Как разработать PR-стратегию

Когда большинство людей думают о «PR», они, вероятно, представляют себе легендарного пиарщика в спортивном костюме с приклеенным к уху телефоном-раскладушкой (подумайте: Саманта Джонс из «Секса в большом городе»). Индустрия значительно изменилась с 90-х годов, как и процесс создания стратегии связей с общественностью, которая имеет все необходимое для привлечения внимания в цифровую эпоху.

Сегодня компании работают с общественностью, которая обычно не доверяет «медиа». ¹ Успешные PR-стратегии должны ставить во главу угла цель, прозрачность и паритет — и вместо того, чтобы формировать нисходящие коммуникации, PR-усилия должны быть направлены на то, чтобы начатьразговор.

Успех PR строится постепенно и редко линейно, когда каждая стратегия разрабатывается индивидуально для той организации, для которой она разработана. Тем не менее, есть шесть вопросов, на которые бренды должны ответить, чтобы создать PR-план, направленный на установление двусторонних отношений со своей целевой аудиторией (настолько, насколько он рассказывает захватывающую историю).

# 1 Какую историю хочет рассказать наш бизнес?

Компании, которые только начинают планировать успешную PR-стратегию, могут начать с рассмотрения следующего вопроса: стремятся ли они сохранитьсвоютекущую репутацию? Или они пытаются егосформировать?

Помимо этих двух целей (которые могут меняться со временем), есть несколько поддисциплин PR, которые признают ^{большинство} публицистов:

• Коммуникации по финансам или отношениям с инвесторами.
• Связь с правительством или НПО.
• Корпоративные связи.
• Исполнительные коммуникации.
• Внутренние коммуникации.
• Отношения со СМИ (цифровые или традиционные).
• Кризисные коммуникации.

В конечном счете, каждая успешная PR-кампания — это форма рассказывания историй. Каждая из вышеперечисленных категорий PR имеет тенденцию поддаваться определенному вкусу или содержанию истории, наложенной на первоначальную цель PR:поддержаниеилиповышениерепутации .

В качестве сравнения возьмем следующие примеры:

• Бренд кроссовок переживает производственный скандал . Им, вероятно, понадобится кризисная стратегия по связям с общественностью, предназначенная дляформирования— в частности, восстановления — общественного доверия, чтобы оставаться платежеспособным.
• Местный колледж, который хочет продемонстрировать свою ценность в местном сообществе . В зависимости от его текущей репутации этот колледж может стремиться поддерживать(или улучшать) общественное мнение.Они могут взять пример с общественного PR, корпоративного PR или даже внутреннего PR, чтобы рассказать историю о своей программе питания от фермы к столу, разработанной для поддержки местного сельского хозяйства, а также здоровья студентов.

# 2 Кому нужно услышать нашу историю?

После того, как история бренда определена, следующий шаг — определить, кому будет полезно ее услышать: их целевая аудитория (с точки зрения PR, ихпублика ).²

Для этой цели каждая хорошая PR-стратегия выигрывает от обращения к данным, полученным от их маркетингового крыла. Вот несколько лучших способов, с помощью которых компании могут определить своих целевых избирателей:

• Пользовательские данные о таких вещах, как местоположение, возрастная группа, интересы и т. д., полученные в ходе аудита веб-сайта.
• Персонажи клиентов или аудитории, которые указывают тип(ы) демографических данных, для которых компания была разработана, чтобы охватить и построить отношения с ними.
• Проведение опросов пользователей, в ходе которых собираются данные, о которых сообщают сами добровольные участники.

Существует множество PR-инициатив, которые могут обратиться к широкой публике, состоящей из самых разных сегментов аудитории. Например, CDC может провести PR-кампанию, чтобы укрепить веру общественности в надежность после глобального кризиса в области здравоохранения.

Тем не менее, большинство предприятий могут нарисовать гораздо более детальный портрет своей публики, который может включать:

• Их возрастной диапазон.
• Их интересы и увлечения.
• Уровень их образования.
• Их привычки в социальных сетях.
• Общая проблема у них есть.
• Их покупательная способность.

Определение аудитории бренда одинаково необходимо для принятия решения о том, как они будут рассказывать о своей истории, а также о том, в каких средствах массовой информации история наследника, скорее всего, получит положительный отклик.

# 3 Почему им нужно услышать нашу историю?

Одна из основных ролей публициста состоит в том, чтобы понять, почему история бизнеса заслуживает внимания аудитории. Обоснование того, почему бренд заслуживает прессы, становится все более важным сегодня, когда потребители испытывают глубокое желание поддерживать организации, которые не только озвучиваютсвоицели, но и действуют в соответствии с ними. ³

Два примера брендов, которые олицетворяют актуализацию своего «почему», включают:

• Patagonia . Бренд одежды для активного отдыха Patagonia, одна из ведущих компаний, занимающих сегодня лидирующие позиции в области защиты окружающей среды, показал исключительные результаты в определении и выполнении своей миссии.⁴ Их основные ценности, такие как высококачественная продукция и производство с низким уровнем воздействия, согласуются с общественностью, чье «почему» — это активная забота об окружающей среде. ⁵
• Airbnb . Airbnb определяет свою основную миссию как «создание комплексной туристической платформы», которая может помочь путешественникам организовать каждую деталь своего путешествия.Эта базовая цель лежит в основе более философской цели: глобального гражданства. Таким образом, Airbnb заявляет, что его миссия — «создать мир, в котором каждый может принадлежать где угодно». ⁶

# 4 Как наша аудитория в настоящее время воспринимает наш бренд?

Измерение успеха с помощью ключевых показателей — одно из самых приятных мест, где пересекаются PR и маркетинг.Качественныеданные (как аудитория относится к бизнесу) можно оценивать разными способами, будь то путем проведения опросов о намерениях пользователей , проведения аудита комментариев в социальных сетях или даже расчета среднего времени просмотра брендированного контента. Но когда речь идет о PR, не менее важно искатьколичественныеметоды измерения объема и характера узнаваемости бренда. Компании могут изучить:

• Количество поисковых запросов по брендам или количество людей, которые искали конкретный бренд в поисковых системах.
• Органический поисковый трафик , который оценивает трафик, полученный от рейтинга компаний в поисковой выдаче.
• Платный поисковый трафик , который оценивает трафик, полученный в результате платных рекламных кампаний компаний.
• Доля голоса (SOV) , которая сравнивает, в какой части отрасли компании они доминируют по сравнению со своими конкурентами.

Многим новым компаниям или тем, которые только начинают завоевывать признание, приходится задавать себе совершенно другой вопрос: воспринимает ли нас наша аудитория, иточка?

Если ответ отрицательный, большинство PR-инициатив будет усилено отстаиванием маркетингового плана до или, по крайней мере, во время реализации PR-стратегии. Маркетинг — этосозданиеаудитории, а PR — это построение и формирование отношений, которые уже существуют.

# 5 Каковы наши цели и какие ресурсы мы можем выделить для них?

Большинство компаний рассматривают PR как часть своего маркетингового бюджета. Сумма денег, которую они перекачивают в него, зависит от таких факторов, как: ⁷

• Чего они хотят достичь.
• Сколько денег они должны потратить.
• Сколько неденежных ресурсов (таких как пропускная способность внутренней команды) они действительно смогут выделить для достижения своих целей.

В то время как огромный потоковый сервис глобального масштаба может иметь встроенное PR-крыло, готовое наброситься на любые потенциально опасные заголовки, бутик-компания-производитель дополнений может предпочесть стратегию, которая не будет съедать бюджет (например, отношения членов команды с музыкой). журналисты).

Однако не все небольшие компании боятся тратить деньги на PR: например, в технологической сфере многие стартапы платят большие деньги PR-компаниям, которые могут помочь им привлечь внимание инвесторов.

При определении целей PR и бюджета на их достижение каждый бизнес должен решить:

• Какие виды заработанных средств массовой информации принесут наибольшую пользу нашей компании?
• На какие конкретные точки выхода мы можем ориентироваться (как достижимые, так и желаемые)?
• Какие бесплатные (как правило, социальные) медиа-каналы мы можем использовать, чтобы органично вызвать ажиотаж?
• Как будут сочетаться наши PR-цели и наши маркетинговые KPI?
• Как часто мы будем измерять нашу PR-эффективность?
• Кто будет нести ответственность за измерение результатов?

Еще одна наилучшая практика для определения того, сколько денег и усилий должно стоять за PR-стратегией, — это провести оценку рисков. Что и сколько потеряет бизнес, если оннеразработает надежную PR-стратегию?

Компании с высоким риском, такие как финансовые фирмы или компании, занимающиеся общественным благосостоянием, могут быть склонны тратить больше на свои PR-инициативы и поддержание репутации. И, вообще говоря, если есть шанс, что компания столкнется с кризисом в будущем, было бы неплохо разработать план кризисных коммуникаций, готовый к работе, если когда-нибудь придет время. ⁸

# 6 Как мы будем измерять нашу эффективность PR?

Последний ключевой вопрос, связанный с созданием цифровой PR-стратегии, — определение условий, с помощью которых фирма будет оценивать свой успех. Измерение эффективности цифрового PR обычно включает в себя пересмотр тех показателей, которые в первую очередь используются для оценки общественного восприятия (вопрос № 4).

Любая методика измерения также будет усилена за счет обращения к следующим ключевым точкам данных: ⁹

• Откуда идет трафик.
• Показы и просмотры качественного контента.
• Продажи и выручка.
• Социальные сети следят.
• Авторитет домена партнерских торговых точек.

Когда ключевые показатели эффективности и контрольные показатели конкретизированы, все, что осталось, — это определить, какие члены команды будут нести ответственность за реализацию плана по связям с общественностью.

Но, как и в любых других отношениях, те, кто работает с общественностью, берут на себяработу: постоянную приверженность укреплению доверия и взаимной выгоды. Иногда все, что нужно, — это собственная команда по связям с общественностью, а иногда требуется целая деревня, чтобы гарантировать, что хорошая PR-стратегия находится на пути к устойчивому росту бренда.

Усильте свою PR-стратегию с помощью Power Digital

В глобальном цифровом ландшафте нет кнопки «пауза» в публичном разговоре. Для брендов это одновременно и благословение, и проклятие: бесконечные возможности выхода в публичную сферу означают, что для завоевания и поддержания общественного доверия требуются значительные усилия.

Если ваш бизнес хочет построить успешную PR-стратегию, аутентичнуюиадаптируемую к нынешним условиям, мы хотим работать с вами. Чтобы сотрудничать с опытной командой по связям с общественностью, опирающейся на данные, которая будет работать в соответствии с вашим индивидуальным маркетинговым планом роста, запланируйте консультацию с Power Digital сегодня.

Источники:

1. Рыцарский фонд.Американские взгляды: доверие, СМИ и демократия.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
2. Общество по связям с общественностью Америки.О связях с общественностью. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
3. Форбс.Роль связей с общественностью в 2022 году. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
4. Форбс.Фокус Patagonia на цели своего бренда отлично подходит для бизнеса.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-цель-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
5. Патагония.Основные ценности. https://www.patagonia.com/core-values/
6. Airbnb.Бизнес-обновление Airbnb за 2019 год. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-бизнес-обновление/
7. Инвестиционные новости.Стоят ли PR-компании своих затрат?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
8. Форбс.Должны ли вы бюджет для PR-услуг?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
9. Форбс.14 ключевых показателей для измерения эффективности PR-кампании.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationcouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-efficientness/?sh=2a3dee583b5a