Как единственный поставщик увеличил вовлеченность пользователей и выручку менее чем за год с помощью Braze

Компания The Sole Supplier, основанная в 2013 году со штаб-квартирой недалеко от Лондона, является ведущим в Великобритании авторитетом в области новостей и выпусков кроссовок, предоставляя самый быстрый и полный ежедневный обзор и контент об эксклюзивных кроссовках. Я поговорил с Педромом Пуркашаняном, руководителем отдела закупок в The Sole Supplier, об их быстром внедрении Braze, росте, который они наблюдали с момента адаптации на платформе в начале этого года, и о том огромном влиянии на бизнес, которое они оказывают благодаря своему сочетанию реактивных и запланированные усилия по привлечению клиентов.*

Расскажите о Единственном поставщике. У вас есть как содержательная сторона, так и партнерская сторона. Как это все сочетается?

Единственный поставщик начинал как влиятельный человек в сфере кроссовок — у нас более миллиона подписчиков в Instagram. Многие аналогичные бренды заключают платные партнерские отношения, но вместо этого мы полагаемся на партнерские ссылки. Хотя основной бизнес основан на партнерских программах, у нас также есть торговая площадка, где мы публикуем новости о кроссовках, распаковываем обувь и публикуем мнения. За последние несколько лет мы наблюдаем значительный рост, когда партнерская сторона стала доминирующей частью бизнеса, поэтому мы сосредоточили на ней свое внимание.

Вы относительно новичок в Braze. На каком аспекте ваших целей вы сосредоточились в первую очередь и как вам удалось расставить все приоритеты?

Нашей первой целью было улучшить наше взаимодействие с нашими пользователями. До Braze мы просто отправляли сообщения. У нас не было настроенных циклов взаимодействия с клиентом, но мы знали, что они помогут нам улучшить наши отношения с клиентами. Braze сразу же помог нам преобразовать путь клиента, особенно с помощью инструмента для оркестровки пути, Braze Canvas. Кроме того, многие наши пользователи сказали, что мы отправили слишком много электронных писем или слишком много push-уведомлений, что привело к их отказу. Теперь мы настроили его так, чтобы люди могли получать новости, пополнения запасов, распродажи и/или акции по отдельности. Предоставление пользователям возможности настраивать типы сообщений, которые они получают, повысило уровень подписки и вовлеченность.

С точки зрения пользователей, которые чувствуют, что им засыпают сообщениями, это был внутренний разговор, который вам нужно было вести? Я знаю, что некоторые люди считают, что меньше сообщений означает меньше продаж, а поиск золотой середины требует времени.

Мы отправляем довольно много сообщений. В среднем я получаю около 15 push-уведомлений и пять электронных писем в день. Что помогло нам управлять объемом, который получит отдельный пользователь, так это детализация сегментации.

У наших команд есть цели по продажам, поэтому мы должны дать им свободу отправлять то, что они хотят, но с ограничениями, чтобы предотвратить слишком много перекрывающихся сообщений. С тех пор, как мы запустили этот новый тип таргетинга, из года в год наш доход от push-уведомлений увеличился на 188%, а от электронной почты — на 21%. И это только для нашего мужского бренда. Мы наблюдаем значительный рост — приложение теперь является нашим крупнейшим каналом для бизнеса.

Кто использует Braze ежедневно?

У нас есть маркетинговая команда, которая состоит из пяти-шести человек. Мы разделили его между мужской командой и женской командой, и это то, какие продукты они будут распространять. Что касается торговой стороны бизнеса, которая все еще нова, у нас есть кто-то, кто еженедельно отправляет электронное письмо, в котором сообщает продавцам о текущих наиболее эффективных продуктах. И затем мы также пробуем подход, при котором, если продукт распродается после запуска, мы подталкиваем вас к тому, чтобы сказать, что вы также можете получить его на нашем рынке звонков.

Можете ли вы рассказать нам о процессе воплощения кампании в жизнь?

У нас есть как реактивный, так и плановый подходы. Реактивный подход заключается в том, что мы просматриваем множество розничных продавцов, чтобы узнать, есть ли что-то в наличии. Если мы увидим, что, скажем, у Foot Locker есть только что выпущенный продукт, мы зайдем в Braze и настроим кампанию. С Braze мы смогли ускорить процесс этих реактивных кампаний. Мы разрабатываем кампании со встроенной в них аудиторией, почти как кампанию-оболочку, которую мы можем быстро дублировать в качестве шаблона. Затем мы добавляем обмен сообщениями и ссылки, а иногда и накладываем таргетинг по размеру, когда это необходимо. Это очень быстро. Я думаю, они уходят через одну минуту, две минуты. Некоторые из наших толчков выходят раньше, чем настоящие обувные бренды!

А как насчет более спланированных кампаний? Чем вы гордитесь на этом фронте?

С этой стороны у нас есть холсты, которые больше предназначены для информирования пользователей о ценности единственного поставщика. Возьмем приветственное путешествие, которое мы построили в качестве примера. Наш CRM-менеджер построил Canvas таким образом, чтобы он реагировал по-разному в зависимости от того, нажимаете ли вы push-уведомление или электронное письмо. Это сделано очень хорошо из-за того, насколько детализирована фильтрация. Например, если кто-то получает электронное письмо об установке размера обуви, мы можем затем отфильтровать его, чтобы разделить между тем, установил ли он его или нет, и принять соответствующие меры. В зависимости от того, как меняется профиль, мы можем адаптировать обмен сообщениями. Нам нужно убедиться, что люди заполняют свой профиль, потому что это помогает сделать будущие сообщения более актуальными.

В целом, мы гордимся тем, насколько возросло участие пользователей. И мы определенно заметили, что количество людей, говорящих, что они получают слишком много электронных писем, уменьшилось, что всегда является плюсом.

Как вы делитесь внутренними историями успеха своих кампаний?

Мы используем множество ссылок на клики, которые мы можем отнести к каждой из наших кампаний. Например, у нас была распродажа «Снова в школу», и мы можем посмотреть ссылки на клики и посмотреть, что приносит эта конкретная кампания. Мы можем увидеть, какие продукты продаются. Мы также делимся этими данными с бизнесом, и они знают ценность различных каналов, таких как push-уведомления, электронная почта или социальные сети. Итак, для распродажи «Снова в школу» мы смогли увидеть, что толчок был самым большим каналом для всего бизнеса. И продвижение — это, безусловно, место, где мы видим больше всего возможностей, и канал, который одновременно имеет самую большую цель и приближается к ее достижению каждый месяц.

Как вы думаете, почему в данный момент push работает так хорошо?

Я думаю, это потому, что мы можем получить их так быстро, добавляя при этом всю информацию, которая у нас есть о каждом пользователе в Braze. Этот таргетинг в сочетании со скоростью очень помогает. Например, мы ориентируемся на размер и пол. Многие розничные продавцы иногда даже не имеют приложения, поэтому мы будем сообщать пользователям, что этот продукт доступен у розничного продавца, у которого нет приложения, который затем получает много веб-трафика от этого, что помогает нашему партнерскому бизнесу.

Я хотел бы услышать о процессе подогрева IP -адресов . Какова была ваша стратегия?

Это был довольно легкий процесс. Мы сделали это в качестве приветственного информационного бюллетеня. Мы подумали: «В данный момент мы не рассылаем еженедельный информационный бюллетень» и подумали: «Вероятно, это лучшая возможность сделать это». Поэтому мы увеличивали его каждый день, увеличивая количество пользователей, которые могли его получить, и все сработало довольно хорошо. Это также помогло всем понять платформу.

Следили ли вы за информационным бюллетенем после потепления IP?

У нас есть, и мы также пробовали разные вещи. Наша предыдущая платформа не позволяла нам выполнять какой-либо таргетинг на основе того, щелкнул ли пользователь ссылку в электронном письме или открыл ли он электронное письмо. Теперь, с Braze, если кто-то нажал на одну из последних пяти разных кампаний, мы можем отфильтровать их в специальную аудиторию. Это работает очень хорошо — у нас открываемость выше среднего. В августе показатель открываемости составил 73%, и он увеличивается с каждым месяцем. Коэффициент конверсии также вырос с 2,4% до 2,6%. Аналогичные улучшения и показатели открываемости мы наблюдаем и в бюллетене для мужчин.

Команда считает, что его довольно легко протестировать, что помогает нам повысить вовлеченность и конверсию. Мы могли бы протестировать GIF в качестве основного изображения, статическое изображение или комбинацию из четырех изображений. Затем у нас есть еженедельный чат по электронной почте, чтобы рассказать о том, что они протестировали и что работает.

Как Braze помог Единственному поставщику стать более эффективным, результативным или и тем, и другим?

Настройка кампании оболочки определенно помогла нам с нашей скоростью, особенно по сравнению с предыдущей платформой, которую мы использовали. Время простоя определенно было намного лучше, чем то, что мы видели. Поездки тоже стали намного чище. Настроенные нами холсты помогли, и мы видим, что наши пользователи более вовлечены, что затем приводит к увеличению нашего дохода.

Каков ваш опыт работы с командой и сообществом Braze до сих пор?

Наш менеджер по работе с клиентами действительно хорош. У нас было отличное общение, когда он присылал нам вещи, которые мы должны были реализовать, о которых мы не думали. Он понимает отрасль и область, в которой мы работаем, и предложил кампании или холсты, над которыми нам следует поработать. Так что это было действительно хорошее и хорошее начало для нас, которое помогло нам взяться за дело.

Есть так много вещей, которые мы с нетерпением ждем возможности использовать. Курсы Braze Learning также помогли нам раскрыть новые идеи. Мы дали некоторым членам нашей команды цели для прохождения курсов, так как хотим убедиться, что все максимально повышают квалификацию на платформе.

Как, по вашему мнению, Braze поможет вам продолжать расти?

Braze упростил масштабирование и дальнейшее развитие бизнеса. На самом деле мы ищем инвестиции и расширяемся в США, поэтому мы очень рады, что Braze поддержит это.

Последние мысли

Сотни инновационных небольших и растущих компаний, таких как Underdog Fantasy , Memmo и Simple Habit , используют Braze для достижения успеха. Убедитесь сами, почему Braze — это секретное оружие, к которому стартапы обращаются, чтобы получить конкурентное преимущество, вдумчиво взаимодействовать со своими пользователями и в конечном итоге добиться таких бизнес-результатов, как рост пользователей, конверсия, доход, удержание и многое другое.