Как совместное использование данных поиска между маркетинговыми функциями делает ваш бренд лучше

В чем разница между брендами, у которых есть успешные маркетинговые программы, и теми, кто все еще борется за достижение желаемых результатов? Одно слово, синергия. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на отдельных показателях, генерируемых отдельными маркетинговыми функциями, успешные маркетинговые команды объединяют свои усилия и объединяют свои сообщения для достижения успехов, которые способствуют достижению общих корпоративных целей. Эти усилия объединены вокруг одного важного элемента — поисковых данных. Используя данные поиска, успешные бренды объединяют различные маркетинговые функции как аспекты более крупного стратегического процесса и ставят потребности аудитории в центр.
В самых успешных организациях контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях, маркетинг по электронной почте, платная реклама и поисковая оптимизация не конкурируют за ресурсы. Бренды, которые добиваются наилучших результатов, осознали, что ни одна маркетинговая тактика не может достичь желаемых целей. Вместо того, чтобы конкурировать и сравнивать результаты, отделы маркетинга и поиска работают вместе для достижения общей цели, обмениваясь данными и результатами. Общие данные позволяют этим командам эффективно и продуктивно работать вместе, чтобы унифицировать свои сообщения, улучшить взаимодействие с аудиторией, повысить конверсию и повлиять на итоговый результат.

Объединение сообщения с данными поиска

В основе этих успешных усилий лежит ориентация на аудиторию. Знание того, чего хочет ваша аудитория, как они ищут ответы, где они ищут ответы и что они находят, когда они ищут, имеет решающее значение для понимания того, как лучше всего обслуживать их.
Для этих брендов понимание аудитории из поисковых данных является ключом ко всей маркетинговой деятельности и находится на переднем крае стратегического планирования. Понимая, что недостаточно оптимизировать контент после его создания или проводить платные рекламные акции, чтобы остановить снижение трафика на веб-сайте, эти стратегические планы начинаются с понимания аудитории, ее потребностей и желаний. В зависимости от того, чего хочет аудитория и какие вопросы она задает, маркетинговые мероприятия разрабатываются таким образом, чтобы предоставлять целевой аудитории нужную информацию, отвечать на вопросы, которые они уже задают, и давать ответы в том формате, на который они уже отвечают.
Данные поиска лежат в основе понимания намерений аудитории и должны быть в центре всех маркетинговых усилий. Организации, которые успешно охватывают свою аудиторию с помощью привлекательных сообщений, понимают, что в результате поиска и естественной аналитики создается много информации, которую можно использовать для более высокооплачиваемой рекламы, охвата электронной почты, создания контента и обмена сообщениями в социальных сетях. Благодаря успешному партнерству с командой SEO и данным, которые они могут предоставить, каждая функция может обслуживать свою аудиторию по темам, которые их интересуют. команда по рекламе получает текст, который привлекает нужную аудиторию на веб-сайт, а группы по работе с социальными сетями и контентом получают конкретные слова для использования в постах в социальных сетях, ресурсах контента и рекламных акциях, которые отражают формулировку и намерения аудитории.

«Если я могу сказать вам конкретно для конкретной функции или продукта и определенного типа аудитории для определенного места, какие именно фразы и темы наиболее важны прямо сейчас, разве вы не хотели бы, чтобы ваши сообщения в социальных сетях, темы электронной почты, сообщения в блогах и платные реклама, отражающая эти темы и включающая эти слова? Данные поиска могут рассказать вам, как люди изначально говорят о вашей отрасли, где они ищут и из какого именно географического местоположения. Используйте слова, которые они используют». рекомендует Эрин Роббинс, президент GinzaMetrics.
В то время как обмен данными кажется простым решением, задача для многих брендов заключается в том, чтобы определить самый простой способ обмена соответствующей информацией и наиболее эффективный способ передать необходимую информацию людям, которые создают сообщения. Распространение инструментов для маркетинга и поиска создало атмосферу путаницы данных, когда каждый получает информацию из разных источников. Головоломка «слишком много инструментов» способствовала разделению функций, отсутствию общих данных и разрозненному процессу обмена сообщениями.
Задача для многих организаций состоит в том, чтобы найти платформу SEO и маркетинга, которая обеспечивает более глубокую аналитику и понимание, в которых нуждается отдел поисковой оптимизации, и в то же время предоставляет экспортируемые данные в формате, который может использовать рекламный маркетолог или создатель контента.

Левое полушарие мозга против правого полушария: проблема обмена данными

В ходе эволюции маркетинга большинство людей в маркетинговом ландшафте учатся использовать свою аналитическую сторону. Тем не менее, есть те, кто считает, что люди, создающие контент и придумывающие «большие идеи» для социального продвижения, менее склонны подключаться к своей научной и аналитической стороне, чтобы копаться в данных и получать необходимые им идеи. Многие бренды приспособились к различиям в мышлении левого и правого полушарий, создав отдельный отдел SEO для управления данными и предоставления необходимой информации.
Когда данные поиска являются основой, на которой вы строите свои творческие кампании, самой большой проблемой является разработка рабочего процесса, который облегчает взаимодействие между отделами SEO и маркетинга. В эффективном рабочем процессе команды SEO и контент-команды обмениваются общим пониманием терминов и целей, а отдел SEO может автоматически доставлять полезные данные в руки людей, которые будут использовать их для принятия решений и создания контента. Когда рабочий процесс нарушается и специалисты по маркетингу не имеют доступа к данным сами, они часто прибегают к приобретению собственных инструментов, вновь создавая разделение между отделами и атмосферу противоречивых данных и дифференцированного обмена сообщениями.


В некоторых случаях бренды пытаются использовать одни и те же инструменты между SEO и маркетинговыми командами. Но для людей, занимающихся производством контента, рекламой и социальными сетями, использование инструментов аналитики не всегда является естественным. Если сам инструмент не предоставляет маркетологам способ получить необходимую им информацию удобным для них способом, часто бывает слишком сложно и слишком много времени понять намерения аудитории и измерить вовлеченность путем просеивания тонн поисковых данных. С другой стороны, ждать отчетов от SEO-отдела — значит не реагировать на рынок своевременно и не получать данные в режиме реального времени.
Ключ к сотрудничеству между командами внутри организации заключается в том, чтобы сначала заставить всех говорить на одном языке, а также разработать рабочий процесс и поток общения, которые объединят всех на одной странице. Проблема в том, что часто отделы и функции не общаются до тех пор, пока не возникнет проблема; трафик упал или конверсия замедлилась. В момент кризиса команда SEO вызывается, чтобы найти быстрое решение. В то время как SEO-команды все чаще просят сообщать и предоставлять полезные данные, на отделах маркетинга также лежит ответственность за то, чтобы сделать SEO частью их стратегического процесса.
Эрин предлагает: «Команды, занимающиеся контентом, должны в первую очередь заняться SEO. Не разговаривайте с ними после того, как вы создали контент, чтобы проверить трафик и вовлеченность аудитории. Не говорите: «Эй, я создал этот контент. Как дела? Приходите и сначала поговорите с SEO».
Вот некоторые вопросы, которые следует задать вашей SEO-команде:

• Что работает хорошо?
• Что конкуренты создают вокруг этой темы?
• Какие еще ключевые слова, связанные с этой темой, мне следует включить?
• Есть ли ключевые слова с длинным хвостом, которые могут дать нам лучшие конверсии и больше трафика?
• Что еще появляется на странице перед органическим контентом по этому ключевому слову или теме?

Уточнение данных с ключевыми словами и группами контента

Помимо ключевых слов и объема, маркетологам необходимо понимать намерения и предпочтения аудитории, чтобы преобразовывать данные поиска в сообщения, соответствующие потребностям пользователей и положительно влияющие на путь клиента. Маркетологи, желающие создать новые кампании, должны знать все, о чем идет речь по конкретным темам, относящимся к продукту или услуге.
Создание групп ключевых слов и контента — элегантное решение проблемы «слишком много данных». После настройки группы ключевых слов и контента предоставляют информацию о популярных ключевых словах и темах, конкурирующем контенте, эффективности канала, эффективности кампании и многом другом. Группируя данные поиска в группы, маркетинговые команды понимают, какие темы, типы контента и маркетинговые каналы работают лучше всего, и в результате могут создавать более эффективные программы. Имея группы данных, маркетологи могут начать преобразовывать данные и разрабатывать стратегии для создания сообщений, которые с наибольшей вероятностью привлекут нужную аудиторию.
Группы ключевых слов и контента могут быть созданы вокруг всего, что имеет отношение к кампании или маркетинговой направленности, и может быть сгруппировано по:

• Расположение
• Персонажи аудитории
• Типы объектов
• Кампании
• Стратегии обмена сообщениями
• Товары

«Если вы настроите свою систему таким образом, вы сможете предоставить остальной части вашей маркетинговой организации гораздо больше полезной информации, которую они смогут понять и использовать. Поисковые команды должны попытаться сопоставить свои группы ключевых слов, группы контента и часть своего анализа конкретно с маркетинговыми кампаниями. Таким образом, если вы сможете создать измерение, отражающее измерения и аналитику, которые делает остальная часть компании, вы сможете общаться с ними намного лучше и сможете предоставить что-то, что уже проанализировано или проанализировано, по крайней мере. в корзины, которые волнуют маркетологов, вместо того, чтобы предоставлять им список вещей, которые не должны применяться к кампаниям, функциям или стратегиям обмена сообщениями, которые они используют», — рекомендует Эрин.
Разрушение барьеров и объединение усилий в области SEO и маркетинга помогло многим брендам добиться большего успеха в своих усилиях. Использование инструмента SEO и маркетинга, который предоставляет аналитику, рекомендации и отчеты, необходимые команде SEO, а также информацию о содержании, ключевых словах и конкурентах, в которой нуждается команда маркетинга, упрощает обмен данными и унификацию сообщений и делает их более эффективными. Если вы заинтересованы в том, чтобы увидеть корпоративную SEO и маркетинговую платформу в действии, свяжитесь с нами, и мы покажем вам все.
Чтобы узнать больше по этой теме, послушайте подкаст Edge of the Web «Объединение SEO и контент-маркетинга».