Как создать маркетинговый план

Фраза «маркетинговый план» может означать множество вещей, от расписания вашей кампании в социальных сетях/рекламной кампании до процесса развития потенциальных клиентов и ваших общих стратегических целей. В идеале вы объедините все эти тактики в единую стратегию. И это станет вашим маркетинговым планом с большой буквы!

Это может оказаться непростой задачей, особенно если вы хотите расширить или расширить свой бизнес (или бизнес вашего клиента). Всегда лучше сначала планировать, а уже потом действовать! Особенно, если вы хотите оптимизировать свой бюджет, как вы, вероятно, и делаете.

С учетом сказанного давайте шаг за шагом рассмотрим основные элементы сильного маркетингового плана.

Что такое маркетинговый план и что он включает?

Нет двух одинаковых маркетинговых планов. В зависимости от вашей отрасли, бизнес-модели и целевой аудитории у вас будет собственный набор каналов, целей и тактик выравнивания бренда. Однако в большинстве маркетинговых планов есть 9 ключевых разделов, которые определяют вашу стратегию.

Маркетинговые цели вашего бизнеса

Какой смысл планировать, если не достичь (и не превзойти!) своих целей? В основе вашего маркетингового плана лежат основные инициативы вашего бизнеса — по крайней мере, в отношении маркетинга.

Определите, чего вы хотели бы достичь с точки зрения построения бренда. Это платная реклама, рост в социальных сетях, посетители сайта? И так далее. Структура SMART может помочь вам структурировать эти цели. SMART расшифровывается как «конкретный, измеримый, достижимый, актуальный и ограниченный во времени».

Например, «Привлечь больше подписчиков на страницу нашей компании в Твиттере» не является четко определенной целью. Версия SMART может гласить: «Получите еще 1000 подписчиков в Твиттере к концу второго квартала 2022 года». Затем вы будете измерять рост количества подписчиков через равные промежутки времени до этого крайнего срока.

Не забудьте заявить о преимуществах достижения этой цели. Вот здесь-то и появляется понятие «релевантность». Поможет ли ваша цель в Твиттере привлечь больше веб-трафика? Установить авторитет вашего бренда? Контекст решает все!

Целевые клиенты

Есть много способов описать вашу целевую аудиторию. Поскольку маркетинг, в конечном счете, связан с общением с потенциальными клиентами, это основа вашей маркетинговой стратегии. Независимо от вашей отрасли или бизнес-модели, вы обязательно должны знать свою аудиторию, прежде чем пытаться достучаться до нее.

Многие компании создают «персону» покупателя. Это гипотетическая конструкция, описывающая вашего идеального клиента. Если ваша целевая аудитория состоит из нескольких отдельных сегментов, вы можете создать уникальный образ для каждого из них. Персонаж может включать любое из следующего, в зависимости от вашей отрасли и предложения:

• Возраст
• Пол
• Географическое положение
• Образование
• Профессия/индустрия
• Любимые хобби и общественная деятельность
• Мировоззрение/религиозные, философские или политические взгляды
• Предпочтительные СМИ, социальные каналы и источники информации
• Основные желания/болевые точки/стремления

Как мы сейчас обсудим, особенно важно знать последние два. Нет никакой пользы в рекламе вашего крема от прыщей тем, у кого нет прыщей, или в создании страницы в Facebook, если большая часть вашей аудитории находится в TikTok или Snapchat.

Другой моделью является аватар идеального клиента, также известный как аватар идеального клиента (ICA), который часто используется компаниями, предоставляющими услуги. Как следует из названия, эта модель описывает идеального человека, с которым вы хотели бы связаться, — человека, который с особой вероятностью будет искать и заказывать ваши услуги. ICA часто легче определить после того, как вы некоторое время занимаетесь бизнесом. Таким образом, вы можете профилировать своих самых частых клиентов.

В любом случае, описывая вашу целевую аудиторию, важно привести ее в соответствие с общей позицией вашего бизнеса на рынке. Вероятно, вы определили это в своем общем бизнес-плане. Если нет, или если вам нужно создать маркетинговый план для клиента, подумайте, какие потребности или желания удовлетворяет бизнес. Затем перепроектируйте эти желания в свою личность.

Все персонажи/аватары должны соответствовать этим двум требованиям:

(A) их основные цели, желания и болевые точки могут быть решены с помощью предложения вашего бизнеса

(B) их интересы, местоположение, возраст, экономический статус и социальное поведение ставят их в такое положение, когда они могут столкнуться с вашим бизнесом

Например, вы можете сколько угодно ориентироваться на заботящихся о своем здоровье студентов поколения Z, но они, скорее всего, не захотят или не смогут купить ваше домашнее оборудование для спортзала. Это не стоит вашего времени, чтобы выяснить, как продавать им.

С другой стороны, убедитесь, что ваш образ соответствует вашей позиции на рынке. Вы можете подумать, что домовладельцы среднего возраста, зарабатывающие шестизначные суммы, — это ваш ICA, но на самом деле ваше предложение больше подходит арендаторам миллениалов, которым нужно фитнес-оборудование, не требующее модификации дома.

Пример маркетингового плана: ICA и шаблоны персонального маркетинга

Вот удобная таблица для составления карты вашего идеального клиента/аватара клиента.

А вот шаблон маркетингового плана для вашей целевой персоны:

Анализ конкурентов

Это не бизнес без конкуренции. Всегда найдутся другие компании, требующие тех же целевых клиентов, что и вы. Хорошая новость заключается в том, что есть несколько способов сделать ваш бренд уникальным, и все они начинаются с понимания ваших конкурентов сверху донизу.

Вы, вероятно, определили своих конкурентов в своем бизнес-плане, но они заслуживают отдельного внимания специально для вашей маркетинговой стратегии. Кто-то, кто на бумаге может показаться горячим конкурентом, может иметь слабое присутствие в социальных сетях, что позволит вам добиться доминирования в этом отношении. Точно так же компания с невзрачными продуктами может по-прежнему претендовать на львиную долю, если они смогут превзойти вас в рекламе. (Например, многие розничные продавцы сталкиваются с постоянной борьбой с определенным сайтом электронной коммерции, посвященным реке.)

Оценивая своих конкурентов, обратите внимание на их успехи, недостатки и ограничения. Ищите пробелы, которые вы можете заполнить, или сегменты аудитории/маркетинговые каналы, где вы можете получить преимущество. Вот несколько вопросов, которые нужно задать о каждом конкуренте:

• Каков их веб-сайт/цифровое присутствие с точки зрения стиля, вовлеченности и уровня активности?
• Чем их идеальная аудитория отличается от моей? (например, их ICA — работающая мама, а ваша целевая аудитория — все мамы)
• Полагаются ли они на исходящие тактики (например, платная реклама, холодный обмен сообщениями, PR) или на входящие тактики (например, социальные видео, лид-магниты, вирусные кампании)?
• Кто взаимодействует со своими социальными сетями, и как эти люди соотносятся с моей ICA?

Делайте заметки о любых запутанных или недоработанных аспектах присутствия их бренда, особенно если они будут раздражать вашу общую ICA. Удовлетворяя потребности целевой аудитории, вы можете позиционировать себя как более привлекательный бренд. Например, ваш конкурент может также ориентироваться на поклонников эко-красоты, но ни на одной из страниц их продуктов для макияжа не указаны ингредиенты. Если вы сделаете это, вы немедленно приведете свой веб-сайт в соответствие с преобладающими опасениями вашего ICA по этому поводу.

Пример маркетингового плана: анализ конкурентов

Вот удобная таблица для оценки преимуществ и недостатков вашего конкурента.

Анализ SWOT

Ваш SWOT-анализ — это честный взгляд на сильные и слабые стороны вашего бизнеса, возможности и угрозы. Опять же, вы, вероятно, сделали это в своем бизнес-плане, но давайте вернемся к SWOT для маркетинга (или от имени вашего клиента).

После того, как вы проанализировали своих конкурентов (которые являются частью ваших угроз), у вас должно быть хорошее представление о том, как сильные стороны вашего бизнеса могут дать вам преимущество. Кодифицируйте эти сильные стороны с точки зрения вашего маркетингового присутствия. Сможете ли вы создавать ценный социальный контент? Размещать недорогие объявления по ключевым словам с низкой конкуренцией? Выявление этих сильных сторон поможет вам расставить приоритеты в маркетинговых стратегиях.

Честно признайтесь и в своих слабостях. Ваш маркетинговый бюджет слишком мал, чтобы инвестировать в платную рекламу? Если да, подумайте, как ваши сильные стороны могут помочь в настройке вашей стратегии (например, у вас есть хорошие данные о клиентах, которые вы можете использовать для ретаргетинговых кампаний). Ваш бренд немного запутан? Если да, то как вы можете разъяснить свою ценность и цель вашей аудитории?

Возможности могут включать в себя цифровые каналы, которые вы могли бы доминировать для своей целевой аудитории, и новые технологии, которые сделают ваши кампании более эффективными. Вы также должны учитывать, дают ли определенные каналы или тактики хорошую рентабельность инвестиций. В противном случае они также могут быть «угрозами» вашему маркетинговому успеху.

Пример маркетингового плана: SWOT

Вот удобная таблица, которая поможет определить сильные и слабые стороны вашего бизнеса или клиента, возможности и угрозы.

Рыночная стратегия

После того, как вы оценили свою целевую аудиторию, конкурентов, идеальные каналы и позиционирование, пришло время собрать все это воедино. Часть маркетингового плана, посвященная рыночной стратегии, определяет общие кампании и тактику. Обычно он включает в себя «семь составляющих маркетинга», а именно:

Продукт: Это, вероятно, говорит само за себя. Ваш «Продукт» — это, конечно, основное предложение, которое вы предлагаете своей целевой аудитории. Это должно обеспечить решение их самых насущных желаний и болевых точек.

Цена: при установлении цены учитывайте, насколько она соответствует предпочтениям вашего ICA. Примут ли они цену за полученную ценность? Как вы представляете ценность и цену вашего предложения, и как они соотносятся с вашими конкурентами?

Место: когда вы создавали своих персонажей, вы должны были определить, где ваши идеальные клиенты проводят время, как физически, так и виртуально. Какие каналы помогут вам представить свой продукт им? Кроме того, где они чаще всего покупают? Например, ваша аудитория может быть активна на Facebook, но это не значит, что они готовы делать там покупки. Вот почему так важно понимать покупательский путь каждого человека, особенно если вы реализуете многоканальную маркетинговую стратегию.

Позиционирование: продукт, цена и место — все это указывает на вашу позицию на рынке, т. е. на конкретную нишу, которую вы обслуживаете, и пробелы, которые вы заполняете. Часть вашей рыночной стратегии «Позиционирование» определяет связь между вашим предложением, привлекательностью и общей ценностью. Это очень важно, чтобы выделиться среди конкурентов.

Продвижение: «Продвижение» описывает, как вы представляете свой продукт вашей целевой аудитории. Сосредоточены ли вы на «прерывистой» рекламе, такой как платная реклама и спонсируемый контент? Используете ли вы продавцов или лидеров мнений? Опять же, эти решения полностью зависят от ваших идеальных клиентов, от того, где они проводят время и как они принимают решения о покупке.

Люди: Вы потратили много времени на изучение своих потенциальных клиентов. Теперь переключите внимание на свою команду. Кто будет выполнять задачи в вашей маркетинговой стратегии? Каковы их навыки? Как они могут лучше всего выполнять свою роль? Слишком многие владельцы бизнеса забывают об этом, и вскоре они обнаруживают, что их кампании терпят неудачу, потому что они не наняли подходящих дизайнеров, копирайтеров, торговых представителей и т. д.

Упаковка/Вещественные доказательства. Вы можете говорить о своем бренде все, что хотите, но если ваша презентация не совпадает с вашей целевой аудиторией, вам будет сложно до них достучаться. Как говорится, изображение стоит тысячи слов. Ваш общий визуальный брендинг (упаковка продукта, цифровая эстетика, дизайн магазина и т. д.) играет огромную роль в успехе вашего маркетинга. Это создает узнаваемость, что, в свою очередь, порождает доверие и лояльность среди ваших клиентов.

Помогая своим клиентам создать маркетинговый план для большего роста

Когда клиент обращается к вашему агентству за помощью в маркетинге, он обычно не выполняет все описанные выше шаги. Часто они сосредотачиваются на своем плане выхода на рынок, а не на маркетинговом плане! Сопровождение их в процессе может помочь им уточнить свои цели и выявить новые возможности.

Тем не менее, не ожидайте, что они будут знать весь маркетинговый жаргон и методы. Вместо этого соберите информацию об их целевой аудитории, идеальных покупателях или клиентах, конкурентах и ​​целях. Разговор может быть более информативным, чем предоставление им таблицы для заполнения.

Чтобы выявить их сильные и слабые стороны, задайте несколько стратегических вопросов:

• Есть ли какие-либо тактики продаж или маркетинговые каналы, которые, по вашему мнению, не приносят результатов?
• На что вы тратите больше всего денег и какова ваша отдача от этого?
• Какие вопросы и опасения вы чаще всего слышите от своей аудитории?
• Какие аспекты вашего бизнеса, по вашему мнению, люди не понимают?
• Есть ли определенные задачи по маркетингу или продажам, которые отнимают слишком много времени?

Помогите своим клиентам понять, что маркетинговый план — это их дорожная карта для привлечения лучших клиентов. Многие владельцы бизнеса путают маркетинг с развитием. В то время как он поддерживает их операции и продажи, маркетинг, в конечном счете, направлен на создание сильного бренда, который обращается к идеальной аудитории и привлекает ее. Хороший маркетинговый план фокусируется на том, как наладить и поддерживать эти связи.

Используйте возможности автоматизации маркетинга

Независимо от того, разрабатываете ли вы маркетинговый план для себя или клиента, вы, вероятно, хотите максимально сократить расходы. Благодаря развитию цифрового маркетинга многие эффективные тактики стали намного доступнее. Однако маркетинг по-прежнему требует много времени, и это может помешать вашей команде сосредоточиться на текущей стратегии!

Автоматизация освобождает ваш график и обеспечивает точность. Как правило, если для этого не требуется человеческое прикосновение, пусть это делают боты. Новые инструменты автоматизации маркетинга могут обрабатывать все, от последовательностей электронной почты до публикации в социальных сетях. Это экономит много часов и снижает вероятность ошибок и потерянных лидов.

Кроме того, автоматизация маркетинга снижает общие расходы на кампанию, что повышает рентабельность инвестиций и позволяет масштабировать ваши усилия. Если вы отложили свой цифровой маркетинг на второй план из-за проблем с бюджетом, рассмотрите автоматизацию как способ проведения устойчивых кампаний.

Это преимущество — то, что вы можете передать своим клиентам, если это применимо. Вы можете не только справиться с более высокой нагрузкой кампании, но и обеспечить лучшие результаты для клиентов. Ознакомьтесь с нашим клиентским планом по автоматизации маркетинга, чтобы начать использовать эту технологию в своем агентстве.

Подведение итогов

Маркетинговый план может показаться большой работой — и, честно говоря, это может быть так. Тем не менее, это стоит ваших усилий, чтобы вы могли прояснить ценность своего бизнеса или клиента и эффективно представить ее своей идеальной аудитории. Кроме того, это может помочь вам определить возможности для усовершенствования своей ниши, избежать расточительных тактик и закрыть рыночные пробелы… все это позволит вам повысить прибыльность для себя или своего клиента.