Как изменилась украинская электронная коммерция за месяц войны
Опубликовано: 2022-05-19В начале 2020 года мы были уверены, что пандемия COVID навсегда изменила нашу жизнь. Это казалось ужасной ситуацией для мировой экономики.
Люди были вынуждены закрыть свой бизнес почти во всех нишах. Мы были напуганы, многие потеряли членов семьи, и мы видели абсолютно пустые улицы. Мы поняли, что Covid-19 может случиться с кем угодно в любой стране, и я не исключение.
Два года спустя российский конфликт против Украины заставил миллионы людей поверить в то, что пандемия не была катастрофой того масштаба, который мы себе представляем. Украина погрузилась в кризис, которого Европа не видела со времен Второй мировой войны. По данным ООН , по состоянию на 24 апреля более 5,2 миллиона украинцев покинули свою страну после вторжения. Более 6,5 миллионов человек были перемещены внутри Украины.
Как цифровое агентство, которое работает с цифровым бизнесом в Украине с 2004 года, а также как агентство с нашим главным офисом в Харькове, городе, который почти два месяца ежедневно подвергается бомбардировкам со стороны россиян, мы решили проанализировать, как война влияет на украинский рынок электронной коммерции. Это мини-исследование, к сожалению, может продемонстрировать, как поведение клиентов, спрос на продукты и состояние крупных предприятий электронной коммерции в целом могут измениться, если в вашу страну придет война (которой мы, очевидно, надеемся, никогда не произойдет).
Прежде чем перейти к исследованию, стоит сказать, что 80% сотрудников Promodo покинули свои дома, чтобы спасти свою жизнь. Основная часть клиентов была вынуждена отказаться от любого цифрового продвижения.
Но наша опытная команда продолжает работать над международными проектами и продолжать работу компании и экономики в Украине. Пожалуйста, дайте нам знать, если у вас возникнут проблемы с цифровым маркетингом! Будем рады обсудить наше будущее сотрудничество
Метод сбора данных
Мы проанализировали четыре ниши электронной коммерции:
- Бытовая техника и электроника,
- Автомобильная промышленность (колеса и диски),
- Малыш и дети,
- Женская одежда
опираясь на отчеты Google Analytics о самых популярных сайтах электронной коммерции в Украине. Для сравнительного анализа наш отдел веб-аналитики выбрал три недельных интервала с конца января 2022 года по начало апреля 2022 года. изменений.
- Зеленый период. 1 января – 6 февраля. За этот период конфликт не обострился.
- Красный период. 28 февраля — 3 марта . Худшая фаза, сразу после вторжения.
- Желтый период. 28 марта — 4 апреля. Чрезвычайно оптимистичный период во время войны, когда прогресс начал улучшать или восстанавливать положение.
Мы покажем динамику сеансов, выручки, транзакций, средней стоимости покупки, скорости транзакции, бюджета Google Ads, доли выручки по каналам и регионам, продаж по категориям и выручки по категориям.
Украинский интернет-магазин потерял 83% сессий за один день
До 24 февраля украинский рынок электронной коммерции быстро рос. В 2020 году доля рынка электронной коммерции достигла 8% от розничной (+45% год к году). Для сравнения, средний рост в годовом исчислении в Восточной Европе в том году составил 46% . Темпы роста Западной Европы остались на уровне 4 процентов.
В день российского вторжения все интернет-магазины потеряли в среднем 82,7% посещений. На той неделе мы заметили небольшой рост.
С середины марта тенденция сменилась на положительную, и мы увидели значительное увеличение количества сессий.
Отчасти это можно объяснить, обратившись к эмоциональным состояниям людей во время войны.
- Путаница
- Тревога, страх, паника
- Гнев, раздражение
- Эйфория
- Апатия, депрессивные симптомы
Последняя стадия апатии наступает в среднем на десятый день войны. После продолжительного стресса украинцы вошли в фазу стабилизации, а значит, действуют более осмысленно. Десятки тысяч людей становятся волонтерами, помогая украинской армии и нуждающимся. Миллионы людей были вынуждены покинуть свои дома ни с чем, поэтому, добравшись до более безопасного места, они покупают вещи, в том числе в Интернете.
О росте сессий в автомобильной нише свидетельствует сезон, так как в начале марта пора менять зимнюю резину на летнюю. Еще одним фактором является то, что многие люди, у которых еще есть хорошая летняя резина, не могут до нее добраться и вынуждены покупать новые, хотя раньше этого делать не планировали.
Беспрецедентное падение доходов от электронной коммерции на 92%
В то время как изоляция усилила проникновение электронной коммерции почти во все европейские страны, война может разрушить все, что мы построили. За первую неделю мы видим, как украинские интернет-ритейлеры потеряли почти всю выручку, в среднем на 92%.
Эти данные не демонстрируют масштаба бедствия, поскольку мы можем видеть только их веб-отчеты. За кулисами мы понимаем, сколько сотрудников потеряли работу или покинули свои рабочие места, склады, физические магазины и транспорт доставки были снесены, и какие неподъемные расходы все еще остаются.
В середине марта мы видим рост выручки, что позволяет с осторожностью прогнозировать положительные тенденции. Однако мы видим, что потери на начало апреля все еще огромны.
Примерно такую же ситуацию мы видим в отчете о транзакциях. Больше всего пострадала ниша одежды, так как эти товары не являются предметами первой необходимости. Однако через месяц после вторжения мы можем заметить всплеск транзакций на 1264,5%. Мы считаем, что эта ситуация может существенно измениться, когда на улице потеплеет, так как многие бежавшие не взяли с собой летнюю одежду.
При этом через месяц после вторжения коэффициент конверсии практически вернулся к норме. За исключением автомобильной ставки, CR которой увеличился из-за сезонности.
Война России против Украины продемонстрировала онлайн-бизнесу, как важно постоянно инвестировать в органический трафик и повышать узнаваемость бренда. Всего один месяц показал, что эти два канала могут удержать вас на плаву, если вы вынуждены оптимизировать свой бюджет.
Средняя стоимость заказа колеблется от ниши к нише
Несмотря на значительное снижение трафика, средняя стоимость заказа в нишах «Бытовая техника» и «Baby&Kids» выросла. Возможно, покупатели совершали дорогие покупки, чтобы вложить деньги, опасаясь повышения цен или перебоев с поставками.
В нишах «Автомобили» и «Одежда» средняя стоимость заказа снизилась. Это связано с тем, что клиенты склонны экономить, покрывая в основном базовые потребности.
Все кампании Google Ads в Украине были остановлены 24 февраля.
Все ритейлеры Украины ожидаемо приняли решение о прекращении своих рекламных кампаний с самого утра первого дня вторжения. На следующей неделе мы заметили, что некоторые кампании были возобновлены, однако на середину апреля интернет-магазины не рискуют вкладывать деньги в Google Ads.
Сегодня украинские сайты электронной коммерции постепенно возобновляют рекламные кампании и возвращаются к работе в относительно безопасных регионах или в районах военных действий с доступной почтовой доставкой.
Людям нужны мобильные батареи, что очень важно, когда вы ищете убежище в бомбоубежище.
Давайте рассмотрим, что произошло с категорией бытовой техники и электроники во время войны.
Сразу после вторжения заметно увеличился спрос на мобильные аккумуляторы и внешние аккумуляторы, что предсказуемо в период дислокации в безопасные районы, ограниченного доступа к источникам питания и отключений электроэнергии в населенных пунктах.
К концу марта мы увидели стабилизацию спроса на товары, необходимые для работы и жизни, и снижение спроса на мобильные аккумуляторы. В то же время отмечается значительное снижение покупательской активности по всем категориям хозяйственных товаров. Очевидно, что клиенты экономят деньги, поскольку многие из них потеряли источники дохода или уменьшились финансовые возможности.
Покупки автокресел подскочили на 70%
Общее состояние ниши Baby & Children было менее благополучным, чем бытовой техники, но к марту оно начало восстанавливаться. В основном покупатели покупают все то же, что и до войны, в том числе и игрушки, так как детям в это непростое время нужны развлечения.
Что касается существенных замечаний, то объем детских автокресел увеличился на 70% по сравнению с довоенным периодом.
Какие еще товарные категории выросли в марте 2022 года в Украине
Помимо ниш «Бытовая техника и электроника», «Детские товары», «Колеса и диски» и «Одежда», здесь представлен список категорий, показавших положительную динамику в марте 2022 года.
- Строительство и строительные материалы. Товары для восстановления и укрепления разрушенного жилья, сантехники, автономного газового оборудования, временных спальных мест.
- Охота и туризм. Товары для личной безопасности, выживания и спортивного ориентирования.
- Товары для взрослых. Спрос на всю категорию увеличился. Объем продаж алкоголя и сигарет также значительно вырос.
- Авто расходные материалы и аксессуары.
- Аптеки. Лекарства для оказания первой помощи, седативные, обезболивающие и противовирусные препараты.
- Здоровье и красота. Прокладки, презервативы, мыло, шампуни, зубная паста, средства по уходу за телом и волосами, косметика и дезодоранты.
- Корм и инвентарь для домашних животных.
Что это может означать для Европы?
Эта ужасная война вынудила украинский рынок электронной коммерции столкнуться с беспрецедентной экономической катастрофой. Однако, как и вся страна, они борются за свободу и независимость, работая в невероятном напряжении.