Как подойти к ABM с точки зрения контент-маркетинга

Теперь, когда управление на основе учетных записей начало переход от методологии, используемой только очень крупными организациями для охвата своих крупнейших потенциальных клиентов, к способу, с помощью которого бренды всех размеров могут подняться над информационным шумом в Интернете, отделы контент-маркетинга пересматривают свое мышление. переход на передовой опыт, связанный с ПРО.
За последние два года шумиха вокруг ABM вызвала интерес у специалистов по контент-маркетингу и продажам из множества компаний разного размера в области маркетинга и продаж B2B. Новые технологии маркетинга и продаж являются одной из причин того, что все больше брендов рассматривают возможность запуска маркетинговой программы на основе учетных записей. Другие влияния включают переполненный поиск и социальные пространства, где быть замеченным становится все труднее.
Проблемы, с которыми сталкиваются контент-маркетологи и небольшие бренды, включают переосмысление создания и измерения контента, нацеленного на одного человека или организацию, изменение взаимосвязи между маркетингом и продажами и создание управляемого и эффективного рабочего процесса.
Стив Фарнсворт, директор по маркетингу The Steveology Group, присоединился к Эрин Роббинс, президенту GinzaMetrics, чтобы обсудить текущее состояние ABM и контент-маркетинга.

Переосмысление создания и измерения контента

В течение последних нескольких лет маркетологи измеряли свою эффективность по количеству подписчиков, увеличению трафика, объему взаимодействий и количеству конверсий, возникающих в результате входящих усилий. ABM требует полного изменения того, как мы измеряем наш успех. Вместо того, чтобы измерять больший трафик, методы ABM измеряют более активное участие конкретных людей в определенных организациях и фокусируются на продвижении целевых потенциальных клиентов на пути покупателя.
Сочетание маркетинга на основе учетных записей и контент-маркетинга меняет обе методологии. Хотя маркетинг на основе учетной записи мог включать такие тактики, как персонализированные электронные письма, целевые предложения и охват социальных сетей; влияние тактики контент-маркетинга расширило усилия ABM, включив в них такие вещи, как:

• Вебинары или видеоролики, созданные для одной учетной записи
• Электронные книги с определенной информацией об учетной записи, включая название или обложку с названием учетной записи и логотипом.
• Блоги, написанные для включения информации об учетной записи
• Микросайты внутри веб-сайтов, отвечающие потребностям конкретной учетной записи.
• Белые книги, написанные специально о проблемах, с которыми сталкивается один аккаунт
• Инфографика, содержащая имя учетной записи и статистику

Маркетинговые усилия на основе учетной записи не ограничиваются каким-либо конкретным типом контента. После того, как бюджет установлен, исходя из потенциального размера закрытой продажи, отделы маркетинга и продаж могут выбрать наиболее подходящий носитель для передачи сообщений целевым клиентам. В то время как электронные книги, видео, инфографика и типичные активы цифрового контента являются обычным явлением; некоторые усилия по ПРО вернулись к прямой почтовой рассылке, чтобы избежать шума цифрового пространства.
Стив рассказал историю консультанта, который читал Wall Street Journal, чтобы найти генеральных директоров компаний, подвергшихся нападкам из-за неудачных доходов или других корпоративных скандалов, и он посылал каждому из них меч ручной работы за 1000 долларов в красивой коробке с запиской для человека. о борьбе с драконами или о том, чтобы быть воином и что-то вроде: «Я понимаю, каково это быть в окопах, и я хотел бы иметь возможность поговорить с вами о ваших проблемах».
По словам Стива, «у него был 100% успех в плане встреч и огромное количество закрытых сделок. Очевидно, что 1000 долларов — это много денег для одного аккаунта, но этот парень был готов это сделать. Когда вы закрываете большую часть своего бизнеса, мечи на 10 000 долларов закроют бизнес на сотни тысяч долларов. Это самый простой пример маркетинга на основе аккаунта. Одно дело для одного человека».
По мере того, как наша цифровая жизнь становится все более и более насыщенной, а организации ищут способы привлечь свою аудиторию новыми и уникальными способами, маркетологам и брендам необходимо будет выйти из своих зон комфорта, чтобы донести действительно индивидуализированные сообщения до своих целевых потенциальных клиентов.
«Потратив дополнительные деньги и дополнительные усилия, чтобы найти правильное сообщение для нужного человека, вы покажете этому человеку, что, по вашему мнению, он того стоит, и немедленно вызовет у него больше желания поговорить с вами. Агентства делали это всегда. Агентская модель питчинга заключалась в том, чтобы отправлять своих людей на встречу лицом к лицу, приглашать потенциальных клиентов на обед или ужин, отправлять подарки по почте и делать все, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя особенным», — отмечает Эрин.

Сотрудничество в области продаж и маркетинга ABM

Краеугольным камнем успеха ABM является сотрудничество между отделами продаж и маркетинга. Чтобы создать успешную программу, маркетинг должен работать совместно с продажами таким образом, чтобы это было гораздо более взаимозависимым, чем это было типично для большинства программ контент-маркетинга.
Как правило, контент-маркетологи могут оставаться на связи с отделом продаж, чтобы делиться историями клиентов, получать идеи о болевых точках клиентов и делиться данными о конверсиях. В модели ABM разговор начинается с продаж. Они решают, на какие аккаунты стоит потратить дополнительные деньги и ресурсы, необходимые для проведения успешной кампании по ПРО.
Одна из причин, по которым АВМ может пойти не так, — это когда отделы маркетинга и продаж не меняют методы совместной работы в прошлом. Недостаточно изменить уже существующие процессы передачи MQL и SQL. Вместо этого маркетинг и продажи должны отказаться от традиционного рабочего процесса и создать новый процесс, в котором маркетинг и продажи с самого начала являются частью одного и того же единого процесса.
Хотя продажи могут играть ведущую роль в определении наилучших целей, а маркетинг может играть ведущую роль в принятии решений по обмену сообщениями и доставке, в модели ABM устранена передача от маркетинга к продажам или наоборот.
«У вас должна быть команда по маркетингу и продажам, которая действительно связана друг с другом, и убедитесь, что у каждого есть своя роль», — объясняет Стив. Он рекомендует определить роли и создать рабочий процесс, включающий внутренние продажи, внешние продажи и маркетинг. Разговор между этими ролями может включать в себя то, как выглядит закрытие лида. Вместо закрытия прямого лидерства целью может быть завершение встречи. Эта встреча может быть коммерческим предложением, живой презентацией или специальным вебинаром, созданным для конкретной учетной записи.
Стив сравнивает эту стратегию со старой практикой раздачи дорогих подарков без каких-либо ожиданий. «У вас есть ожидания, но вы впереди них. Вы разговариваете с ними, и это буквально стоит десятков долларов, чтобы сидеть в комнате с людьми, которых вы хотите закрыть. Они самые красивые девушки на танцах, и вы хотите прийти и поговорить с ними об их делах и дать им полезную информацию».
Работая вместе, маркетинг и продажи могут изменить то, как выявляются потенциальные клиенты, как они взращиваются и, в конечном счете, как они закрываются.
«Многие организации в настоящее время не настроены на работу таким образом, и многие маркетинговые и торговые организации как бы настроены так, чтобы вступать в противоречие друг с другом, когда каждая функция пытается присвоить себе заслуги в закрытии, в генерации лидов и в другие действия, связанные с целью. Такая динамика, безусловно, помешает любому, кто попытается успешно установить ПРО», — отмечает Эрин.

Когда персонализация слишком личная?

Когда мы говорим о персонализации, маркетологи не решаются создавать точки соприкосновения или контент, которые заставят кого-то подумать, что вы слишком много о них знаете, и рискуете отключить их.
«У меня был этот разговор с кем-то, кто занимается цифровым маркетингом. Они говорили о проведении целевой кампании и говорили, что собираются совершить покупку в Google Adwords, и она будет отображаться только для определенных людей в выбранной компании. В какой момент это здорово, что вы сделали свою домашнюю работу и предлагаете что-то, специально предназначенное для вашего потенциального клиента, и в какой момент вы чувствуете себя маленьким старшим братом?» удивляется Эрин.
Ключом к успешному привлечению потенциальных клиентов в модели ABM являются те же правила взаимодействия, что и в контент-маркетинге. Контент, созданный для обучения и информирования вашей аудитории или предоставления полезных советов, которые помогут им решить их самые большие проблемы, не будет содержать призыв к действию «купить сейчас» в середине контента. Точно так же программы ABM должны начинаться с подлинного участия, которое укрепляет доверие.
Стив приводит такой пример: «Вовлечение может начаться с чего-то такого малого, как ретвит чего-то на канале потенциального клиента или повторный репост чего-то в LinkedIn, а затем просьба подключиться. Возможно, за этим следует электронное письмо, в котором упоминается что-то, к чему был причастен потенциальный клиент, или выступление, которое он/она давал и которое связывает это с вашим решением. Создание уровня связи, знакомства и понимания того, кто этот человек и что важно для него / него, повысит вероятность того, что они начнут взаимодействовать с вами».
Как и контент-маркетинг, ABM требует исследования и понимания вашей целевой аудитории. В отличие от традиционного контент-маркетинга, ABM требует, чтобы это исследование было нацелено на людей в конкретной организации. Распространенной аналогией является разница между ловлей рыбы сетью и надеждой сохранить немного пойманной рыбы, и ловлей гарпуном, когда вы получаете меньше рыбы, но та, которую вы получаете, крупнее и ценнее.
Чтобы узнать больше об эволюции ABM и контент-маркетинга, посмотрите полный выпуск Found Friday здесь.