Как создать более привлекательный контент — 5 вопросов, которые нужно задать перед написанием

Насколько эффективна ваша стратегия контент-маркетинга? Если вы входите в число большинства брендов, ваши усилия по контент-маркетингу не так эффективны, как вам хотелось бы. Несмотря на то, что они чувствуют себя несколько неэффективными, большинство компаний планируют создавать больше контента из года в год. По данным CMI, главным приоритетом для 72% маркетологов является создание более привлекательного контента.
Если создание более привлекательного контента является вашим приоритетом, есть ли у вас план по улучшению взаимодействия с контентом в будущем? Если вы этого не сделаете или даже если да, мы определили пять вопросов, которые нужно задать и решить, прежде чем вы начнете писать, чтобы убедиться, что вы создаете контент, который понравится вашей аудитории.

Что определяет стиль, тон и голос вашего контента?

Если у вашего бренда нет руководства по стилю, которое включает в себя тон и голос, у вас может быть сбитая с толку аудитория и контент, который привлекает только часть времени. Отсутствие руководства по стилю, тону и голосу особенно проблематично для брендов, у которых есть команды создателей контента, которые охватывают различные среды и методы распространения. Если вы привлекли кого-то к своему бренду в Твиттере, этот человек не должен заходить на ваш сайт и задаваться вопросом, куда делся бренд, с которым он взаимодействовал.
Хотя есть некоторые различия в том, как вы доставляете контент на разные каналы и на свой веб-сайт, не должно быть путаницы в отношении индивидуальности вашего бренда. Определение последовательного голоса и тона для всех ваших сообщений поможет синтезировать ваши сообщения и укрепить ваш бренд, создавая сообщения, которые находят отклик у аудитории, где бы они вас ни нашли.

Наличие задокументированного руководства по стилю делает переходы и изменения в персонале или привлечение внештатного автора или внешнего агентства проще и занимает меньше времени. Вы также можете обнаружить, что предоставление создателям контента руководства по стилю снижает потребность в многократном редактировании и пересмотре.
Вот что нужно включить в руководство по стилю:

• Голос – в чем индивидуальность вашего бренда?
  • Игривый и веселый
  • Юмористический и развлекательный
  • Серьезный и авторитетный
  • Полезно и поучительно
  • Вдохновляющий и творческий
  • Простой

Определите свой голос на основе предпочтений вашей аудитории и того, как ваш бренд вписывается в отраслевую экосистему. Ваш голос может быть комбинацией вещей, которые хорошо сочетаются друг с другом. Например, вы можете хотеть быть полезным и поучительным, сохраняя при этом чувство юмора, где это уместно. Определите свой голос на основе исследования аудитории, чтобы убедиться, что ваш тон резонирует с вашей целевой аудиторией.

• Тон – каково отношение вашего бренда к предмету или аудитории? Типы слов, которые вы используете, ваша точка зрения и уровень формальности в вашем письме определяют тон. Некоторые вещи, которые следует включить в ваш тональный путеводитель, включают в себя:
  • Формальный или неформальный синтаксис
  • Отношение к вашей аудитории
    • Пример: «Мы в этом вместе» или «Мы понимаем вашу проблему».
  • Повседневный или формальный тон

Выбор тона может иметь решающее значение для вашего признания вашей аудиторией. Например, если вы работаете на финансовых рынках, возможно, вы не захотите использовать зловещий тон при обсуждении вариантов выхода на пенсию.

• Стиль — предпочтения вашего бренда в отношении того, как сокращать, использовать заглавные буквы, использовать сокращения, словарный запас и т. д. Если вы не определили какие-либо собственные предпочтения, вы всегда можете обратиться к руководству по стилю AP в качестве отправной точки.

Вместо того, чтобы создавать руководство по стилю в вакууме, соберите данные о своей целевой аудитории и позвольте их предпочтениям помочь вам определить свои. Используйте данные поиска, чтобы узнать, кто ваша аудитория, где они ищут информацию, какие слова они используют, когда смотрят, и кого еще они находят, чтобы помочь решить свои проблемы.

Как вы определяете будущие темы контента?

Если вдохновение для создания контента исходит от каждого человека в организации, который дает вам информацию о том, какой контент, по их мнению, вам следует создавать, вы можете сделать шаг назад и подумать о том, почему вы создаете контент и для кого вы его создаете. .
Хотя отделы продаж и поддержки являются хорошими источниками информации о вопросах, которые задают клиенты и потенциальные клиенты, вы также должны смотреть за пределы своей организации, чтобы найти свою аудиторию и определить ее потребности.
Лучше всего начать с собственного контента и ключевых слов. Определите ключевые слова, которые вы уже отслеживаете, популярность которых растет, и сопоставьте те, рейтинг которых улучшается, с существующим контентом. Вы можете обнаружить, что контент, который привлекает трафик на ваш сайт, является старым, устаревшим контентом, который вы хотите обновить. Вы также можете обнаружить, что есть место для создания нового контента, чтобы расширить ваши предложения контента по этим темам и ключевым словам.
Если вы получаете большой интерес к определенной теме, и у вас есть только сообщение в блоге, написанное на эту тему, попробуйте создать другие типы контента, такие как видео или слайды. Вы даже можете решить, что на эту тему стоит потратить немного больше времени, чтобы создать большую электронную книгу или официальный документ.
Помимо ключевых слов, которые вы уже отслеживаете, могут быть связанные ключевые слова, которые использует ваша аудитория, но для которых у вас еще нет контента. Обнаружение ключевых слов — это золотая жила для следующих идей контента. Не забудьте обратиться к обнаруженным темам, используя язык, который уже использует ваша аудитория, и сопоставьте свои заголовки и метатеги с точными ключевыми словами и фразами, которые вы обнаружили.
Кто уже привлек внимание вашей аудитории? Какой контент ранжируется в поисковой выдаче по ключевым словам и темам, которые вас интересуют? Вы должны точно знать, кто крадет вашу аудиторию и какой именно контент отвлекает их внимание от вас. Станьте конкурентоспособными, открывая для себя весь контент, привлекающий внимание аудитории, и возвращайте свою аудиторию, создавая уникальный контент на те же темы.
Ваши каналы в социальных сетях — это кладезь идей для контента. Используйте свои инструменты обнаружения ключевых слов, чтобы находить новые темы и искать вопросы по ним в Quora, Twitter и других социальных сетях. Настройка предупреждений Google для ключевых слов с наивысшим приоритетом позволит вам оставаться в курсе событий с течением времени.
Лучшие идеи нового контента рождаются в результате прослушивания. Слушайте свою аудиторию, ее поисковые запросы, их разговоры в социальных сетях. Прислушивайтесь к своим конкурентам и тому, что они говорят, что привлекает вашу аудиторию. Наконец, слушайте обсуждения и следите за популярными темами на конференциях. Короче говоря, слушайте больше, чем говорите, а затем, когда вы говорите, говорите своим слушателям то, что они хотят услышать.

Какие шаги вы предпринимаете для оптимизации вашего контента?

Мы часто думаем об оптимизации контента как о чем-то, что происходит после публикации контента. При хорошем предварительном планировании и системе создания контента оптимизация контента на каждом этапе его создания может сэкономить много времени и ресурсов.
Прежде чем начать писать, убедитесь, что контент, который вы создаете, найдет отклик у вашей аудитории. Узнайте, какие темы и ключевые слова использует ваша аудитория, чтобы определить, какой контент создавать. Затем используйте именно эти ключевые слова в заголовках H1, H2 и H3.
Если вы выбрали пост в блоге, первые 100 слов поста могут определить его окончательный успех или провал. Потратьте время, чтобы зацепить читателя интересным или необычным вступлением. Задайте вопрос, используя собственные поисковые запросы аудитории, или сделайте заявление, касающееся темы новым или интересным способом. Пока вы пишете свой контент, помните о теме и ключевых словах. Выполняйте обещания ваших заголовков и убедитесь, что ваш контент соответствует вашим заголовкам и намерениям вашей аудитории.
Каждая часть контента должна быть частью пути клиента и создавать естественный поток для вашей аудитории. Используйте его, чтобы поддерживать интерес аудитории, добавляя ссылки на другой связанный контент на вашем сайте. Не ждите до конца, чтобы включить CTA. Разместите их на каждой странице электронной книги или слайда, а также на видном месте в блогах или видеороликах. Оптимизируйте письменный контент для мобильных пользователей, включив в него интересные визуальные эффекты.
Вы оставляете SEO-оптимизацию на какое-то время после публикации вашего контента? Хотя иногда необходимо пропустить эти последние шаги, чтобы ваш контент был опубликован по расписанию, если у вас есть несколько минут, прежде чем нажать «Опубликовать», потратьте время на оптимизацию для SEO, добавив метатеги и метаописания. Если у вас просто нет пропускной способности, вернитесь к своему контенту как можно скорее, чтобы оптимизировать его для аудитории и поисковых систем.
После публикации получите рекомендации по SEO для ключевых слов и контента, структуры страницы и возможности сканирования, чтобы убедиться, что ваш контент оптимизирован для вашей аудитории и его можно найти в Интернете.

Как вы будете продвигать свой контент?

Делитесь своим контентом и делайте так, чтобы им делились другие, это повысит эффективность контента и авторитет бренда. Прежде чем опубликовать свой пост, составьте план распространения и продвижения.
Начните со стратегии подписки на своем веб-сайте и сделайте так, чтобы подписчики могли легко делиться вашим контентом со своими сетями. После того, как вы создали базу подписчиков, продолжайте предоставлять им контент такого же качества, который изначально убедил их подписаться.
Создавайте фрагменты для использования в различных социальных сетях. Обязательно адаптируйте свои публикации в социальных сетях к стилю и тональности других сообщений на канале. Определите частоту обмена для каждого канала, и как только ваш контент будет опубликован, начните кампанию по обмену. Ваша кампания по обмену должна включать в себя план повторного продвижения старого контента и поддержания высокой вовлеченности для разнообразного контента, а не только для вашего нового выпуска.
Электронная почта по-прежнему остается одним из самых популярных каналов для маркетологов. Есть несколько способов использовать вашу базу адресов электронной почты для продвижения контента. Одним из самых популярных и распространенных является регулярная рассылка групп контента подписчикам электронной почты в формате информационного бюллетеня. Независимо от того, решите ли вы отправлять еженедельный, двухнедельный или ежемесячный информационный бюллетень, убедитесь, что вы выполняете свое обещание и каждый раз распространяете свой контент вовремя. Помимо формата информационного бюллетеня, контент может использоваться в качестве ссылок в электронных письмах, посвященных популярным темам, и доставляться отдельно от информационных бюллетеней.
Привлекайте своих сотрудников к продвижению вашего контента и отправляйте им рекомендуемые фрагменты и ссылки на контент, который, по вашему мнению, они могут захотеть поделиться со своей аудиторией. Ваш отдел продаж — это группа сотрудников, которые могут быть особенно заинтересованы в том, чтобы поделиться интересным контентом со своими контактами в социальных сетях, таких как LinkedIn.
Если вы создали запись в блоге, которая приобрела большую популярность, вы можете подумать о разработке других типов контента по той же теме, например видео, наборов слайдов и подкастов. После создания продвигайте свои различные носители на каналах, где находятся эти типы контента, таких как YouTube, SlideShare, iTunes, SoundCloud и другие.

Как вы будете измерять успех вашего контента?

Как правило, контент оценивается, и его эффективность определяется рядом показателей, связанных с контентом как отдельным событием, в том числе:

• Движение
• Время на странице
• Просмотры страниц
• показатель отказов
• Социальные сигналы
  • Акции
  • Упоминания
  • Нравится
• Конверсии (от CTA отдельных объектов)

На самом деле каждый актив контента является частью более крупной экосистемы контента. Хотя полезно знать, какие фрагменты контента привлекают аудиторию и какие ключевые слова находят отклик, часто бывает сложно отслеживать каждый фрагмент контента по отдельности.
Вместо этого попробуйте создать группы контента и ключевых слов на основе кампаний, типов контента, персонажей аудитории или любой другой группы, которая имеет смысл для вашего бренда. Затем отслеживайте контент и ключевые слова по группам, чтобы определить, что работает, а что нет.
В дополнение к отслеживанию контента по темам создайте группы для типов контента, чтобы определить, какие носители предпочитает ваша аудитория для потребления контента. Например, если у вас много подписчиков на мобильных устройствах, вы можете обнаружить, что видео и инфографика являются предпочтительным средством массовой информации для этой аудитории.
Чтобы получить полную картину, вам нужно будет отслеживать свой показатель доступности по сравнению с вашими конкурентами. Когда вы видите повышение или понижение рейтинга контента, изучите данные глубже, чтобы выяснить, почему какой-то контент не работает так, как планировалось, или почему он внезапно набирает обороты. Информация о контенте, которая включает в себя то, что еще ранжируется на странице результатов поисковой системы выше органического контента, поможет вам принять стратегические решения о том, как использовать контент для достижения KPI.

Прежде чем вы начнете создавать контент, решите, что вы будете его измерять и как он будет способствовать достижению ваших маркетинговых целей, а также общих корпоративных целей. Установите ключевые показатели эффективности на основе корпоративных целей и следите за средством, методом и сообщением, чтобы решить, что работает, а что нет.
Если вы готовы вывести свой контент-маркетинг на новый уровень, мы можем помочь вам ответить на некоторые из ваших наиболее важных стратегических вопросов. Свяжитесь с нами, и мы покажем вам, как создавать и измерять более привлекательный контент.