Эпизод № 192: Как на самом деле ваши клиенты используют ваш продукт?

Проблема с маркетингом заключается в том, что мы все думаем, что знаем наши продукты и услуги лучше, чем кто-либо другой. А мы? В сегодняшнем эпизоде ​​мы узнаем, почему нам нужно выйти из собственных голов и думать, как наши клиенты. Результаты могут вас удивить.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Хорошо. Итак, добро пожаловать на разговор о подгузниках. На самом деле… сегодня мы будем говорить о подгузниках на Коперниканском сдвиге, но это Коперниканский сдвиг с Градом Конном. Но разве это не будет… может быть, Рэнди, может быть, что, если мы переименуем шоу? Разговоры о подгузниках просто для удовольствия? Что вы думаете?

Рэнди Чоко
Новый подкаст; Разговор о подгузниках.

Град
Это может пойти по-разному. Это может сработать, это может сработать. Я видел, как работают сумасшедшие вещи.

Итак, сегодня я собираюсь поговорить об одной из моих самых любимых тем, а именно о неожиданных способах, которыми люди покупают и используют наши продукты, и о том, насколько важно глубоко понимать мнение клиентов о том, почему люди на самом деле покупают продукт. или, может быть, это вариант использования или что-то в этом роде. Итак, у меня есть три примера. Я собираюсь немного рассказать о моющих средствах и совках, я упоминал об этом в прошлом, но это довольно хорошая коллекция. Я буду говорить о подгузниках Pampers, я буду говорить об автомобилях Tesla. Итак, это мои три вещи. Два из Procter and Gamble. И один нет, это, вероятно, довольно легко догадаться.

Итак, я собираюсь начать с сенсационной истории, потому что на самом деле это был один из моих первых уроков психологической оценки того, как люди покупают и используют вещи, и того, насколько важно не делать предположений. Трудно тренировать людей, потому что это всегда звучит немного критично… Думаю, это правильное слово… Я не хочу, чтобы люди чувствовали, что их критикуют. Но у людей есть тенденция строить вещи из их собственного контекста. Что само по себе не безумие. Я что-то испытал, я буду продолжать оформлять вещи в том опыте, который у меня был. Вроде смысл, да? Что еще ты собираешься делать? Вы должны на чем-то основываться, но очень опасно как маркетолог. И что интересно в маркетинге, так это то, что маркетинг — это дисциплина, которую каждый считает, что может. Я не знаю, почему это так. Но все думают, что они могут быть великими маркетологами. Вы знаете, инженеры, вы знаете, технические директора, генеральные директора… все гении маркетинга. На самом деле это сногсшибательно. И они часто основывают это на своих собственных предвзятых представлениях о том, что работает, а что нет в маркетинге. Суперпупер, опасно, потому что они подходят к нему с очень узкого угла.

И я говорю даже маркетологу, профессиональному маркетологу, у хорошего всегда есть здоровое неуважение к собственной точке зрения. Я повторю это. Здоровое неуважение к собственной точке зрения. Если вы когда-нибудь услышите, как вы говорите; Ну, я никогда, или я бы не стал, или, вероятно, я бы… замолчал прямо сейчас. Иди зипит. Это твой сигнал не продолжать говорить. Потому что вы используете слово I. Стоп. Что бы вы делали, что бы вы смотрели, что бы вам нравилось или не нравилось, не имеет значения. Просто не имеет значения. Важно то, что делают ваши покупатели, ваши клиенты. И надо очень постараться, чтобы понять это. Вы должны оставаться вне своей собственной головы. Потому что, вы знаете, давайте посмотрим правде в глаза, вы живете в экономическом классе, который очень редок. И вы находитесь в профессии, которая закончилась ... насколько люди чувствуют, что они перенасыщены маркетингом и рекламой, люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, чрезвычайно перенасыщены. И это худшие примеры. Это немного похоже на театр, если вы знаете кого-то, кто играет в театре, за некоторыми редкими исключениями, но со многими людьми в театре не так уж весело ходить в театр. Это забавно. И я пытался поддерживать такой детский разум, но даже тогда это было сложно. Иногда еще один способ справиться с этим — просто держать рот на замке. Но многие театральные деятели все театральные критики. И все они писатели. И все они авторы текстов, и все они композиторы, и все они думают, что знают, как сделать все это лучше. И они будут сидеть и поджимать губы, и как бы грозить пальцем, и качать головой, и говорить обо всем, что не так с шоу. Типа, конечно, кто-то потратил 10 лет на то, чтобы написать, что ладно, ты мог бы сделать лучше. Какое шоу вы написали? О, ты не написал шоу? О, ты просто думаешь, что можешь написать шоу. Хорошо, но вы можете критиковать шоу, написанное кем-то другим. Хорошо, это довольно интересно. Хорошо, имейте это в виду.

Итак, вернемся к маркетологам. Вы должны быть осторожны, чтобы не позволить перенасыщенности вашей профессией синтезировать ваш разум. Это на самом деле очень трудно сделать. Это огромная проблема мышления. Это пожизненная изоляция, которую вы должны поставить на место. Я думаю, потенциально, я делаю это, играя с большим количеством игрушек и большим количеством Lego. И я пытаюсь сохранить общий образ мышления 12-летнего ребенка, и я считаю, что это работает довольно хорошо. И я получил много отзывов о том, что я действую как 12-летний ребенок. Так что я чувствую, что я прибиваю это прямо сейчас. Иногда не всегда позитивно, но каждый раз, когда кто-то говорит, что ты ведешь себя как 12-летний ребенок, я такой: «Ага, справился». Так что оставайтесь на 12.

Итак, совки Tide. В 1980-х годах у Tide была большая проблема. Это была форма порошка. И самая большая проблема Tide заключалась в том, что его потребляли довольно значительно, примерно на 34%. Таким образом, Tide использовался на 34% меньше, чем рекомендуется. И это было важно по двум причинам. Во-первых, если вы используете правильное количество, вы получите наилучший результат очистки. В частности, если вы использовали недостаточно моющего средства, строители не смогут связать молекулы жесткой воды. Так что произойдет в ситуациях недостаточного использования… вода большинства людей довольно жесткая. А так строителей не хватает. Таким образом, поверхностно-активные вещества в основном связываются с молекулами жесткой воды, а не с грязью. Это не очень очищает вашу одежду. Это огромная, огромная проблема. И, во-вторых, вы продаете как компания на 34% меньше моющих средств. Так что это много потерянных продаж. Так что у всех была теория о том, почему люди это делают. Так что они экономят деньги, они экономны, времена тяжелые. Люди слишком глупы, чтобы знать, сколько нужно использовать. Или то, что вы часто слышите, это моя мама, бла-бла-бла-бла-бла. Или когда я занимаюсь моющим средством, бла-бла-бла. Это была какофония мнений.

Итак, Крейг Бэкман и наша группа по разработке продуктов придумали этот процесс, называемый визитами на дом, когда мы приходили и наблюдали, как люди стирают белье. Если вы слушаете шоу, вы уже слышали историю о домашней стирке. Мы видели, как люди действительно принимали наркотики, и мы узнали, что это не то, о чем люди думали. Дело в том, что если я собираюсь использовать что-то для зачерпывания моющего средства, я собираюсь использовать что-то, что по сути является мусором. Потому что моющее средство стирает его и портит. Так что обычно я использую старые чайные чашки, старые кофейные чашки и тому подобное. Разбитая посуда. Почти никогда не было в фактическом рекомендуемом размере. Итак, что мы хотели сделать, так это то, что мы поняли, что нам нужно дать кому-то что-то, с чем можно было бы почерпнуть, что им было бы все равно. Но в идеале дайте им то, что будет правильной дозой. Поэтому мы изобрели совки Tide, которые по сути представляют собой пивные чашки с печатью на них. Мы положили их в каждую коробку, мы увеличили потребление на 20% за год. Это был огромный, огромный положительный доход. И это всегда учило меня тому, что ты думаешь, что знаешь, почему что-то происходит, но это не так. Вы не знаете. Так что ты должен пойти узнать.

Еще одна замечательная история – это история Pamper. Я тоже слышал эту историю достаточно рано в своей карьере. Это восходит к рубежу 60-х и 70-х годов, когда были представлены Pampers, я думаю, в 1970 году. И они выпустили первый одноразовый подгузник. Итак, до Pampers вы, наверное, знаете, но подгузники были квадратными кусками ткани. И большинство людей скрепляли их вместе по углам. Вот как я научился надевать подгузник на свою сестру Мередит… взывать к Мередит… и много раз с подгузником я общался с ней. Ничто так не сближает братьев и сестер, как смена подгузников. И я уверен, что ей сейчас это очень нравится. А потом сверху надеваешь пластиковые трусики, чтобы не промокла. И тогда вам придется менять их довольно часто, потому что они очень намокают, а это не очень хорошо для детской кожи, потому что это похоже на детскую сыпь, и в целом это был довольно отвратительный процесс. А потом появились пеленочные службы, которые забирали все грязные подгузники, привозили новые чистые, но все равно это был довольно отвратительный процесс.

Вышли с одноразовыми подгузниками, вдруг я могу все это вытереть, положить все это в эту штуку, завернуть, заклеить скотчем. Бросьте его в сумку, вам больше не нужно об этом беспокоиться. Это была довольно значительная революция. И что они сделали, так это сказали, вот и все, одноразовые подгузники, самый удобный способ подгузить вашего ребенка. И очень быстро памперсы стали составлять около 10% всех случаев подгузников, а затем прекратились. Он остановился на 10%. Не мог подняться выше. Просто очень интересно. И вы на самом деле увидите это как небольшой принцип. Когда я говорю об этом, эта отметка в 10% является интересным верхним пределом для атрибутов, основанных на удобстве, или стратегий, основанных на удобстве.

Так что же происходило? Почему люди не использовали его? И они обнаружили, что люди их использовали, они использовали их в поездках, иногда, когда куда-то собирались. Но в повседневной жизни дома они не пользовались одноразовыми подгузниками. Почему нет? И это как… ты пытаешься думать прямо сейчас, почему бы и нет? Вы знаете, я не знаю. Почему бы и нет? Ну, я вам скажу, почему бы и нет. И именно поэтому вы не можете просто гадать о вещах. Вы должны говорить с людьми.

Так что же важнее ребенка для нового родителя? Подумайте об этом на секунду. Что важнее ребенка для нового родителя? Хорошо, готовы? Нет ничего важнее ребенка для нового родителя. Период. Они умрут за это существо, хорошо. Так что я говорю, эй, есть эта новая вещь, она удобнее, проще. Я люблю своего ребенка, я хочу сделать для него самое лучшее. Удобство — это что-то для меня, а не для моего ребенка. Время от времени я его вытаскиваю. Но как любящий родитель, я хочу делать то, что лучше для ребенка. Верно? Тканевые подгузники, они мягкие, теплые, удобные. Так делала моя мама. Так делала моя бабушка. Ну, знаете, все такое.

Итак, Pampers придумали новую стратегию. И вы, наверное, видели эту рекламу, где они кладут тканевый подгузник… они больше этого не делают, потому что никто больше не использует тканевые подгузники… но они кладут тканевый подгузник на одну сторону и ставят ведро с водой. в него и положить сверху промокашку. Они положили памперсы на правую сторону, поставили на них ведро с водой и положили на них промокательную бумагу. И они брали детские попки и даже клали детские попки на промокательную бумагу и снова поднимали их. И неудивительно, что промокашка со стороны ткани была намного влажнее, чем промокашка со стороны памперсов. Продающая линия, продающая идея? Pampers держит вашего ребенка сухим. И не так уж сложно понять, что более сухие дети — более счастливые дети, а у более сухих детей будет меньше пеленочного дерматита. А опрелости на самом деле довольно опасны. На самом деле это не очень хорошо для ребенка. В противном случае вы должны покрыть их в Penaten, и Penaten человек пройдет, и все это… это становится каким-то сумасшествием. Так что вы действительно хотите избежать этого.

Таким образом, более сухой ребенок — более здоровый ребенок. Более сухой ребенок – более счастливый ребенок. Я хочу сделать самое лучшее для своего ребенка. Пойду куплю памперсы. За два года количество подгузников Pampers увеличилось с 10 до 90%. Два года. Так вот, это быстро меняющийся рынок, верно, потому что люди всегда входят на него и всегда уходят. Но это потрясающе. Это сила получения правильной идеи. А также укрепляет идею о том, что основная выгода должна быть эмоционально связана с тем, что важно для человека. И именно поэтому стратегии удобства всегда дают 10%. Они не ничто. Вы все еще можете построить бизнес там. Но у людей возникают проблемы с покупкой продуктов только для удобства, потому что на самом деле это не похоже на то, о чем я бы заботился так сильно. Я забочусь о том, чтобы любить свою семью, быть в безопасности, вы знаете, результаты работы, как будто это то, что волнует людей.

Например, спросите любого владельца Мерседеса, почему он купил свой Мерседес. Они никогда не говорят, чтобы я пришел ко всем соседям, чтобы показать людям, насколько я успешен. Это определенно работает. Говорят, что это самая безопасная машина на дороге. И что они там делают, так это выражают логическую причину покупки машины. Потому что у них есть эмоциональная потребность казаться рациональными, даже несмотря на то, что в основе лежит эмоция, почему они купили эту машину. И такие вещи очень тонкие. Вы должны быть во всем этом. Очень интересно наблюдать за Теслой. Я думаю, что у Теслы здесь очень много вещей типа Pampers, потому что до появления Теслы все электромобили продавали идею того, что они безвредны для окружающей среды. Люди не заботятся об окружающей среде, но на нее всегда есть условия. Я имею в виду, что все будут такие: «О да, я забочусь о спасении планеты, но не о том, придется ли мне тратить больше денег». Ни если это менее удобно, ни если я не могу сделать это, ни если я не могу сделать это. Это всегда условная поддержка. Электрические автомобили существуют уже очень давно… некоторые из самых первых автомобилей 1800-х годов были электрическими. Так что электромобили не новинка. Но у них есть фактор неудобства в плане зарядки. Даже если вы можете сделать это на ночь, зарядка обременительна. В то время как я могу добавить немного бензина в бак, и я поехал. Я могу заправить машину за считанные минуты и уйти. Это значительная дифференциация. И поэтому электромобили так и не смогли преодолеть это препятствие. По сути, у них было неудобство, которое они не могли преодолеть. И они продолжали настаивать на защите окружающей среды. И строил автомобили, которые выглядели экологически сознательными. И так и не сделал сколько-нибудь серьезного проникновения на рынок.

Приходит Тесла. Что они делают? Две вещи, блестяще. Один из них — сексуально выглядящие машины. Не всем они нравятся, но это красивые машины, а не квадратные коробки. Во-вторых, они много говорят о производительности. Тесла не делает тонны реальной рекламы. Но я думаю, что если бы они сделали рекламу, я предполагаю, что реклама была бы сосредоточена на разгоне от нуля до 60 за 3,1 секунды, самой быстрой машине на дороге. Это то, что люди просто любят. Есть и другое преимущество в плане безопасности. Поскольку батареи находятся на днище автомобиля, у Теслы очень, очень низкий вес, они работают очень хорошо. И их практически невозможно перевернуть. Так что очень безопасно, очень безопасно при столкновениях и тому подобном. Но это характеристика того, как автомобиль построен с точки зрения аккумулятора.

Итак, у Теслы есть действительно интересные новые преимущества. Я помню, как впервые прочитал, что Тесла — самая быстрая машина. И я думаю, я никогда не думал о покупке электромобиля. Сейчас подумываю о покупке электромобиля, так как люблю быстро ездить на машине. Это то, о чем я забочусь. И вы знаете, и если я тоже сохраню окружающую среду, отлично. Но скорость и производительность — это то, ради чего я покупаю машину. Тесла теперь владеет скоростью и производительностью. Это блестяще. И это о том, чтобы проникнуть в суть основных мотивов, которые заставляют людей работать.

Итак, когда вы думаете о своем бизнесе, допустим, вы работаете в сфере B2B, почему люди покупают ваш продукт? И если вы не ответили, чтобы помочь их карьере, то вы не правильно думаете об этом. И почему они не покупают ваш продукт, так это потому, что опасаются, что это может разрушить их карьеру. Проблема номер один в каждом предприятии по продаже B2B заключается в том, что столбец закрытия убытков, если коды сделаны правильно, убыток закрыт, у конкурента всегда нет решения. Это будет 50% закрытого убытка. Никаких решений, самостоятельная сборка и тому подобное. Люди боятся принимать решения, потому что боятся того, что это может сказаться на их карьере, потому что они недостаточно знают, чтобы принять правильное решение. Решающее значение имеет обеспечение возможностей для покупателей, обеспечение того, чтобы люди понимали всю ситуацию, чтобы люди были вооружены способностью продавать своей команде, продавать своим боссам и защищаться с их коллегами. И вы должны добраться до этих глубинных мотивов.

Слишком многие люди думают, что маркетинг — это просто блокирование и решение проблем. И это просто куча цифр и куча случайных объявлений, и они теряют искусство понимания мотиватора. И они чередуют кучу разнообразных заголовков. В этом нет ничего плохого. Но если вы делаете это, не зная, что движет людьми, возможно, вы потратите много времени и денег. Я сейчас сойду со своей мыльницы. И сегодня он говорил немного о Procter Gamble, но нет, никакого мыла, только моющее средство. И подгузники. Вы, наверное, думаете, что я думал, что моющее средство было мылом. Так неправильно. Рэнди отметьте это. Мы должны сделать моющее средство против шоу мыла. Я собираюсь глубоко насладиться этим. Мы собираемся заняться поверхностно-активными веществами. Хорошо, для Copernican Shift, я Град Конн. Спасибо, что выслушали.