Как проводить A/B-тестирование рекламы для ваших самых успешных кампаний

Когда вы создаете свои маркетинговые кампании и работаете над своими креативами, может возникнуть острая потребность просто руководствоваться интуицией. Но зачем основывать свои маркетинговые решения на интуиции, когда есть верный способ получить данные, которые укажут вам путь. Мы говорим об A/B-тестировании. Научившись проводить A/B-тестирование объявлений, вы добьетесь гораздо большего успеха в своих кампаниях.

Этот метод поможет вам подтвердить или опровергнуть ваши теории и улучшить процессы конверсии клиентов. И с его помощью вы сможете повысить рентабельность инвестиций в свой маркетинг и с уверенностью подходить к кампаниям.

Что такое A/B тест?

Прежде чем мы перейдем к тому, как проводить A/B-тестирование рекламы, давайте подробнее рассмотрим, что это значит. A/B-тестирование означает использование двух версий любого данного маркетингового актива для определения того, какая из них дает наилучшие результаты для аудитории. Здесь важно отметить, что разница между двумя версиями не должна быть резкой, чтобы вы могли оценить, что делает ресурс хитом.

В обычный день потребители сталкиваются с множеством маркетинговых креативов, которые пытаются заставить их совершить определенное действие. К ним относятся, помимо прочего, медийная реклама, рекламные электронные письма, целевые страницы кампании, потоки адаптации и различные формы.

Когда вы смотрите на то, как проводить A/B-тестирование объявлений, которые вы запускаете, вы можете точно определить, что нужно настроить, чтобы максимально повысить коэффициент конверсии. Это может означать запуск одного и того же объявления, но с более длинной и более короткой копией. Или используя один и тот же дизайн, за исключением разных фоновых изображений.

A/B-тестирование работает путем разделения аудитории бренда на две группы. Затем каждой группе назначается своя версия маркетингового актива. Две группы будут… как вы уже догадались, «А» и «Б». А – контрольная группа, В – лечебная группа. Это означает, что группе А будет показана одна версия вашего креатива, а группе Б – другая.

Примечание о многовариантном тестировании

Изучая, как проводить A/B-тестирование рекламы, вы, вероятно, столкнетесь с многовариантным тестированием. И вы, вероятно, будете очень взволнованы этим, поскольку он включает в себя тестирование нескольких вариантов И тестирование нескольких элементов. Конечная цель многовариантного тестирования — определить, какая конкретная комбинация в конечном итоге работает лучше всего.

Дело в том, что вам понадобится тонна трафика, чтобы иметь возможность проводить многовариантное тестирование продуктивным и полезным способом. Так что на данный момент отложите это как нечто, к чему можно вернуться.

Каковы преимущества A/B-тестирования?

Существует множество различных типов сплит-тестов, которые вы можете запустить, чтобы увидеть, что дает вашему бренду наибольшую отдачу. Какой бы тип вы ни выбрали, общими целями и преимуществами A/B-тестирования являются:

• Увеличение посещаемости сайта. Тестирование сообщений в блогах и заголовков веб-страниц может изменить количество людей, которые нажимают на ссылку. Выяснение этого может генерировать больше трафика для вашего сайта.
• Вы можете повысить коэффициент конверсии, протестировав разные цвета или расположение кнопок CTA или даже привязав текст к кнопкам призыва к действию. Эти изменения могут увеличить количество людей, которые подписываются, отправляют форму или конвертируют каким-либо образом.
• Это может снизить показатель отказов. Если вы поняли, что многие люди покидают вашу веб-страницу или что конкретное объявление не получает достаточного количества конверсий, тестирование с использованием различных шрифтов и цветов или текста может помочь вам уменьшить количество людей, которые уходят с вашего сайта или объявления.
• Около 40%-75% покупателей электронной коммерции покидают сайт с товарами в корзине. Вы можете снизить количество брошенных корзин, протестировав различные шрифты, изображения и цвета или даже размещение CTA.

Теперь давайте рассмотрим, как проводить A/B-тестирование рекламы, а также советы и рекомендации. Это поможет вам начать работу, даже если вы впервые пробуете A/B-тестирование. А если вам нужна помощь в подготовке всех ваших дизайнов к A/B-тестированию, наймите себе команду Kimp и получите все дизайны, которые вам нужны, за фиксированную ежемесячную плату.

Как проводить A/B-тестирование рекламы: определите цели для A/B-тестирования

Вы сможете отслеживать ряд показателей для каждого запускаемого вами теста. Это здорово, но пристальное наблюдение за всеми из них неэффективно для целей A/B-тестирования. Выберите один ключевой показатель, на котором вы хотите сосредоточиться.

Эта метрика, также известная как ваша зависимая переменная, должна быть определена до запуска теста. И в идеале это должно быть решено еще до того, как вы настроите свой второй вариант.

Где вы хотите, чтобы эта переменная была в конце теста? Знание этого поможет вам принимать решения в пользу вашей конечной цели. И это поможет вам оптимизировать каждый аспект вашего A/B-тестирования. Если вы подождете, пока не закончите тест, чтобы определить наиболее важные показатели, вы можете обнаружить, что ваше тестирование требует дополнительных шагов и больше времени, чем вам хотелось бы.

Как тестировать рекламу A/B: начните с выбора одной переменной для теста

Вам может показаться, что есть много разных переменных, которые вы хотите протестировать, но это может быть очень сложно сделать и получить надежные результаты. Особенно, когда вы начинаете с тестирования своих объявлений. Так что начинайте работу только с одной независимой переменной в любое время и измеряйте ее производительность. В противном случае вам будет очень трудно выяснить, какая переменная вызывает изменения показателей.

Взгляните на различные элементы вашего объявления, такие как дизайн, макет, формулировка и используемые цвета. Вы можете проверить любой из них. Если вы проводите кампанию по электронной почте, вы можете протестировать строку темы и способы персонализации своей электронной почты. Помните, что даже самые простые изменения могут привести к значительным изменениям.

Чем проще изменения, которые вы вносите, тем легче будет измерить результаты и производительность.

Как проводить A/B-тестирование рекламы: определите, кто вас контролирует, и кто вам мешает

Как только вы определили свои зависимые и независимые переменные, а также свою цель, вы можете использовать эту информацию для настройки элемента управления. Контролем является текущая версия рекламной кампании, которую вы проводите, или дизайн, в котором используются тот же стиль, элементы и текст, как обычно.

Затем начните создавать вариант или претендент. Это то, против чего вы будете тестировать элемент управления. Например, в контрольной рекламной кампании у вас может быть призыв к действию «Купить сейчас». В своем челленджере вы можете включить призыв к действию с надписью «Купить сейчас».

Как проводить A/B-тестирование рекламы: разделите аудиторию

Если вы впервые проводите A/B-тестирование, первая задача — случайным образом разделить аудиторию. Очень важно, чтобы это разделение было случайным. Если вы используете платформу, как и для кампаний по электронной почте, проверьте, есть ли у нее встроенный инструмент для этой цели. Если нет, попробуйте Unbounce, Optimizely или Google Optimize.

Как правило, две группы должны быть максимально похожи. Если вы разделите свою аудиторию по полу, а затем запустите тест, например, вы получите результат, на который больше влияет аудитория, чем фактическая переменная.

Конечно, для некоторых тестов у вас не будет установленной аудитории, которую вы разделяете с самого начала. Продолжайте читать, чтобы узнать, как ориентироваться в этом сценарии.

Как проводить A/B-тестирование объявлений: учитывайте размер выборки

Вам также следует определиться с размером выборки аудитории в зависимости от инструмента тестирования и типа теста, который вы хотите запустить. Некоторые инструменты потребуют, чтобы у вас была аудитория определенного размера.

Когда дело доходит до теста, некоторые из них позволят вам лучше контролировать аудиторию, чем одежда. Например, если вы проводите тест по электронной почте, у вас есть сет-лист. И вы можете отправить тест только небольшой части вашего списка адресов электронной почты, чтобы начать. Это позволит получить более значимые результаты. Как только вы выберете выигрышный вариант, вы можете разослать его всему списку.

В случае тестирования маркетинговых ресурсов, у которых нет заданной аудитории, таких как целевая страница, количество времени, в течение которого вы проводите тест, будет определять размер вашей аудитории. И это определит ваши результаты.

Поэтому обязательно проводите тестирование достаточно долго, чтобы увидеть существенную разницу в статистике между контрольной группой и контрольной группой.

Как тестировать объявления A/B: решить, насколько заметными должны быть результаты

Затем важно подумать о том, насколько заметными должны быть ваши результаты, чтобы вы могли выбрать контроль над претендентом. Или наоборот. Не следует недооценивать важность статистической значимости A/B-тестирования. В конечном счете, чем выше процент уверенности, тем лучших результатов вы добьетесь.

Вы можете быть уверены на 95%, прежде чем двигаться дальше, если на настройку эксперимента ушло много времени.

В то же время есть несколько других вещей, которые следует учитывать. Например, когда вы тестируете что-то очень конкретное (например, цвет кнопки), но лишь слегка влияющее на коэффициент конверсии, вы должны быть более методичными. Это потому, что здесь вы можете применить очень точный подход, изменяя один элемент за раз.

Но когда дело доходит до более радикальных изменений, которые потенциально могут значительно увеличить ваши коэффициенты конверсии, вы можете быть более склонны отказаться от статистической значимости. Это происходит в том случае, если вы хотите попробовать совершенно новый подход или стиль дизайна, потому что ваши текущие креативы просто не работают.

Все сводится к тому, чтобы знать, с какими коэффициентами вам удобно работать. Некоторые вещи стоят больших прыжков и рисков.

Как проводить A/B-тестирование объявлений: запускайте только один тест для каждой кампании за раз

Если вы тестируете более чем одну вещь в одной рекламной кампании, вы настраиваете себя на сложные результаты, которые будет трудно расшифровать. Например, если вы проводите тест электронной почты, который направляет людей на ваш веб-сайт, не запускайте еще один тест, направляющий на вашу целевую страницу. Вы не будете знать, какой тест дал какие результаты. И, в свою очередь, у вас будет меньше ясности в отношении потенциальных клиентов, с которыми вы будете работать.

Как проводить A/B-тестирование объявлений: тестирование на детальном уровне (по большей части)

Одна из самых распространенных ошибок, которую допускают большинство маркетологов, — тестирование двух вариантов, сильно отличающихся друг от друга. Если контрольный и альтернативный креативы слишком отличаются друг от друга, у вас может не быть данных, которые можно было бы использовать.

Когда между двумя версиями есть большая разница, будет трудно увидеть, какой аспект вызвал увеличение или уменьшение конверсии. Существует также ошибочное мнение, что все вариации в тесте должны быть кардинальными и масштабными трансформациями. Не покупайтесь на эту шумиху, если у вас уже есть реклама или целевая страница, которые приносят вам какие-то результаты. В этом случае ваша цель состоит в том, чтобы просто увеличить эти результаты.

Простые изменения, такие как цвета, шрифты или текст, как мы уже говорили ранее, могут быть незначительными, но приводить к большим различиям. Иногда все, что нужно, — это использовать другой призыв к действию, который побудит людей к взаимодействию. На самом деле пунктуация может изменить и поведение клиентов.

Но есть исключение. Может быть, вы имеете дело с маркетинговым активом, с которым у вас не было большого опыта. Или хотите пойти в совершенно новом направлении с креативом. В этом случае использование двух очень разных концепций имеет смысл на ранних этапах процесса тестирования. В зависимости от того, как они работают, вы можете сделать один из них контрольным в новом тесте. И продолжайте настраивать оттуда.

Как проводить A/B-тестирование рекламы: что делать с результатами?

Большинство инструментов, которые вы используете как часть процесса A/B-тестирования, позволят вам отслеживать прогресс даже во время выполнения теста. Это поможет вам увидеть, какой вариант показывает лучшую производительность. Если улучшение является очень очевидным в достаточно значительной группе, вы можете просто закончить тест раньше.

Но что бы вы сделали, если бы это было не так? Предположим, вы проводите A/B-тест баннерной рекламы. Основываясь на еженедельном трафике, который у вас обычно есть, вы ожидали увеличения на 25% к концу 6 недель. Однако прошло 6 недель, и вы видите только 10-процентное увеличение.

Поскольку трудно быть уверенным в том, что нужно действовать в соответствии с небольшим изменением, технически вам придется продолжать тестирование в течение 32 недель в том же темпе, чтобы получить достаточно большую выборку аудитории. Это позволит вам быть уверенным в этом увеличении на 10%.

Если только этот рекламный баннер не очень чувствителен ко времени, а это слишком долго, чтобы ждать. В большинстве случаев маркетологи в этом сценарии определяют, что изменение слишком мало, чтобы они могли быть уверены. Затем они сосредотачиваются на переключении передач, чтобы провести еще один эксперимент, который может дать им дополнительную ясность. По сути, важно знать, когда нужно выделять время и энергию на тест, а когда нет. Если есть шанс, что вы можете потратить это время и энергию на другой тест, который даст лучшие результаты, сделайте это.

Как тестировать объявления A/B: тестировать, настраивать, повторять

Любое улучшение, которое вы получаете от A/B-тестирования, повторяется. Это означает, что с каждым проведенным тестом вы узнаете больше о своих клиентах и ​​о том, что мотивирует их покупать у вас. Точно так же он также может сказать вам, что отталкивает клиентов от вашего бренда.

Когда вы научитесь запускать эти тесты, вы сможете формировать лучшие гипотезы, а также определять более эффективные тесты, которые вы можете запустить. Это в конечном итоге поможет вам получить более широкую и более удовлетворенную клиентскую базу. Здесь важно продолжать тестирование. В любом бизнесе культура постоянного совершенствования поможет вам расти и процветать. И A/B-тестирование также может помочь вам развить эту культуру внутри вашего бренда.

Как проводить A/B-тестирование рекламы: спрашивайте отзывы у реальных пользователей

A/B-тестирование во многом связано с количественными данными, и, как мы уже упоминали, оно полезно во многих отношениях. Но ему не хватает одной важной области.

Выяснение того, как проводить A/B-тестирование рекламы, не поможет вам понять, почему люди совершают одни действия, а не другие. Только то, что они делают. Поэтому мы предлагаем вам также собрать некоторые качественные данные, пока вы этим занимаетесь.

В основном, что вам нужно сделать, это собрать отзывы от ваших реальных пользователей. Вы можете легко провести опрос или опрос, который даст вам эту качественную информацию. Например, добавив на свой сайт опрос о выходе, в котором вы спрашиваете людей, почему они предпочитают не нажимать на определенный призыв к действию. Или у вас может быть опрос на странице благодарности, с помощью которого вы спрашиваете клиентов, почему они нажали на кнопку или отправили форму.

Вы можете обнаружить, что иногда, когда люди нажимают на ссылку, ведущую к электронной книге, они не конвертируются, когда видят цену. Именно такая информация позволит вам узнать причины, мотивирующие поведение ваших клиентов.

Не пренебрегайте важностью A/B-тестирования

Хотя это, безусловно, может показаться чем угодно, от пугающего до обыденного и утомительного, не откладывайте тестирование своей рекламы и маркетинговых креативов на последнюю минуту. Или пока вы не вложите массу времени, энергии и денег в свою рекламу. Если вы начнете проводить тесты на более ранних этапах процесса, у вас будут актуальные данные о том, что делают клиенты, что поможет вам проводить более успешные кампании. И вы не будете принимать решения, основываясь на том, что, по вашему мнению, они могут сделать.

Это поможет вам создавать более качественные объявления и целевые страницы. И, в свою очередь, ваши кампании дадут вам больше лидов и конверсий. Не обескураживайтесь всеми деталями и технической терминологией. Существует множество ресурсов и инструментов, которые могут помочь вам упростить этот процесс.

Полезные ресурсы для вашего A/B-тестирования

Вот несколько полезных ресурсов, которые помогут вам понять, как проводить A/B-тестирование объявлений для ваших кампаний. Попробуйте просмотреть их, прежде чем начать, и возвращайтесь к ним в любое время, когда вам понадобятся дополнительные советы:

• A/B-тестирование в Facebook
• A/B-тестирование Google Рекламы
• A/B-тестирование Instagram Stories