Как разработать цифровую стратегию: 6 вопросов, на которые должны ответить бренды

Именно правильная маркетинговая стратегия определяет ваше место на поле битвы за внимание клиентов. В цифровом маркетинге работает более 1400 инструментов , каждый из которых можно использовать по-разному. Если вы хотите понять, что может помочь решить ваши бизнес-задачи, начните с цифровой стратегии. Разработанный план действий даст обоснованные ответы на вопросы: зачем, кому, когда, что, где и как рекламировать, опираясь на объективные данные о бизнесе в целом, рынке, конкурентах и ​​целевой аудитории.

Цифровая стратегия — это:

• исследование рынка и спроса, анализ конкурентов;
• позиционирование на рынке, соответствующее выбранным сегментам;
• сегментация целевой аудитории;
• план коммуникаций с выбранными сегментами, основанный на разработанном УТП.

Но с чего начать разработку цифровой стратегии? Сначала обязательно ответьте на шесть основных вопросов.

1.ПОЧЕМУ: кто вы и чем отличаетесь от конкурентов?

Вопрос, который мы всегда задаем компании, которую поддерживаем, — это ценность, которую она предоставляет, и то, чем она отличается от своих конкурентов. Ответом на этот вопрос будет:

• Формулируемое значение . Какую проблему хотят решить ваши клиенты с вашей помощью? Чтобы четко определить ценность, нужно изучить свои ключевые компетенции, задачи клиентов и «боли», с которыми они сталкиваются при решении этих задач. Шаблон ценностного предложения , разработанный Александром Остервальдером, может стать здесь вашей волшебной палочкой.

Изображение взято из Osterwalder, A., Pigne, I.: Building Business Models: Handbook of Strategist and Innovator.

Пример ценностного предложения Uber: коснитесь приложения и получите поездку. Uber — самый умный способ передвижения по большинству городов. Одно касание и подъезжает машина. Ваш водитель точно знает, куда ехать. И оплата полностью безналичная.

• Выбранный сегмент рынка. Как только ценность определена, нам нужно оценить сегмент потребителей, который ее разделяет. Достаточно ли нам объема рынка, можем ли мы четко описать сегмент и изучить его представителей, можно ли выстроить цифровую коммуникацию с сегментом — это вопросы, которые должны задавать себе бренды.

Возьмем службу такси. Они могут ориентироваться на сегмент состоятельных деловых людей, предоставляя автомобили премиум-класса с соответствующим сервисом.

• Кто конкуренты? Нам нужно понять, с кем мы конкурируем на всех трех уровнях — продукта, категории и мотива. Анализ этих конкурентов внесет важные данные в вашу digital-стратегию — мы сможем принять успешные решения, выстроить план коммуникаций и выяснить, какая реклама наиболее распространена на рынке. Ранее мы объясняли, как провести пошаговый анализ конкуренции в электронной коммерции в одном из материалов .

Скажем, кофейня конкурирует с расфасованным кофе в зернах домашнего приготовления на уровне продукта. На уровне категорий их конкурентами являются другие кофейни. На уровне мотива – это множество мест, где можно провести время в уютной обстановке.

• Позиционирование. Бизнесу необходимо занять такое положение на рынке, которое выделит его среди конкурентов. Позиционирование обычно основывается на преимуществах, которые предлагает бренд. Они функциональны и эмоциональны.

Позиционирование Volvo — самая безопасная машина, Duracell — самая долгоживущая батарея, Uber — личный водитель для каждого.

2. ВОЗ: определение целевой аудитории

Ключом к эффективной коммуникации в digital является знание вашей целевой аудитории. Последнее является основой любой рекламной кампании. Это также имеет смысл при построении собственной маркетинговой стратегии.

• Задачи и боли . Вам необходимо четко понимать, какие проблемы потребители хотят решить с помощью вашего продукта и с какими трудностями они сталкиваются на пути.

Примером задачи потребителя такси является удобно доехать до нужного места, а его головной болью является долгое ожидание прибытия такси и возможное наличие в автопарке старых или грязных автомобилей.

• Ценности и социальный статус . Что важно для вашей целевой аудитории в глобальном масштабе: семья, достижения, развлечения, условия жизни? Какое место они занимают в обществе: с кем работают и общаются, с чьим мнением считаются? Такое глубокое понимание потребителей позволит выстроить действительно индивидуальную коммуникацию.

Узнайте, как компания по аренде автомобилей учитывала социальный статус в своей цифровой стратегии.

• Каналы связи. Какие инструменты можно использовать для взаимодействия с целевой аудиторией? Это выдача поисковых систем, интернет-СМИ, социальные сети, конференции, лидеры мнений.

Допустим, мы продаем спортивное питание. Тогда YouTube является хорошим каналом связи, так как предлагает рекламу в видеороликах о домашних тренировках и бодибилдинге. Размещение рекламы в блогах лидеров общественного мнения также является хорошей стратегией.

3. КОГДА: понимание пути клиента

Одна из главных целей маркетинга — общение с покупателем прямо в момент принятия им решения о покупке. Именно поэтому важно понимать, какие шаги предпринимает потребитель и какие решения он принимает на каждом из них.

• Путь принятия потребительского решения. Раньше для описания пути клиента использовалась классическая воронка продаж, но в цифровую эпоху путь пользователя изменился и усложнился.

McKinsey провела обширное исследование и разработала новую модель потребительского поведения — процесс принятия решения. В соответствии с этим процесс покупки цикличен и состоит из четырех этапов:

Процесс покупки начинается с триггера — ситуации, которая заставляет потребителя задуматься о совершении покупки. Следующий шаг происходит, когда потребитель рассматривает первоначальный набор брендов , которые первыми приходят ему на ум, когда он думает об определенном продукте. Затем потребитель делает шаг к активному изучению — добавляет или убирает бренды из рассматриваемых вариантов. Наконец, происходит покупка — потребитель наконец отдает предпочтение тому бренду, который предлагает то, что ему больше всего подходит. Следующим шагом является опыт, который потребитель получил от продукта — здесь жизненно важны удовлетворенность клиентов продуктом и решение совершить следующую покупку с брендом.

Предположим, вашей дочери или сыну исполнилось 20 лет, и вы планируете подарить ему автомобиль. Такие бренды, как Mercedes, BMW и Mitsubishi, скорее всего, попадут в первоначальный пул. Как только вы начнете активно изучать предложения на рынке, вы откажетесь от Mercedes и BMW из-за высокого ценника и добавите в свой список Hyundai или Skoda. Изучив все детали, вы, видимо, выберете Шкоду и приобретете именно эту марку. Когда вы снова задумаетесь о покупке автомобиля, вы уже учтете свой предыдущий опыт, оценив все плюсы и минусы.

4. КАКОЕ сообщение сказать в общении

Рекламное сообщение — одна из ключевых идей, которая должна прийти к потребителю в результате общения с брендом. Задача рекламного сообщения — перевести потребителя на следующий шаг на пути к покупке.

То, о чем мы будем говорить, зависит от нашей ценности и позиционирования, этапа пути клиента и маркетингового канала, который мы используем. Также важно учитывать, какие рекламные сообщения доставляют наши прямые конкуренты — это поможет изменить ситуацию.

Например, сообщения смарт-автомобилей сообщают об их пригодности для езды по городу.

5. ГДЕ: выбор правильных каналов продвижения

На данном этапе мы уже изучили целевую аудиторию и теперь понимаем, по каким каналам лучше всего общаться с потребителем. Мы также знакомы с шагами, которые наши потребители предпринимают на пути к покупке, как они ведут себя на каждом из них, какую информацию они ищут и как они это делают. Это помогает определиться с рекламными сообщениями, которые мы хотим передать. Более того, мы уже знаем, какие цифровые инструменты используют наши конкуренты и как они это делают. Принимая во внимание рассматриваемые данные, мы готовы принять решение о цифровых инструментах, которые будем использовать. Такой подход приятно отличается от «давайте попробуем», «потому что все так делают» и «я слышал, что это работает», не так ли?

Мы можем снимать эмоциональные видео на YouTube, если понимаем, что наша аудитория проводит много времени на YouTube и будет получать удовольствие от такого контента.

Мы в Promodo являемся адептами подхода «ВИДЕТЬ-ДУМАТЬ-ДЕЛАТЬ-ЗАБОТИСЬ».

6. КАК реализовать свою стратегию цифрового маркетинга

Итак, что вам нужно для успешной реализации вашей цифровой стратегии?

• Определить цели и KPI. Цели существуют на четырех уровнях: бизнес, маркетинг, цифровой маркетинг и цифровые инструменты. Цели более низких уровней генерируются из более высоких. После утверждения целей на каждом уровне мы определяем показатели эффективности для дальнейшего контроля их достижения.

Предположим, у вас есть студия йоги. Ваша бизнес-цель — увеличить оборот компании на 20%, маркетинговая цель — привлечь 50 новых клиентов, цель цифрового маркетинга — получить 300 форм запросов, отправленных с веб-сайта, а цель цифровой коммуникации на Facebook — получить 1000 кликов. на сайт не дороже $0,25.

• Составьте список дел . После того, как мы определились с инструментами и определили KPI, самое время создать план работы для каждого из цифровых каналов, которые мы планируем использовать, с указанием сроков и назначенных людей.
• Разработайте медиаплан . Теперь у нас есть подробный план работы по цифровому маркетингу, и осталось рассчитать ресурсы, необходимые для его реализации — деньги, время и людей.

Зачем разрабатывать цифровую стратегию

Стратегический подход к цифровому маркетингу позволяет избежать множества бессмысленных и затратных действий. Вы можете разработать подробный план работы, который поможет в решении конкретных бизнес-задач. Хорошо разработанный план, который поможет ответить на вопрос, что вы делаете и почему, так или иначе, будет служить определенной цели, а не просто демонстрировать онлайн-активность вашего бренда.

Если у вас остались какие-либо вопросы, не стесняйтесь обращаться к нам . Наша команда здесь, чтобы поддержать ваш онлайн-проект, провести аудит цифрового маркетинга и помочь разработать цифровую стратегию.