Как If разработала собственное агентство для обеспечения успеха

Сегодня существует множество различных моделей внутреннего маркетинга. Самая сложная и выгодная структура — это внутреннее агентство. Тем не менее, согласно отчету Bannerflow о состоянии внутренних ресурсов за 2021 год, только 36% брендов создали отдельное собственное агентство.

Одним из таких брендов является If, одна из крупнейших страховых компаний в Северной Европе с региональными офисами во всех странах Северной Европы и Балтии. Для If создание собственного агентства If Creative Agency (IFCA) имело важное значение для получения контроля над данными и улучшения подотчетности.

В этой статье мы берем интервью у Мигу Сналла, арт-директора креативного агентства If. В частности, мы сосредоточимся на причинах выбора модели внутреннего агентства, а также на препятствиях и преимуществах создания полностью функционирующего собственного агентства.

Почему компания If решила перейти к выполнению своих маркетинговых функций внутри компании?

Мигу Сналл, арт-директор креативного агентства If: Основная причина заключалась в том, чтобы получить более глубокое представление о бизнесе и его маркетинговых функциях. Страхование требует глубокого понимания, особенно учитывая, что конфиденциальность является важной частью выдачи. Это преимущество, если вы можете иметь максимально широкое представление обо всех ваших операциях.

Кроме того, контроль над нашими данными был ключевым моментом, что особенно важно при работе с GDPR. Сегодня есть много вещей, о которых нельзя сообщать за пределы компании, чтобы оставаться в рамках законодательства.

Считалось [как бизнес], что работа в качестве внутреннего агентства позволит нам эффективно использовать наши данные. Кроме того, дайте нам возможность принимать самые мудрые решения и наилучшие результаты, сохраняя при этом полный контроль.

Почему If создала собственное агентство?

Мигу Сналл: If имеет долгую историю внутренних маркетинговых функций, основанных на экономии средств. В то время наша внутренняя деятельность была сосредоточена в основном на производстве. Мы привлекали сторонние агентства для планирования и дизайна, а затем занимались производством собственными силами. Но эта стратегия была переосмыслена, и и я, и моя роль представляют наш новый образ мышления!

Около двух лет назад бизнес пришел к выводу, что внешние агентства не могут нарисовать полную картину относительно стоимости и производительности. К этому добавились проблемы с конфиденциальностью. Началась стратегия, предусматривающая внутренние функции планирования и проектирования. Конечным результатом стало создание того, что мы сейчас называем креативным агентством If.

Креативное агентство If теперь несет полную ответственность за планирование и дизайн. Тем не менее, мы по-прежнему пользуемся услугами одного рекламного агентства для стран Северной Европы, которое частично помогает нам в рекламе нашего бренда. Новаторским в этих отношениях является то, что часть креативного агентства If работает с ними как совместная операция по разработке и обмену будущими концепциями коммуникации.

Как креативное агентство If работает на рынках Северной Европы?

Мигу Сналл: У нас нет структурированной центральной команды — например, единой команды, базирующейся в Стокгольме, Швеция. Вместо этого у нас есть отделы в каждой стране и ключевые роли, распределенные по регионам. Я, например, сам сижу в Хельсинки, но работаю в центральной команде.

По сути, у нас есть центральная команда и ключевой персонал, разбросанный по скандинавским странам, который общается с региональными командами. Кроме того, во всем агентстве у нас четыре арт-директора и ни одного креативного директора — зато есть креативный менеджер, который работает руководителем команды в каждом регионе.

Получаете ли вы лучший возврат инвестиций (ROI) от работы внутри компании?

Мигу Снол: Да. Мы, безусловно, получаем гораздо больше от создания собственного агентства. Наша предыдущая модель произвела много отличных кампаний, но кампании не обязательно были последовательными, и при этом они вообще не были ориентированы на скандинавские страны. Они также создавались индивидуально в каждом регионе с помощью различных внешних агентств.

Сегодня все взаимосвязано, и мы можем создать более единый бренд. Результатом этого изменения стало повышение рентабельности инвестиций.

Вы более креативны, работая внутри компании?

Да, но это интересная тема, так как она во многом связана с тем, как вы воспринимаете творчество. Это не традиционный взгляд на творчество, как его воспринимало бы рекламное агентство, где «творчество» основано на проведении отдельных кампаний, телевизионных кампаниях и т. д. То, как мы видим творчество, гораздо более концептуально и современно. В этом смысле я твердо верю, что мы гораздо более креативны!

Видите ли вы положительную связь между творчеством и рентабельностью инвестиций?

Что касается рентабельности инвестиций и внутренних ресурсов, нам нужно знать, как бизнес развивается благодаря творческим действиям и реализации, а не только то, как работает отдельная кампания. За всем, что мы делаем сегодня, стоит гораздо большая картина, и я верю, что с нашей настройкой вы, наконец, сможете сидеть в центре всего и иметь полный контроль. Имея доступ ко всем данным, вы сможете принимать более точные решения.

Старый способ мышления заключался в проведении отдельных кампаний или WOW-эффектов, но я считаю, что настоящая говядина заключается в управлении ключевыми показателями эффективности бизнеса, и лично для меня это действительно захватывающе.

Были ли неожиданные препятствия для создания собственного агентства?

Мигу Сналл: If имеет давнюю историю работы в собственном доме. У меня есть коллеги, которые более 10 лет проработали в компании If! Но переход к созданию собственного агентства привел к большим изменениям для них. Это требует принятия нового мышления, когда мы берем на себя почти все творческие обязанности.

Действительно, в случае с If я бы сказал, что, возможно, самым большим препятствием был переход от производственного фокуса к творческому. Это требует другого образа мышления с точки зрения того, как вы подходите к проблемам и ищете решения.

Например, креативность для нас сейчас заключается в разработке различных решений и последующем их анализе в сравнении с каждым из них, чтобы найти то, которое принесет наибольшую пользу бренду. На самом деле, мы все еще учимся делать это эффективно. А для некоторых из нас это более простой процесс, поскольку он пришел непосредственно из рекламы, где у вас есть опыт работы с разными компаниями и создания разных брендов.

Образ мышления может быть барьером, и это определенно вызов. Но это можно преодолеть, если мы научимся работать для достижения тех же целей.

Какие преимущества дает создание собственного агентства?

Мигу Сналл: У меня долгая история работы в рекламе, и даже в лучшем случае бриф, который получает агентство, содержит лишь крошечную часть данных о компании. Внезапно увидеть все, с полной прозрачностью, доступом ко всем и ко всему — маркетингу, управлению и т. д. — это очень приятно! Наконец, вы можете использовать гибкость, необходимую для вашей работы!

Как технологии и использование Bannerflow помогли вам работать лучше?

Мигу Сналл: Технологии очень помогли нам. Достижение необходимого нам уровня производительности с помощью старого способа работы было бы чрезвычайно дорого. Особенно, если вы покупаете его у сторонней компании.

У меня есть много практических знаний о том, как все было раньше — разработка и производство огромного количества медийной рекламы вручную. А сколько на это уходит катастрофического количества человеко-часов и персонала!

Наличие такой платформы, как Bannerflow, которая делает производство дисплеев динамичным и дает всем нашим командам, как штатным агентствам, так и командам по маркетингу, одинаковый доступ и функциональность, является революционным. Мы не могли даже думать о работе без него сейчас — это важная часть нашей работы.

Как вы видите развитие внутреннего маркетинга?

Мигу Сналл: Чтобы разработать новый образ мышления и взять на себя больше творческой ответственности внутри компании, нужны правильные навыки. И это, конечно, требует как развития нужных талантов, так и найма нужных талантов с нужным опытом. Раньше поиск талантов был проблемой, но за очень короткий период в творческом сообществе работа внутри компании стала вызывать большой интерес. Брендам нужен определенный образ мышления, чтобы видеть проблемы и быть креативными.

Я считаю, что мы тоже прошли через переходный этап. Когда рекламные агентства были рады арендовать персонал для работы внутри компании, но теперь это в прошлом. Бренды должны быть задействованы на уровне концепции, KPI и развития бизнеса, а также целей, которые их определяют.

Логика стороннего заработка, основанная на том, сколько часов займет исполнение, или крупные WOW-исполнения, приносят пользу только денежным потокам агентства (и брендам в краткосрочной перспективе). Я верю в построение бренда и достижение реального успеха в долгосрочной перспективе.

Хотите узнать больше о том, как Bannerflow может помочь вашему бренду работать внутри компании?

Узнайте, как ваша внутренняя команда может достичь производительности, необходимой для динамической внутренней медийной рекламы, с помощью платформы управления креативами (CMP). Просто свяжитесь с Bannerflow или запросите демонстрацию прямо сейчас!

Наконец, если вы хотите узнать больше о состоянии внутреннего маркетинга в 2021 году, загрузите наш эксклюзивный отчет.