Эпизод #168: Как голос клиента подпитывает CXM

Мы все говорим, что ориентированы на клиента, но так ли это на самом деле? Сегодняшний выпуск посвящен покупателю, а именно голосу покупателя. Мы рассмотрим, как лучше слушать и вовлекать, как управлять тысячами исходящего контента и как многоканальное обслуживание может обеспечить единое представление о каждом отдельном клиенте.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Хорошо, мы вернулись к еще одному удивительному, захватывающему, основополагающему эпизоду Unified-CXM Experience. И как всегда, я ваш ведущий, Град Конн, выступаю от Sprinklr, компании, зарегистрированной на Нью-Йоркской фондовой бирже, тикер CXM. И сегодня я собираюсь рассказать об основополагающих принципах CXM. И насколько социальной является основа CXM. Так что должен быть веселый и, я думаю, несколько поучительный эпизод, довольно узко ориентированный на CXM. И что мы подразумеваем под этим и куда мы идем с этим. Но прежде чем я начну, если вы слушали наше юбилейное шоу, Эпизод 167, я сказал вам, что мы изменим вступительную музыку и попрощаемся с Джими Хендриксом, который хорошо служил нам в прошлом году, и перейдем к чему-то другому. еще. Вы заметите, что этого еще не произошло. И Рэнди, что ты можешь сказать о себе?

Рэнди
Ты сказал, что хочешь цирковую музыку. Поэтому было непонятно, что мне делать с этой информацией.

Град
Есть отличный пример, неясное направление, ведущее к плохим результатам. Очень хорошо сказано. Итак, я думаю, мы решили… на самом деле проблема в том, что я не понял, что я хочу делать. Но я думаю, что я получил это сейчас. Я точно знаю, чем хочу заниматься. Это будет очень, очень захватывающе. Я видел фильм на днях, и они использовали эту музыку, и это будет просто потрясающе. И вы будете словно приклеены к своему любимому устройству для прослушивания подкастов, не в силах оторваться от потрясающей вступительной музыки, которую мы собираемся услышать. Так что следите за обновлениями. Наверное, в следующий раз.

Итак, позвольте мне перейти к основополагающим принципам CXM, я собираюсь начать с чего-то, что на секунду может показаться немного простым. Но здесь есть нюанс, который довольно убедителен. Итак, первое, что я сейчас выложу, это то, что нам, вероятно, следует просто определить, что означает CXM. И я знаю, что многие из вас знают, или большинство из вас знают, но некоторые из вас могут не знать. И это совершенно здорово, потому что в наши дни в маркетинге много аббревиатур. Это значит «клиент», «Х» — это опыт, а «М» — это менеджмент, управление клиентским опытом.

И есть три вопроса по каждой из этих вещей для клиента. Вопрос в том, подходите ли вы к своему бизнесу с точки зрения клиента? И есть куча способов думать об этом. Но вы знаете, у вас есть персоны, основанные на клиенте? Вы спрашиваете своих клиентов, насколько они довольны вами? Вы слушаете своих клиентов? Насколько вы заинтересованы в клиенте? Я собираюсь вернуться к этому через минуту.

Второй — опыт. И основная идея здесь… и это действительно убедительная идея: уважаете ли вы время ваших клиентов — их время? Подумайте о действительно плохом клиентском опыте, который у вас был, или когда вы слышите, как люди жалуются на плохой клиентский опыт, они часто формулируют это с точки зрения: они потратили мое время впустую или мне потребовались часы. Есть обида, что у тебя отнимают время. И время становится все более и более ценным товаром, поскольку мы можем сделать с ним больше. Таким образом, по мере того, как наше использование времени увеличивается, ценность времени также увеличивается, если вы это заметили. Вы даже заметите, что теперь люди используют время и свою занятость в качестве показателя богатства. Итак, когда люди хотят установить свою значимость и престиж, они часто говорят о том, насколько они безумно заняты и что у них нет времени ни на что. И это просто способ показать, что то, что стало ценным, время — это товар, которым люди торгуют. Раньше считалось, что если ты действительно хочешь показать, что ты богат, ты должен быть толстым, потому что ты сможешь съесть много еды, а все остальные в городе будут голодать. Это уже не так важно. Мы пошли дальше. Итак, время — вы его цените? Ваши клиенты будут платить вам больше, если вы будете учитывать их время.

И, наконец, управление. Быстро ли вы отвечаете на вопросы, опасения и комментарии? Когда люди задают вам вопросы, вы отвечаете на них? Когда у них есть проблема, вы решаете ее? И когда люди говорят вам спасибо, вы усиливаете это? Вы благодарите их в ответ? Эта идея реального понимания клиента и понимания опыта клиента должна быть оплачена уровнем управления, который должен реагировать на это. И здесь есть тонкая, но очень важная разница. Существует множество продуктов и точечных решений, которые будут прислушиваться к клиентам. Но в основном они слушают выборку ваших клиентов и дают вам оценку настроения или отчет о том, были ли люди счастливы или грустны. Это нормально. В этом нет ничего плохого. Но я бы сказал, что в сегодняшнем мире, в мире массы 1:1, единственное, что достаточно, — это слушать каждый комментарий, который люди делают о вас — каждый комментарий — и отвечать или комментировать каждый из этих комментариев. Каждый раз, когда ваш клиент звонит вам, каждый раз, когда ваш клиент взаимодействует с вами, вы отвечаете ему, а не просто записываете это. И не только отметить. И в этом ключевое различие между системами обратной связи с клиентами, или иногда их называют системами XM, и CXM, что и представляет собой Sprinklr.

Итак, что лежит в основе всех этих вещей, о которых я только что закончил говорить? Во всех случаях они требуют голоса заказчика. Голос клиента — это то, что движет CXM. Голос клиента — это топливо, которое движет CXM. Имеет смысл, верно? Хорошо. Давайте сделаем еще один шаг. Сегодня голос покупателя… правильно, в социальных сетях. Сегодня голос клиента звучит в социальных сетях. Вот отличный слайд от Мэри Микер, генерального партнера Бонда. Мэри Микер занимается составлением отчета об интернет-тенденциях более 25 лет. И она показывает, что от поколения к поколению предпочтительный канал деловых контактов — то есть предпочтительный канал, по которому люди хотят общаться с предприятиями — резко изменился. Старшее поколение, любящее телефон. А молодое поколение увлечено чатом, интернетом и социальными сетями. Этот последний вид был сделан в 2019 году, поэтому я могу только представить, что произошло за последние два года. Но вы видите глубокое ускорение в основном асинхронного общения, особенно потому, что люди все время онлайн, и отход от синхронного общения прошлого. Эта тенденция будет продолжать ускоряться и не собирается останавливаться. Поэтому ясно, что в будущем основа CXM — социальная.

Теперь проблема здесь, потому что очень легко сказать, что основа CXM является социальной, заключается в том, что — и причина, по которой это было проблемой — в том, что социальные экспоненциально сложны по сравнению с традиционными каналами, которые приходят на смену. Даже поставить номер 1-800 и создать колл-центр на самом деле не так просто… создать АТС и написать для нее ПО… это нетривиально. Но это вполне решаемая проблема. Если вы вдруг подумаете о 24 социальных платформах, 11 платформах для обмена сообщениями, сотнях тысяч форумов, сотнях тысяч новостных сайтов и обзорных сайтов, полумиллиарде блогов, полумиллиарде блогов и всем остальном, что существует. Ух ты. Это много информации суп. И, честно говоря, я думаю, что способ, которым многие из нас справились с этой сложностью, заключается в том, чтобы игнорировать ее. Есть такие буквально… Я сталкиваюсь с людьми, чья политика компании заключается в том, чтобы даже не смотреть на то, что происходит в социальных сетях. Даже не смотри на это. Если мы не смотрим на него, мы можем притвориться, что его там нет. Знаете, не видеть зла, не слышать зла, не говорить зла. Мне просто нравится, этого не произойдет, чувак. Эй, чувак, все хорошо, потому что я ничего об этом не знаю. Но это какое-то странное мышление. В буквальном смысле телефон разрывается, а вы просто закрываете дверь и ставите его в комнату самостоятельно. Для меня это реальная проблема, с которой, я думаю, наконец столкнулись многие компании и организации. Потому что, несмотря на то, что игнорировать это в последнее десятилетие было нормально… Честно говоря, я думаю, что это немного странно, потому что я довольно долго работал над этим в соляных шахтах. Но допустим, вы чувствовали себя нормально, игнорируя это в течение последнего десятилетия, сегодня действительно трудно доказать, что вы можете продолжать игнорировать это. Вы фактически будете игнорировать всех своих клиентов, потому что все они переехали туда.

Таким образом, чтобы справиться со сложностью социальных сетей, люди смотрят на то, что им нужно сделать, чтобы это сделать. И основная проблема здесь в том, что вам нужно объединить все эти разрозненные компоненты социальной сети, чтобы иметь возможность правильно ею управлять. Итак, позвольте мне просто пройтись по некоторым ключевым проблемам, и вы узнаете их. И опять же, если вы находитесь в невежественном мышлении, когда я прохожу через это, вы можете сказать, о, да, вот почему я не хотел ничего с этим делать.

Итак, давайте поговорим о том, чтобы просто слушать. Слышать все различные поступающие сообщения. Вам нужно прослушать миллионы разговоров на разных языках… до почти 196 языков, основных языков, в более чем 100 странах… может быть до 150, 170 стран, на десятках платформ. И в разных странах доминируют разные платформы. И вы знаете, что существуют сотни миллионов источников данных. Это, это много, да? Это много. Именно поэтому Sprinklr создал единый унифицированный интерфейс для всех прослушиваний и исследований. Это единственный способ взглянуть на это. И на самом деле внутри Sprinklr есть функция Explorer, где вы можете искать все, что угодно. По сути, это как Google для всего, что Google не видит. Итак, ищите на всех разных платформах. И вы можете задать любой вопрос о вашем бренде и посмотреть, что происходит. Это удивительно мощно, потому что Sprinklr берет копию этой социальной сети и переносит ее локально. Итак, это быстро, это быстро, и это чрезвычайно мощно. Одна вещь, которую я призываю людей сделать, если они хотят узнать больше о Sprinklr, это зайти на G2 Crowd, это отличный источник отзывов. И люди будут говорить о Sprinklr… «позволить слушать социальные сети, не тратя много времени», просто много действительно хороших вещей, которые люди говорят о нас, и это здорово. Но вы можете видеть, как люди используют его, чтобы объединить социальное прослушивание и объединить его в единое целое. И как только вы это сделаете, вы сможете понять эффективность различных мест, если у вас есть франшиза или сеть отелей, или вы сможете понять, что происходит с вашим продуктом и как вы можете улучшить свой продукт. Или вы можете понять, что происходит с точки зрения СМИ, и как я выступаю в заработанных СМИ и в разных местах, и как мне платят, владеют и зарабатывают, работая вместе. Существует множество различных способов быть более осмысленными в отношении вашей компании и вашего продукта.

Давайте немного переключимся на социальную активность. Итак, я хочу общаться с людьми, я хочу говорить с людьми. Ну, если вы крупная организация, даже не такая большая, я имею в виду любую нормальную организацию, у вас обычно будет куча дескрипторов, иногда сотни дескрипторов. Итак, что вы собираетесь с этим делать? Опять же, вам нужно управлять сотнями дескрипторов на разных платформах, в разных бизнес-подразделениях и, конечно же, в разных странах. Это очень, очень трудно сделать. И это, очевидно, очень хаотично. Вот почему я предпочитаю просто игнорировать эту проблему, большое спасибо, потому что это кажется очень сложным. И снова Sprinklr был создан, чтобы помочь вам взаимодействовать через единую платформу, с корпоративным управлением и унифицированным представлением каждого клиента. Это позволяет вам легко создавать сообщения, а также иметь возможность видеть и сотрудничать по всему миру, видеть, что работает, видеть, насколько вещи интересны, видеть, как люди работают с этим. И опять же, вы знаете, мы очень много работали в течение многих лет, чтобы создать простой интерфейс, который создает хороший линейный поток и очень прост в обработке. Итак, еще раз, проверьте нас на G2 Crowd.

Итак, содержание. Давайте поговорим о содержании на секунду. Чувак, контент — самая сумасшедшая часть всего этого. Я имею в виду количество постов, буквально тысячи единиц контента. Кроме того, необходимо создать несколько типов контента в нескольких бизнес-подразделениях и на нескольких языках в разных странах. Это медведь. Итак, опять же, с помощью Sprinklr вы можете использовать один интерфейс для всех социальных публикаций, планирования, совместной работы и оптимизации. Это позволяет вам видеть все в одном месте и тратить меньше денег на создание контента, который не используется или используется плохо, и видеть, что работает лучше всего. Таким образом, вы можете поделиться лучшими практиками. Я думаю, что это одна из наиболее привлекательных особенностей Sprinklr. Потому что, когда люди могут работать и совместно работать над контентом в группе, это полностью меняет подход. Социальная реклама. Хорошо, социальная реклама, еще одна из тех действительно сложных вещей. Это не похоже на старые времена, когда вы просто покупаете в сети, потому что вам нужно опубликовать тысячи вариантов персонализированной рекламы. У нас есть примеры, когда некоторые из наших клиентов зарабатывают миллионы. И они в нескольких форматах. Они доступны на нескольких платформах, и вы должны постоянно оптимизировать окупаемость рекламных расходов. И вы должны следить за кризисами и следить за комментариями. Потому что сумасшедшая вещь в рекламе и социальных сетях заключается в том, что люди могут комментировать рекламу. И часто люди будут запускать кампании и не смотреть на комментарии. У нас был один пример, когда они продавали товар, это был DVD, и все комментарии были о том, как вы можете получить DVD или сам фильм бесплатно через службу BitTorrent. И поэтому каждая реклама, которую они запускали, по существу усиливала сообщение BitTorrent, что, очевидно, было… и никто этого не видел. Это классический сценарий, потому что вы видите, как рекламные команды запускают рекламу, но не смотрят комментарии, потому что они не интересны. И тогда команда по взаимодействию не запускает рекламу. А так они не знают что реклама крутится и комментарии к ней тоже не смотрят. И поэтому вещи распространяются там так, что люди их не видят. Так или иначе, Sprinklr — это отличный способ использовать один интерфейс для покупки на всех платформах. И вы можете измерять, оптимизировать и управлять всей метрикой соответствия.

Еще одна вещь, которую многие люди не знают о Sprinklr, и это одна из моих любимых функций, заключается в том, что вы обычно запускаете сотни кампаний и множество разных платформ, множество разных стран, и что-то происходит. Что-то может произойти в публичной сфере, что, знаете ли, сейчас не самое подходящее время для рекламы. Недавно было несколько раз. Или что-то может случиться с вашей компанией, могут быть какие-то новости или что-то случилось, знаете что? Это глухой звук. Если бы мы запустили эту рекламу, это было бы странно. В Sprinklr есть кнопка, всего одна кнопка, которая позволяет остановить публикацию во всех учетных записях, бум, вот так. И вы также можете запланировать остановки и старты. Итак, многие люди подходили ко мне и говорили: я люблю Sprinklr, потому что он возвращает мне мои выходные. Поскольку я могу планировать дела заранее, мне не нужно идти и планировать все индивидуально, что довольно круто. Я люблю это. И я люблю, когда люди благодарят меня за то, что я сделал их жизнь лучше благодаря продукту, который у нас есть.

А дальше забота. Вы знаете, забота похожа на одну из тех вещей, когда люди сейчас просят о помощи, ожидая ответа. Итак, у вас есть тысячи клиентов, а в некоторых случаях миллионы, которые ищут поддержки. На самом деле у нас есть один клиент, который слушает 5 миллиардов упоминаний — 5 миллиардов упоминаний — и они обработали 12 миллионов обращений в службу поддержки через Sprinklr. Они делают это многоканальным способом. Итак, там много всего. И у вас есть несколько стран, несколько языков, несколько бизнес-подразделений. Итак, опять же, вам понадобится единое стекло, чтобы управлять этим. И вам нужно единое представление о каждом клиенте, потому что они могут на самом деле приходить по разным каналам в разное время, и вам нужно иметь возможность собрать все это вместе и создать управляемые рабочие процессы, иметь возможность улучшить то, как вы управляете клиентом, и элегантно продвигать различных агентов и т. д.

Итак, это краткий обзор основ CXM и небольшая часть того, какую роль в этом играют социальные сети. Ключевым моментом здесь является то, что CXM неразрывно связан с социальными сетями, потому что социальные сети — это голос клиента, который поддерживает CXM. Самым большим отличием, которое я хотел бы указать, является то, что вы слышали, как я некоторое время говорил о массе один на один. Итак, я бы сказал, что вы должны думать об этом не как об инструменте исследования, а больше как о том, что мне нужно слышать всех, кто хочет со мной поговорить, и мне нужно говорить с ними. Это система, которую вы должны создать. Это настоящая массовая система один на один. И это основная суть CXM.

Итак, это было много. Надеюсь, вам понравилось. Есть слайды, которые идут с этим. Таким образом, мы можем опубликовать их в блоге. Посмотрим, сможем ли мы это сделать. Итак, вы можете увидеть прохождение по нему. У меня также, вероятно, будет несколько видеоверсий этого в ближайшем будущем. Но что касается Unified-CXM Experience, на сегодня это все. Я выпускник Конн, главный специалист по опыту в Sprinklr, и увидимся — с новой музыкой — в следующий раз.