Как издателю сориентироваться при переходе Google с аукционов второй цены на аукционы первой цены

Этот пост был последний раз обновлен 14 сентября 2021 г.

Недавно Google объявил о переходе от аукциона второй цены к единому аукциону первой цены в Google Ad Manager. Они также уберут последний просмотр — функцию, которая дала им преимущество в выигрыше ставок для клиентов, размещающих рекламу через Google. Изменение должно произойти в конце 2019 года.

Чтобы помочь вам ориентироваться в этом важном изменении Google Ad Manager, мы решили создать руководство, объясняющее все детали. Давайте погрузимся прямо в!

Аукцион второй цены против аукциона первой цены

В наши дни программатик реклама проходит через несколько аукционов, прежде чем будет выбрана победившая ставка. С текущим аукционом второй цены, настроенным в Google Ad Manager, Google запускает два процесса аукциона.

Изображение ниже дает краткий обзор обычного аукциона второй цены.

Источник: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/.

Аукционы второй цены означают, что победитель платит не свою ставку, а чуть больше ставки второго участника торгов. Давайте рассмотрим несколько примеров того, как устаревшая модель работает с гибридом аукционов первой и второй цены.

Пример 1 .У вас есть следующие позиции:

• одна позиция управляемого спроса с приоритетом цены 1 доллар США,
• позиция с заглавной ставкой на 5 долл. США и
• нет ставок от Google AdExchange.

Позиция заголовка с заголовком 5 долларов США, и участник торгов платит 5 долларов США.

Пример 2 .У вас есть следующие позиции:

• одна позиция управляемого спроса с приоритетом цены 1 доллар США,
• позиция с заглавной ставкой на 5 долл. США и
• ставка в размере 3 долларов США от Google AdExchange.

Позиция заголовка с заголовком 5 долларов США, и участник торгов платит 5 долларов США.

Пример 3 .У вас есть следующие позиции:

• одна позиция управляемого спроса с приоритетом цены 1 доллар США,
• позиция с заглавной ставкой на 5 долл. США и
• ставка в размере 10 долларов США от Google AdExchange.

Участник аукциона Google AdExchange выигрывает позицию, но поскольку он делает ставки по второй цене, он платит 5,01 доллара США за показ.

Пример 4 .У вас есть следующие позиции:

• одна позиция управляемого спроса с приоритетом цены 1 доллар США,
• позиция с заголовком за 5 долларов США,
• ставка в размере 10 долларов США от Google AdExchange и
• минимальное правило $7 на AdExchange.

Участник аукциона Google AdExchange выигрывает позицию и занимает второе место по минимальной цене, заплатив 7,01 доллара США.

Пример 5 .У вас есть следующие позиции:

• одна позиция управляемого спроса с приоритетом цены 1 доллар США,
• позиция с заглавной ставкой на 5 долл. США и
• одна позиция Google AdExchange содержит две ставки: 10 и 7 долларов.

Участник аукциона Google AdExchange за 10 долларов США выигрывает показ и платит 7,01 доллара США.

Пример 6 .Для вашего показа были получены следующие ставки (не путать с позициями):

• ставка в размере 3 долларов от участника аукциона первой цены,
• ставка в размере 2,50 доллара от того же участника аукциона с первой ценой,
• ставка в размере 3 долларов США от Google AdExchange и
• ставка в размере 2,50 доллара США от Google AdExchange.

В этом примере участник аукциона, предлагающий 3 доллара, выигрывает аукцион и платит 3 доллара. Это связано с тем, что ставка в размере 3 долларов США от участника торгов Google AdExchange поступает на аукцион по цене 2,51 доллара США.

При унифицированных аукционах первой цены вместо аукциона с единой ценой, за которым следует аукцион второй цены, проводится единый аукцион, и участник, предлагающий лучшую цену, платит цену своей заявки. В первых двух приведенных выше примерах заявитель, предлагающий в заголовке 5 долларов, является самым высоким, поэтому он выигрывает и платит 5 долларов. В оставшихся примерах побеждает участник аукциона Google AdExchange, предлагающий 10 долларов США, и платит 10 долларов США.

На изображении ниже аукцион первой цены лучше представлен.

Источник: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/.

Преимущества аукционов первой цены

Аукционы первой цены приносят пользу как издателям, так и рекламодателям. Вот некоторые из них:

• Обеспечьте более справедливый и простой процесс аукциона: рекламодатели, предложившие самую высокую ставку, каждый раз выигрывают аукционы. Издатели также могут получать более высокие ставки за показы рекламы, поскольку конкуренция среди рекламодателей выше.
• Больше прозрачности в отношении того, какая часть ставки досталась издателям и сборы.
• Помогает рекламодателям лучше оценивать стоимость инвентаря
• Снижает сложность среды рекламных технологий
• Упрощает стратегии оптимизации минимальной цены за тысячу показов

Что такое последний взгляд?

Последний взгляд — это аукцион второй цены, который запускается после аукциона первой цены. При переходе на аукционы первой цены Google также удалит функцию «последний просмотр». Last look дал рекламодателям и тем, кто связан с Google, конкурентное преимущество. После завершения аукциона Google смогла разрешить рекламодателям через AdWords и их DSP платить всего на один цент больше за показ рекламы.

В свою пользу они могли выигрывать аукционы на рекламный инвентарь и по выгодным ценам для рекламодателей. Благодаря этой функции у издателей был ограниченный контроль над расстановкой приоритетов их рекламного стека. Теперь, когда он удален, издателям нужны менее сложные стратегии минимальной цены для оптимизации доходов от рекламы.

Одной из ключевых частей понимания этого изменения является то, на какие части аукциона оно повлияет. Первая ключевая часть аукциона первой цены заключается в том, что онповышает прозрачность в отношении скрытых посреднических комиссий , устраняя неопределенность в отношении уплаченной ставки.Мы поговорим об этом позже, так как это оказывает существенное влияние на структуру ставок.

Одной из важных особенностей аукционов последней цены и аукционов второй цены является то, что переход на аукцион первой ценыповышает уверенность участников торгов в том, сколько они будут платить за показы , но снижает прозрачность того, что другие готовы платить.

Когда участник торгов исторически предлагает 10 долларов и постоянно усредняет цену закрытия 7 долларов на аукционе второй цены, он однозначно знает, что для этого показа либо другой участник торгов предложил эту ставку, либо они были сбиты с толку по этой ставке.

Имейте в виду, что Google по-прежнему будет проводить аукционы второй цены для таких продуктов, как AdSense, YouTube и некоторых других. В первую очередь это касается Google AdExchange, ставок Google Exchange, ставок заголовка, инвентаря для прямой продажи и управляемого спроса.

Каковы ожидаемые и прогнозируемые последствия этого изменения?

Первое и наиболее вероятное влияние заключается в том, что Google, скорее всего, провела статистическое исследование, чтобы доказать, что это улучшит результаты монетизации для Google и рекламодателей, использующих платформу Google.

Обратите внимание, что это отличается от идеи о том, что Google получит больше доли голоса с AdExchange — просто после разделения доходов Google на GAM и DV360 (ранее DBM) Google, скорее всего, заработает больше. Любое предположение о том, что Google AdExchange увеличит долю голосов, не подтверждается, поскольку эконометрика аукциона является динамической системой, а участники торгов имеют очень реактивные стратегии.

Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что Google, как и все публичные компании, стремится действовать в интересах своих акционеров. Это не просто моделирование Google; большинство продавцов, все еще проводящих аукционы второй цены, перешли на аукционы первой цены в 2017 году.

Второе и наиболее вероятное влияние заключается в том, что участники торгов изменят свое поведение при торгах. Вот почему большинство прогнозов о влиянии этого изменения имеют очень низкую достоверность. Например, если конкретный рекламодатель хотел определенный сегмент, он мог исторически обнаружить, что может предложить 10 долларов и в среднем заплатить 7 долларов за этот сегмент.

Когда аукцион станет единым аукционом первой цены, их ставки в размере 10 долларов больше не будут закрываться на уровне 7 долларов; вместо этого они заплатят свою цену предложения (10 долларов). Еще один пример: когда MonetizeMore внедрила нашу технологию динамического покрытия AdX, пользователи, использующие заголовочные ставки, повысили ставки, чтобы оставаться конкурентоспособными, увеличив не только доход от AdX, но и доход от заголовков.

Такое реактивное поведение создаст несколько архетипов участников торгов и их немедленных стратегий:

• Участникам торгов, которые крайне консервативны и будут ограничивать свои расходы на рекламу, по крайней мере, временно, чтобы снизить риск и провести значительное количество тестов, чтобы найти оптимальные стратегии ставок для сегментов, которые они покупают.
• Участники торгов, которые используют самую быструю и легкую стратегию изменения своей исторической второй ценовой заявки, чтобы она соответствовала их исторической цене закрытия второй цены. Рекламодатель выше, который предлагает 10 долларов и платит 7 долларов на аукционе второй цены, снижает свою ставку до 7 долларов на аукционе первой цены.
• Участники торгов, которые ничего не меняют. Эти участники торгов внезапно начнут получать непропорционально большую долю голосов, поскольку они внезапно предлагают цену выше рыночной. Все участники торгов должны потратить время на корректировку своих стратегий, но, как мы видели в отрасли, когда браузеры запрещали загрузку SWF-файлов по умолчанию (чтобы подтолкнуть отрасль к HTML5), ответом многих рекламодателей на дату вступления в силу была просто приостановка кампаний для затронутых браузеров, даже с некоторыми из крупнейших рекламных агентств на планете. Даже после более чем года уведомления они не были готовы, и некоторые рекламодатели продолжали работать с ограниченным инвентарем в течение нескольких месяцев. Хотя большинство из них скорректируют свои стратегии, любое предположение о том, что все участники торгов немедленно скорректируют свою стратегию, совершенно неуместно.

Усложнение дела еще больше; каждая из этих стратегий существенно влияет друг на друга. Участники торгов в первой группе перекроют свой спрос, что позволит участникам торгов во второй группе снизить свою ставку значительно больше, чем их исторический уровень закрытия второй цены.

Участники торгов из третьей группы, тем не менее, будут фактически сдувать аукционы, отбирая показы по ставке, значительно превышающей рыночную стоимость показа. Участники торгов из третьей группы также будут расходовать бюджет значительно быстрее в начале, оставляя им меньше расходов на рекламу в более поздних частях своих кампаний, что, в свою очередь, подтолкнет их присоединиться к первой группе консервативных участников торгов, поскольку они выяснят, что пошло не так.

Результат того, увеличит ли Google AdExchange долю голоса, полностью зависит от распределения позиций участников торгов и от того, насколько быстро Google сможет заставить своих участников торгов скорректировать стратегии.

Дальнейшие прогнозы того, что произойдет, как правило, остаются в области предположений и низкой определенности.

Снизит ли аукцион Google первой цены ценность партнеров по торгам в заголовках и других рекламных бирж?

Возможно, но не обязательно. После того, как осядет пыль от того, что участники торгов изменили свои стратегии в течение нескольких месяцев после изменения, ключ сводится к отказу от посредников и переходу от исходного рекламодателя через многочисленных поставщиков рекламных технологий, пока предложение не дойдет до издателя.

Например, рекламодатель платит своему агентству, которое затем платит DSP, который затем платит совокупной цепочке SSP, которые в конечном итоге предоставляют издателю несколько чистых ставок. Издатель берет ставку, которая приносит ему наибольшую прибыль. Основная часть покупательского спроса не уникальна. Большинство рекламодателей используют несколько DSP, поэтому у них есть несколько вариантов пути для получения одного и того же показа.

Если они пойдут по одному маршруту, этот DSP может занять 20%, промежуточный SSP — 30%, а конечный SSP — 20%, брутто-ставка в 100 долларов даст чистую ставку в размере 44,80 долларов. Теперь на другом пути к тому же показу другой DSP может брать 30%, другой SSP берет 30% без посредников, и в конечном итоге валовая ставка в 100 долларов даст чистую ставку в 49,00 долларов.

Несмотря на то, что участник торгов указал одинаковую валовую ставку для обоих путей, на аукцион издателя поступают две разные ставки, и их ставка в размере 49 долларов США будет выше их собственной ставки в размере 44,80 долларов США. Теперь учтите, что в этих примерах всего 2 или 3 перехода от рекламодателя к издателю.

Рекламная экосистема часто видит значительно больше переходов, чем это, и каждый поставщик получает свою долю. Предположения, которые заявляют о снижении ценности, не учитывают вероятность того, что участники аукциона также изменят свое поведение.

Еще один усугубляющий фактор — это участники торгов, которые используют переменную долю дохода. Например, AppNexus, Rubicon и Google используют фиксированную долю дохода, но OpenX является одним из участников более высокого уровня с переменной долей дохода. Все их ставки поступают издателю как чистые ставки, но доля дохода, которую получает OpenX, может сильно различаться.

Иногда это происходит из-за их договоренности с их DSP. В других случаях это связано с тем, что внутри их стратегия назначения ставок намеренно снижает свою долю и передает больше издателю, чтобы увеличить вероятность получения показа.

Если бы они не снизили свою долю, они бы потеряли впечатление и вообще не получили бы зарплату. Это усугубляет неопределенность того, что произойдет, потому что не только участники торгов изменят свои стратегии, но и SSP с переменной долей доходов также могут адаптировать свой подход.

И, наконец, еще одно последствие удаления last look заключается в том, что покупатели Google AdExchange (включая AdWords) больше не смогут отсеивать показы с уверенностью, что они заплатят лишь на пенни больше, чем следующий за ними по самой высокой цене покупатель. Это преимущество исчезнет.

Участники торгов, которые не сразу корректируют свои стратегии назначения ставок, расходуют бюджет значительно быстрее, что снижает их способность делать ставки на дополнительные показы. Помните, что крупные рекламодатели обычно заключают контракты с рекламными агентствами, которые в конечном итоге планируют фиксированные бюджеты и тратят средства через DSP.

Если бюджет в период исчерпан, это все. Если бюджет за период еще не исчерпан, а цель по показам уже достигнута, большинство рекламных контрактов побуждают агентства перераспределять остаток в качестве дополнительных расходов на рекламу и получать больше показов.

Как вы как издатель можете подготовиться к переходу Google на аукционы первой цены?

Поскольку влияние этого изменения во многом зависит от реакции участников торгов, важно сосредоточиться на том, что контролируют издатели.

Просмотрите свои доли дохода. В конечном счете, это изменение связано с прозрачностью и облегчит участникам торгов поиск пути от рекламодателя к издателю, который приносит им наибольшую ценность показов. Как указано выше, результат с высокой степенью уверенности заключается не в том, что Google AdExchange получит больше голосов; это то, что Google улучшит свою доходность.

Заголовочные торги по-прежнему будут иметь значительную ценность, даже для неуникального спроса, но повышенная прозрачность путей подачи заявок делает согласованные доли доходов более важными, чем когда-либо. Например, любые участники торгов с долей дохода 30% или выше столкнутся со значительным понижательным давлением, и это произойдет независимо от того, нравится им это или нет.

Доли доходов следуют кривой Лаффера — если отсечение слишком велико, чистая ставка поступает на аукцион слишком низко, она не может выиграть, участник торгов не выигрывает впечатление, и он ничего не получает. Если доля слишком мала, они оставляют деньги на столе.

В этом отношении может быть чрезвычайно выгодно работать с компанией по оптимизации управляемой рекламы, такой как MonetizeMore, поскольку у нас есть представление о многочисленных издателях о том, какую долю дохода примет каждый участник торгов и при каких обстоятельствах.

Измените стратегии назначения ставок. Еще до того, как появились заголовочные ставки и полностью программатик рекламные стеки, издатели обнаружили, что минимальные ставки очень полезны для оптимизации доходности. Вся программатик-индустрия существует потому, что издатели установили прейскурант, на котором они твердо стояли, а затем продали оставшийся инвентарь как остаток.

Никто не хочет недооценивать инвентарь. Переход на унифицированный аукцион первой цены изменяет эконометрические показатели минимальных ставок, но не устраняет ценность, которую они обеспечивают. Даже в руководстве Google говорится, что издателям необходимо «переосмыслить то, как они используют минимальные цены».

Сосредоточьтесь на источниках спроса со значительным уникальным спросом. Мы много писали по этому поводу, и такое фундаментальное изменение аукциона сделает его еще более важным. Партнеры с небольшим уникальным спросом также столкнутся со значительным снижением доли голоса, поскольку они продолжают избавляться от посредников.

Рекламные технологии могут сбивать с толку, особенно если вы не являетесь экспертом в этом. Как издатель, вы можете не захотеть замарать руки всей рутинной работой по оптимизации доходности и работе, связанной с рекламой, и вместо этого сосредоточиться на той части своего бизнеса, в которой вы преуспеваете.

Почему бы не обратиться за помощью к специалистам по рекламным технологиям? Позвольте нам помочь вам перейти от аукционов второй цены к аукционам первой цены и помочь вам выйти на первое место, увеличив свой доход от рекламы.

Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ к технологии динамической минимальной цены Google AdX, которая будет автоматически корректировать ваши максимальные RPM с помощью машинного обучения во время этого перехода.