегии DTC не в том, чтобы исключить посредников. Наоборот, вам нужно сотрудничать и строить свой бренд вместе.

В настоящее время бренды DTC становятся все более изощренными с точки зрения удержания клиентов, финансов, разработки продуктов, стратегии бренда и многоканальных коммуникаций.

Основная причина, по которой следует начать использовать модель DTC, заключается в том, чтобы самостоятельно владеть отношениями с клиентами или управлять ими. Только так вы сможете сохранить и защитить свою маржу.

Каковы основные характеристики бизнеса Direct to Consumer?

Мы разделили основы на 7 основных характеристик компаний DTC.

Мы сосредотачиваемся на этих основах, потому что заметили, что бренды очень легко могут заблудиться и отдать свою судьбу в руки Google, Facebook и подобных каналов в поисках успеха.

Успех приходит не от Google или Facebook. Успех исходит от вас, вашей стратегии, продукта, коммуникации и вашей способности воспринимать изменения рынка и управлять ими.

Мы не будем здесь говорить о ваших ценностях, хотя они тоже чрезвычайно важны, но мы хотели бы сосредоточиться на основных характеристиках, которые мы считаем необходимыми для успеха на современном рынке.

7 основных характеристик компаний DTC:

• Срок поставки или изготовления
• Условия оплаты поставщику
• Эксплуатационные расходы
• Поле
• Отношение органического трафика к платному
• Пожизненная ценность клиента за 60 дней
• Количество каналов сбыта

Срок поставки или изготовления

Мы сосредоточимся на сроках доставки, в основном потому, что у большинства брендов нет собственного производства. Если он у вас есть, это здорово, так как он помогает вам лучше управлять временем доставки.

Срок поставки (или время выполнения заказа) — это средний период времени между заказом поставщика и получением товара, т. е. доставленного товара от производителя.

Чем дольше этот период, тем больше вы должны быть хороши в том, что в принципе невозможно: в прогнозировании.

Чем дальше в будущее вы прогнозируете, тем больше возрастает риск. Точно так же снижается ваша способность извлекать выгоду из новых возможностей.

Вам нужно как можно лучше управлять временем доставки по простой причине: представится возможность и будет высокий спрос на ваш продукт, и будет большая вероятность того, что вы потеряете доход вместо того, чтобы извлечь выгоду из этой возможности. В большинстве случаев действует принцип Парето: 20% товаров приносят 80% дохода!

Тактика, чтобы улучшить время доставки

Управляйте своими продуктами и уровнем продаж

Чтобы управлять своими запасами, вы должны управлять коэффициентом сквозных продаж и следить за тем, чтобы у вас не заканчивались запасы. Поскольку для Хорватии характерна ярко выраженная сезонность, для некоторых товаров и услуг также характерна высокая сезонность. Максимизируйте этот рыночный потенциал, а не продавайте свои запасы в низкий сезон.

Договаривайтесь о снижении минимального количества заказа и поддерживайте маржу

Производители, естественно, хотят, чтобы вы заказывали как можно больше продуктов, чтобы они могли получать большую прибыль от объема. Тем не менее, они, скорее всего, захотят договориться о снижении минимального количества заказа, если вы являетесь надежным партнером. Сохраняйте маржу за счет меньшего количества заказов.

Лучше платить больше, чтобы чаще заказывать меньшее количество товара при тестировании новых продуктов.

Опять же, очень важно уделять пристальное внимание поведению клиентов, чтобы в любой момент времени определить, есть ли у вас избыток или недостаток товаров.

Работа с местными подрядчиками и производителями

Местные подрядчики и производители могут получать заказы с заданной периодичностью и создавать небольшие партии. Более того, как только заказ будет готов, они могут отправить свои товары напрямую клиентам.

Этот процесс поможет вам свести к минимуму потребность в прогнозах и сократить складские площади, поскольку местные поставщики могут выступать в качестве микроцентров выполнения заказов.

Взять на себя части производственного процесса

Пройдите всю цепочку поставок и узнайте, как можно сократить время доставки, взяв на себя часть производственного процесса.

Условия оплаты поставщику

Какой процент ваших запасов вы оплачиваете заранее?

Денежный поток, то есть ликвидность, довольно распространен в электронной коммерции. Тем не менее, условия оплаты поставщикам каким-то образом упускаются из виду и являются одной из наименее ценимых характеристик здорового бизнеса.

Если вы можете договориться об оплате через 30 дней после доставки, у вас есть возможность осуществить мечту каждого поставщика: отрицательный цикл конвертации наличных (CCC). Короче говоря, у вас есть 30 дней, чтобы продать свои товары и уменьшить свой денежный поток.

Это станет ключевым моментом по мере вашего роста.

Тактика улучшения условий оплаты

Исследуйте всех поставщиков

Изучите всех поставщиков и запросите несколько предложений, чтобы иметь больше вариантов при ведении переговоров.

Знание затрат поставщиков, условий оплаты и сроков производства поможет вам занять наилучшую позицию в переговорах. Время потрачено не зря, если оно помогает вашему бизнесу поддерживать прибыль.

Предпродажа

Предварительно продавая продукты и отслеживая уровень продаж, вы будете знать точное количество, которое вам нужно, а также будете знакомы с будущим спросом. Это увеличивает ваши шансы договориться с поставщиком о лучших условиях оплаты.

Предварительная продажа продукта чрезвычайно эффективна при измерении спроса или тестировании новых продуктов.

Эксплуатационные расходы

В отличие от переменных затрат, которые должны увеличиваться пропорционально объему заказов, операционные затраты — это постоянные затраты, которые увеличиваются по мере прохождения основных этапов.

Здесь вы оцениваете такие расходы, как заработная плата, арендная плата, коммунальные услуги, оборудование и технологии (инструменты, лицензии и т. д.).

Как правило, в бизнесе DTC, если вы хотите получить 25% прибыли, вы должны выделить 25% на операционные расходы, 25% на товары и расходы на доставку и 25% на привлечение клиентов.

Очень важно помнить, что затраты на электронную коммерцию и маркетинг не являются линейными. Всегда нужно учитывать закон убывающей отдачи.

Тактика управления операционными расходами

Уточнить затраты и ценность людей

Затраты на сотрудников фиксируются так, как если бы они имели максимальное значение, но это не лучшее представление таких затрат. Эти расходы на самом деле представляют собой денежные затраты, связанные с наймом сотрудников, заработной платой, оборудованием и т. д. Они также связаны с тем, сколько времени требуется для найма и обучения нового сотрудника.

Поиск подходящего кандидата оказывает огромное влияние на общую ценность компании.

Свяжите агентские сборы с результатами

Мы уже видели, как это происходит с нашими клиентами: потребление растет, а эффективность падает. Конечно, вы не хотите платить больше, чтобы заработать меньше денег. Как решить эту проблему?

Это требует определенного уровня прозрачности и переговоров. Один из способов — заключать контракты с более низкими процентными классами по мере роста ваших расходов. Другой способ — связать ваши агентские гонорары с результатами, чтобы ваше агентство имело большую долю положительного влияния на ваш бизнес.

Поле

Вы будете удивлены, узнав, насколько незнакомы предприниматели со своей прибылью. Для нас это самая важная часть информации для каждой компании.

Это очень просто – чем выше маржа, тем больше денег вы зарабатываете каждый раз, когда приобретаете клиента, или тем больше денег у вас есть, чтобы привлечь клиента.

Это число является ключевой информацией, когда речь идет о затратах на привлечение клиентов и вашем потенциале роста.

Если вам интересно, насколько высокой должна быть ваша маржа, мы считаем, что достаточно 100%.

Тактика для увеличения вашей маржи

Недостаточно увеличить AOV (Среднюю стоимость заказа) — вы также должны управлять своими клиентами.

Проблема в том, что увеличение вашего AOV не гарантирует вам более высокую маржу. Более дорогой продукт не обязательно означает более высокую маржу.

Более того, неконтролируемое увеличение AOV может привести к обратному эффекту, а именно к уменьшению количества заказов.

Чтобы увеличить свой доход и прибыльность, используйте аналитику, чтобы найти наиболее частые заказы в определенном ценовом диапазоне, и сосредоточьте свою стратегию на поощрении покупки продуктов с более высокой прибыльностью.

Тестировать цены, то есть повышать их

Цена гораздо более произвольная и гибкая, чем мы думаем. Мы часто тратим много энергии на то, чтобы «угадать», какой будет «разумная» или «приемлемая» цена на нашу продукцию.

Более того, часто случается так, что как только мы устанавливаем наши цены, они становятся священными.

Потребители не заботятся о них почти так же, как и вы. На самом деле рост цен едва заметен. Тот факт, что в Facebook есть пара комментариев о ваших ценах, не обязательно означает, что то же самое относится ко всем. Сосредоточьтесь на достаточном количестве комментариев, а затем принимайте решение.

В конце концов, важна не цена, а воспринимаемая ценность продукта.

Потратьте время, чтобы все протестировать и найти идеальный баланс между прибыльностью и покупками, ведь рост цен может снизить конверсию.

Несмотря на то, что ваш AOV и маржа выше, вы будете зарабатывать меньше денег, чем раньше, и каждый клик станет менее ценным.

В конце концов, даже если это случается редко, если клиент жалуется на то, что видит товары на вашем веб-сайте по более низкой цене, продайте их этому клиенту по более низкой цене и двигайтесь дальше.

Отношение органического трафика к платному

Если более 50% вашего бизнеса приходится на платный трафик, в долгосрочной перспективе у вас не все в порядке. Расходы на рекламу будут только расти — в большинстве случаев намного быстрее, чем ваша прибыль.

Обновление iOS 14.5 и подобные — это всего лишь симптом. Чем больше ваш бизнес зависит от какого-то одного канала, тем выше риск для вас.

Если вы хотите вести бизнес устойчиво, начните использовать органический трафик:

• Эл. адрес
• смс
• Чат
• Органические социальные сети
• SEO
• Блоги и полезный контент.

Все это гораздо более стабильные формы трафика, и они в большинстве своем устойчивы к любым обновлениям и изменениям алгоритмов.

Органический рост требует времени, но он становится постоянным источником трафика, более устойчивым к изменениям.

Вас интересует здоровое соотношение органического и платного трафика?

Мы пришли к выводу, что минимум 60 % органического и 40 % платного трафика оптимальны для устойчивого бизнеса, а 80 % органического и 20 % платного трафика — для устойчивого и прибыльного бизнеса.

Тактика для улучшения органического трафика

Активный поиск адресов электронной почты и номеров мобильных телефонов (прямой контакт с клиентом)

Думайте не только о первоначальной покупке. Как вы можете получить электронные письма из общего трафика, который вы генерируете в настоящее время (даже из платного трафика)?

Всплывающее окно со скидкой 20% лучше, чем ничего, но есть также возможность проведения викторин, руководств по стилю, конкурсов, семинаров, руководств по сравнению и т. д. Экспериментируйте с различными предложениями, которые напрямую связаны с продуктом, который вы продвигаете.

Ставьте четкие цели

Каждый месяц устанавливайте цель по доходу для своих органических каналов. Используйте свои собственные исторические данные и темпы роста для прогнозирования целей. Кроме того, создайте маркетинговый календарь, чтобы нести ответственность за себя.

Если мы возьмем электронные письма в качестве примера, и если они генерируют только половину того, что вы ожидаете, вы можете найти способы роста позже в этом месяце. Это может включать корректировку вашего календаря, изменение вашего предложения или отправку дополнительных электронных писем для достижения вашей цели.

Определить и инвестировать в существующие сообщества

Не забывайте, что отличный маркетинг происходит внутри сообществ. Выберите сообщество, на которое вы хотите ориентироваться, и заставьте свой бренд участвовать в их разговорах.

Чем больше вы остаетесь актуальными в этих сообществах и чем больше вы работаете с влиятельными людьми, тем больше вы зарекомендуете себя и свои продукты.

Чтобы было ясно, речь идет не о создании сообщества вокруг вашего бренда, а о

о внедрении вашего бренда в существующие сообщества, где уже существует ваш целевой рынок. Как мы это измеряем? Вы поймете, что делаете все правильно, если увеличите количество упоминаний бренда и количество поисковых запросов по ключевым словам, включая ваш бренд.

Пожизненная ценность клиента за 60 дней (60-дневный CLV)

Мы не будем вдаваться в подробности того, что такое LTV или CLV, потому что вы наверняка слышали о них раньше, и существуют различные модели и формулы для их расчета. Важно знать, что единой формулы не существует, но крайне важно определить, что мы хотим видеть в качестве LTV и как это способствует нашему бизнесу.

Здесь мы хотели бы опровергнуть тот факт, что в большинстве случаев люди говорят о 1-летнем LTV. Мы настоятельно рекомендуем вам не смотреть на LTV за 1 год. Более того, вы можете посмотреть на него и оптимизировать себя на его основе, только если у вас есть ликвидность, которая может с этим справиться.

Мы обнаружили, что 60-дневный LTV оказался показателем, который легко отслеживать и который может оказать огромное положительное влияние на ваш бизнес.

Формула проста:

60-дневный CLV % = средний 60-дневный дополнительный доход пользователя ÷ средняя стоимость первого заказа

Что касается дополнительного дохода пользователя, то речь идет о дополнительных заказах после первой покупки.

Цель состоит в том, чтобы полностью управлять общением с клиентом в течение 60 дней после покупки.

Тактика улучшения CLV

Настройте автоматизацию электронной почты на 60 дней

Для начала настройте 60-дневную автоматизацию электронной почты для своего самого продаваемого продукта. Давайте проясним, не каждое электронное письмо должно быть предназначено для целей продажи, но мы рекомендуем вам использовать анализ данных о продажах и ваши знания о модели покупки и создать дополнительное предложение для различных продуктов, которые дополняют покупку.

Подготовьте 60-дневную автоматизацию электронной почты и попытайтесь получить дополнительный доход от пользователей.

После этого ваша цель — увеличить 60-дневный CLV, сначала на основе отдельных категорий продуктов, а затем на основе сегментов пользователей (когда у вас будет достаточно данных).

Разработка и диверсификация продукта

Исследования и разработки играют ключевую роль в разработке и диверсификации продукции. Они помогают создавать улучшенные версии одних и тех же продуктов и создавать новые продукты для поддержки существующих продуктов.

Подумайте, что покупают ваши клиенты и какие сопутствующие товары им нужны каждый месяц или раз в несколько месяцев.

Что может продать ваш бизнес, чтобы люди продолжали возвращаться и покупать больше каждый месяц или каждые несколько месяцев?

Количество каналов сбыта

Омниканальность больше не модное слово, это реальность. Вот так люди покупают. Вы снижаете риск, диверсифицируя спрос и распределение.

Если у вас есть собственный веб-сайт или электронная коммерция, если вы находитесь на Amazon или других торговых площадках, если вы владеете розничными магазинами или занимаетесь оптовой торговлей, ваш бизнес будет намного более устойчивым. И именно так вы растете или масштабируетесь.

Расширьте свой бизнес до оптовой и розничной торговли

В модели Direct to Consumer (DTC) не участвуют третьи стороны, оптовики или любые другие посредники. Однако это не означает, что они не являются хорошими каналами для расширения и диверсификации вашего бизнеса. Правда, у вас не будет доступа к данным о клиентах в режиме реального времени. И да, ваша маржа не будет такой высокой, и вы не будете иметь такого же контроля над розничной торговлей.

Но более крупные заказы, расширенный охват и узнаваемость бренда — это действительно ценные способы предложить вашу продукцию покупателям.

Получайте большие заказы за счет корпоративных подарков

Крупные компании и государственные учреждения нередко закупают товары оптом, особенно в праздничные дни и в другое время, когда люди склонны покупать подарки. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы предложить свою продукцию клиентам.

Кроме того, инвестирование времени в построение отношений с корпоративными клиентами может стать прибыльным источником постоянного дохода для всех предприятий.

В общем, придерживайтесь основных функций и не полагайтесь только на один канал. Чем более вы диверсифицированы, тем все становится сложнее, но в то же время вы становитесь более устойчивыми к различным рыночным ситуациям.

В хорошие времена, когда цена за тысячу показов велика, ваш бренд будет процветать. Когда их нет, ты будешь хорошим бойцом!