Как построить контент-стратегию для удержания клиентов

Контент-маркетинг — это создание новых лидов, верно? Неправильный.

Как маркетологи, иногда мы настолько поглощены привлечением новых клиентов своими усилиями, что забываем об удержании уже имеющихся. Тем не менее, эти клиенты действительно самые ценные из всех. Фактически, существующие клиенты на 51% чаще пробуют новые продукты и тратят на 31% больше, чем новые клиенты.

Так что, если мы хотим быть умными маркетологами, пришло время избавиться от этого мифа. В равной степени, если не больше, мы должны быть заинтересованы в сохранении наших нынешних клиентов. Но как построить контент-стратегию для удержания клиентов и при этом генерировать новых лидов?

Вот некоторые ключевые идеи, которые мы получили от Лу Чималья, старшего специалиста по контент-стратегии в Liberty Mutual.

Что такое удержание клиентов и почему это важно?

Удержание клиентов известно как процесс поддержания и расширения существующей клиентской базы. Ключевым моментом здесь является то, что это отличается от привлечения клиентов. Это клиенты, которых вы уже конвертировали хотя бы один раз, и ваша цель — удержать их.

Идея удержания клиентов заключается в построении прочных отношений с потребителями, чтобы они продолжали возвращаться. Лояльность к бренду — одна из самых ценных вещей, которые может иметь компания. Если вы все сделаете правильно, они могут даже стать послами бренда и привлечь других потенциальных клиентов к вашей компании.

Приобретение клиентов требует много времени и усилий, а также может быть крупными расходами для бизнеса. Привлечь новых клиентов может быть в 5-25 раз дороже, чем удержать существующих клиентов. Предприятия могут сэкономить много расходов, просто смещая свое внимание.

Но чтобы правильно удерживать клиентов, важно отметить, что места для маневра не так много. Исследование PWC показало, что 59% клиентов, которые говорят, что им действительно нравится продукт или услуга, откажутся от этого бренда после нескольких неудачных опытов, а 17% уйдут после всего лишь одного неудачного опыта. Имея это в виду, создание лучшего пользовательского опыта может стоить инвестиций.

Решение — создайте стратегию UX-контента

Стратегия Симальи в Liberty Mutual заключалась в создании стратегии контента UX (пользовательский опыт), которую он определяет как создание, организацию и развертывание контента для улучшения качества обслуживания клиентов. Из-за этого у Liberty Mutual увеличилось удержание клиентов.

Согласно модели Liberty Mutual, лучшие стратегии UX-контента используют трехгранный подход: обучать, защищать и отвечать взаимностью. При правильном совместном использовании этих трех аспектов они могут создать доверие у клиента, что в конечном итоге приведет к улучшению качества обслуживания клиентов.

Это сработало для Liberty Mutual. Они добились впечатляющих результатов , внедрив это в свои маркетинговые усилия, увеличив время пребывания на сайте на 800%, сократив показатель отказов вдвое, охватив 90% своих клиентов и получив уровень рекомендаций 75%.

Итак, как нам воссоздать этот тип стратегии контента UX в наших маркетинговых усилиях? Давайте погрузимся.

обучать

Никто не хочет чувствовать себя глупо.

Образование является краеугольным камнем входящего маркетинга , так что это не должно быть для нас чем-то новым, но иногда мы забываем посмотреть на контент глазами нового клиента. И здесь стратегии контента могут пойти не так.

Вы когда-нибудь слышали о проклятии знаний? Это происходит, когда торговые представители и маркетологи, укоренившиеся в отрасли, автоматически предполагают, что их клиенты понимают их язык.

Представьте, как бы вы себя чувствовали, если бы ничего не знали об автомобилях, но когда вы пришли в автосалон, чтобы купить автомобиль, продавец начал извергать в вас все эти жаргонные термины. Вы, вероятно, чувствовали бы себя немного глупо. И это именно тот тип ответа, которого мы хотим избежать.

Нам необходимо обучать наших клиентов, не унижая их своими знаниями. Частью построения стратегии UX-контента является знание того, как покупатели говорят о вашем продукте или услуге, чтобы вы могли относиться к ним.

Вы также хотите убедиться, что ваш образовательный контент имеет контекст. Кажущаяся хорошей информация, предоставленная в неподходящее время пути покупателя, не является хорошей информацией.

Начните согласовывать это с аудита вашего текущего контента. Подумайте, какие вопросы будут задавать ваши клиенты на каждом этапе, и адекватно ли ваш контент отвечает на эти вопросы. Возможно, вам даже не придется создавать новый контент. Это может быть так же просто, как перепрофилировать уже существующий контент в другом формате, чтобы сделать его более полезным.

Ваш клиент должен быть в состоянии уверенно объяснить ваш продукт или услугу кому-то еще. Это цель вашего образовательного контента. Если они уверены в своем понимании, они будут уверены, что тратят свои деньги с умом, и, следовательно, с большей вероятностью сделают это снова.

Адвокат

Люди не всегда делают то, что лучше для них, особенно если они в замешательстве, в стрессе или нуждаются в решении как можно скорее. Таким образом, чтобы иметь эффективную контент-стратегию UX, важно, чтобы клиентам было очень легко выбрать хороший вариант.

Адвокация для вашего клиента означает:

• Работа с учетом их интересов.
• Предоставление решения в нужное время.
• Облегчение процесса покупки.

Итак, как мы добиваемся защиты интересов наших клиентов? Эти инструменты могут помочь.

• Разбивка информации по частям. Создавайте короткие, легко усваиваемые фрагменты полезного контента для ваших клиентов.

• Постепенное раскрытие информации . Предоставляйте пошаговые инструкции, которые разъясняют вашим клиентам, какие действия они должны предпринять дальше.

• Простым языком — научитесь разговаривать с клиентом и избегайте жаргона.

• Редукционизм — давайте только ту информацию, которая нужна клиенту. Не перегружайте их избыточной информацией.

• По умолчанию — используйте параметры по умолчанию на веб-сайтах, чтобы упростить процесс покупки. Исследование, проведенное Гарвардским университетом, показало, что, когда пользователям предлагают варианты по умолчанию в Интернете, они меняют их менее чем в 5% случаев . Настройте своих клиентов на успех, установив по умолчанию следующее:

  • Платежные реквизиты для ускорения онлайн-транзакций.
  • Географические местоположения, чтобы не заставлять пользователей прокручивать длинные выпадающие меню.
  • Автоматическое завершение поиска для ускорения онлайн-поиска на вашем веб-сайте.
  • Разумные рекомендуемые суммы пожертвований для сбора средств или благотворительных организаций.

Выступая за своих клиентов с помощью своего контента, вы настроите людей на достижение наилучшего возможного результата, тем самым создав лучший клиентский опыт, который побудит их вернуться.

Ответить взаимностью

Люди хотят чувствовать, что их ценят, особенно когда они отдают вам свой бизнес. Вознаграждая своих клиентов , вы покажете им, насколько важна их лояльность. Это очень важно для того, чтобы превратить покупателей в постоянных клиентов, а конечная цель — превратить постоянных клиентов в промоутеров бренда.

Как правило, предприятия используют программу лояльности или предложения скидок, чтобы отметить ответный шаг. Но ваша контент-стратегия UX должна быть глубже, чтобы быть действительно эффективной.

Вот две идеи, которые помогут повысить лояльность клиентов.

• Найдите точки соприкосновения . Люди ожидают, что их бренды будут представлять их ценности. Находя точки соприкосновения, занимая позицию по социальным вопросам или поддерживая дело, вы построите более глубокие отношения со своими клиентами. Когда клиенты чувствуют связь со своими брендами, 57% увеличат свои расходы, а 76% будут покупать у них, а не у конкурентов. Используйте свою контент-стратегию UX, чтобы служить связующим звеном, укрепляя отношения с собственной клиентской базой и объединяя людей даже по сложным и разрозненным вопросам.

• Используйте персонализацию. Сегодня в маркетинге ожидается персонализация . Если люди чувствуют, что с ними разговаривают напрямую, они, скорее всего, будут чувствовать себя комфортно и, следовательно, будут доверять вашему бренду. Доверие ведет к повторным покупкам, лояльности к бренду и продвижению бренда.

С чего начать реализацию вашей контент-стратегии UX

Итак, теперь, когда вы знаете, как построить свою контент-стратегию UX, с чего начать ее реализацию?

Начните с анализа того, где ваша текущая контент-стратегия подводит клиентов. Тщательно изучите путь клиента и определите точки, в которых люди отстают. Обратите особое внимание на те моменты пути покупателя, где необходимо принять конкретное решение, и сосредоточьте на них свои усилия по обучению и защите интересов.

Поговорите с представителями службы поддержки клиентов, торговыми представителями или менеджерами по работе с клиентами. Есть ли общие вопросы или жалобы, которые они постоянно слышат от клиентов? Разработайте стратегию решения этих проблем до того, как они возникнут в будущем.

Наконец, не бойтесь отстаивать свою позицию. Четко определите, что ценит и представляет ваша компания. Используйте эту личность, чтобы строить личные отношения со своими клиентами. Используя вашу контент-стратегию, чтобы поставить свои потребности и проблемы выше своих собственных, ваши клиенты будут больше верить в обещания вашего бренда.