Как эффективно использовать контент в пути клиента?

Адаптация контента к пользователю — это лозунг, который регулярно повторяется, и, по-видимому, это правило, которому следуют многие создатели веб-контента. Однако, прежде чем заявлять, что вы создаете контент, адаптированный к личному пути пользователя, давайте подумаем, что это на самом деле означает.

Контент, адаптированный к отдельным этапам пути клиента

Определить личность клиента

Во-первых, давайте определим человека, который может быть заинтересован в создаваемом вами контенте.

Покупка ноутбука может быть примером здесь. Предположим, это человек, не разбирающийся в технологиях, но собирающийся начать учебу и желающий купить компьютер для решения повседневных задач.

Это уже хорошее начало, чтобы изобразить личность. Нашего главного героя зовут Майкл, ему 19 лет. Он из маленького городка недалеко от Филадельфии и переезжает, чтобы начать учебу. Его хобби - фотография и теннис.

Описываемая персона должна определять язык и способ общения. Потребности персоны — ключ к тому, какой контент создавать.

Каковы потребности вашей персоны?

Как мы можем помочь этому конкретному человеку в его путешествии по Интернету? Вспомним, как выглядит воронка конверсии и как пользователи постепенно решают, покупать или не покупать тот или иной продукт:

Подумайте о Майкле с точки зрения пути клиента и того, как он проходит. Он еще открывает возможности и возможности.

Поэтому его первым шагом будет посещение нескольких интернет-магазинов электроники, которые он, вероятно, видел в рекламе. Однако, посетив их веб-сайты, он увидит широкий ассортимент товаров и, скорее всего, не будет знать, что выбрать.

Путь вашей персоны к покупке

1. Потерявшись в большом ассортименте товаров, Михаил ищет подсказки в Интернете. Он гуглит самые очевидные известные ему фразы: «дешевые ноутбуки», «маленькие ноутбуки», «ноутбуки для студентов». Он только что назвал первые критерии отбора. Цена, размер и предполагаемое назначение могут существенно помочь сузить все продукты до конкретных моделей.
2. Тем не менее, это все еще общие сведения, и количество отображаемых моделей очень велико. Поэтому Майкл сейчас более конкретен и набирает «какой ноутбук выбрать» или «ноутбуки до 2500 долларов». Он также изучает компьютеры, читая статьи и сообщения о том, что означают и что делают отдельные параметры. Со всей новой информацией, которую он получил, его мысли теперь сосредоточены на конкретных моделях.
3. Просматривая еще дальше, он начинает искать конкретные марки и модели ноутбуков, тесты и тесты. Как только он выберет несколько, он проверит их цены и мнения о них.
4. Только когда он знает все, что его интересует, он готов купить выбранный им ноутбук. Где он его купит? Очевидно, что цена очень часто является самым важным фактором — покупатель покупает конкретную модель в магазине, где она продается по самой низкой цене.

Однако узнаваемость бренда здесь имеет значение. Путь Майкла от намерения купить ноутбук до принятия решения о покупке конкретной модели включал в себя множество остановок. Он наткнулся на многочисленные блоги, техплатформы и интернет-магазины. Иногда он возвращался на определенные сайты, вспоминая, что нашел там что-то полезное.

Давайте посмотрим на это с точки зрения интернет-магазина. Может случиться так, что магазин не имеет блога или раздела с гайдами и ориентирован на показ предлагаемых товаров. Будет ли такой пользователь, как Майкл, обращать внимание на этот магазин, когда он получит помощь и помощь где-то еще? Достаточно ли возможно привлекательного ассортимента продукции? Стоит ли ждать клиента в конце пути, если он уже точно знает, что ему нужно?

Покупка не всегда является конечным пунктом

Помните, что конечная цель не всегда так очевидна и связана с конкретной сделкой. Иногда целью является просто получение информации. Бывает, что достижение цели путешествия может привести к другой поездке в другое место.

Продолжим с Михаилом. Он купил ноутбук, но он некоторое время перегревался.

Обеспокоенный, он посещает блоги и веб-сайты, на которые заходил, когда искал ноутбук. К сожалению, он ничего не находит о перегреве.

Вот тогда он и гуглит, что приходит в голову: «ноутбук перегревается». Так он натыкается на статью, в которой объясняется, что одной из причин перегрева может быть пыль внутри компьютера. Итак, Майкл продолжает свои поиски, набрав: «как почистить ноутбук» и узнает, что ему понадобится сжатый воздух.

Вот почему вы не можете смотреть на потребности клиентов с точки зрения одной статьи. Может оказаться, что вы удовлетворяете только те потребности, которые выявляются на одном этапе пути клиента. Если ваши конкуренты обращаются к потребностям клиентов на других этапах, весьма вероятно, что они перехватят ваших возможных клиентов. Ваши конкуренты также могут успешно предлагать таким клиентам различные потребности, о которых они даже не подозревали. С хорошо разработанным веб-сайтом они предоставляют им возможность сразу же удовлетворить эти потребности.

Взгляды на содержание

Вы должны смотреть на контент с трех точек зрения:

1. Что происходит за пределами вашего сайта? В частности, на веб-сайтах конкурентов и других каналах, таких как социальные сети или Google. Пользователи будут использовать их для доступа к интересующей их информации и брендам.
2. Могут ли пользователи легко получить доступ к любой информации, которую они ищут? Могут ли они ориентироваться интуитивно? Хорошо ли видна основная информация?
3. Соответствует ли структура содержания? Обратите внимание как на структуру статьи, так и на продуманные внутренние ссылки на соответствующий контент.

Давайте начнем с создания соответствующего контента и убедимся, что он удовлетворяет все потребности пользователя. Прежде всего, посмотрите на структуру всего вашего сайта; Здесь хорошо начать с анализа запросов Google. Фразы, набранные пользователями, могут подсказать вам, что им нужно.

Виден ли ваш сайт?

Используйте инструменты, анализирующие рейтинг сайта по определенным ключевым словам. Во-первых, посмотрите на ключевые слова, которые уже генерируют трафик. Обратите внимание, какие именно страницы посещаются чаще всего — они могут быть местом, где пользователи впервые вступают в контакт с вашим сайтом и решают, что они думают о вас.

Удовлетворяете ли вы потребности пользователей?

Просмотрите основные страницы вашего веб-сайта и подумайте, действительно ли они информативны, принимая во внимание ключевые слова, которые направляют пользователей на эти страницы.

Затем посмотрите на фразы с рейтингом 11 или ниже. Некоторые из них могут быть поводом для создания нового контента, тогда как для других лучше добавить новую информацию к уже размещенным статьям.

Создайте экосистему контента

Пользователи в поисках информации, продуктов или услуг часто посещают различные веб-сайты по различным каналам. Но с таким же успехом они могли бы придерживаться одного веб-сайта, на котором есть все, что им нужно.

Это важно, потому что, с одной стороны, сокращается количество раз, когда пользователь соприкасается с вашими конкурентами и их контентом; если пользователи находят всю информацию в одном месте, им не нужно искать где-то еще.

С другой стороны, вы представляете свои продукты или услуги в положительном ключе, даже ссылаясь на конкретные товары или услуги в своих материалах. Очевидно, что ваш бренд также должен быть более заметным.

Ключевые слова и этапы пути клиента

Поэтому вы должны думать о ключевых словах с точки зрения охвата и охвата как можно большего количества клиентов. При этом нужно уметь классифицировать такие фразы в разрезе основных этапов пути клиента:

1. Осведомленность
2. Интерес
3. Рассмотрение
4. Оценка
5. Покупка
6. Поддерживать

Итак, давайте установим, достигают ли в данной ситуации ваши ключевые слова пользователей на этапе осведомленности, этапе рассмотрения или, возможно, только на этапе покупки?

Необходимо правильно встроить контент в структуру всего сайта. В конце концов, пользователь должен иметь возможность легко и интуитивно перемещаться по связанным страницам и информации.

Как только вы узнаете, какие внешние каналы люди используют для поиска информации, подумайте о контенте, который они могли просматривать ранее. Предложите им контент, который может быть им интересен после прочтения вашей статьи.

Конкуренция — какие ключевые слова ведут к вашим конкурентам, а не к вам?

Пользователи могут естественным образом наткнуться на веб-сайты ваших конкурентов в своем путешествии; вот почему стоит изучить их.

Обратите внимание на те фразы, которые указывают на ваших конкурентов, а не на вас. Это позволит вам определить возможные области для использования, о которых вы даже не думали.

Сначала составьте список таких ключевых слов. Затем проанализируйте их в обозревателе ключевых слов Senuto, чтобы выяснить возможные потребности пользователей, которых вы можете удовлетворить.

Прежде всего, это поможет вам спланировать размещение нового контента в структуре вашего веб-сайта. И более того, вы узнаете несколько советов о том, что помещать в отдельные статьи.

Ключевые слова, за которые вы боретесь с конкурентами

Также стоит обратить внимание на фразы, по которым вы уже напрямую конкурируете с другими. Обратите внимание на те ключевые слова, по которым ваши конкуренты ранжируются намного выше, чем вы. Подумайте, что вы можете сделать, чтобы победить в этой битве.

Если, например, это фраза «какой ноутбук выбрать», то какие еще фразы с ней связаны? Есть ли у вас связанный контент, и если да, то какой именно? Это те вопросы, на которые обязательно нужно найти ответы.

Попробуйте Анализ конкуренции Сенуто. Этот инструмент позволяет сравнивать наборы ключевых слов, которые ведут как к вам, так и к вашим конкурентам, а также те, которые ведут только к вашим конкурентам.

Зачем анализировать ключевые слова, используемые конкурентами?

Благодаря такому анализу вы можете прийти к нескольким действительно интересным выводам, связанным с веб-сайтом. Самый очевидный аспект — уровень оптимизации конкурентоспособности контента. Используют ли ваши конкуренты весь потенциал отдельных областей? Хорошо ли их заголовки и подзаголовки оптимизированы по ключевым словам? Четко ли отвечают их статьи на конкретные вопросы?

Типы контента, создаваемого и генерируемого конкурсом, также являются очень полезной информацией. Разделена ли данная тема на две или более статей? Или, может быть, он сжат в единый, но большой кусок текста, разделенный на абзацы, объясняющие взаимосвязанные вопросы?

Анализируя своих конкурентов, взгляните на их веб-сайты с точки зрения путей, по которым пользователь может найти то, что ему нужно. Как пользователи переходят от одной темы к другой? Переходят ли пользователи от общих тем к более подробным, постепенно узнавая о них все больше и больше?

Структура сайта

После того, как вы тщательно изучили своих конкурентов, перейдите в Senuto's Keyword Explorer. Это инструмент, позволяющий определить все ключевые слова, связанные с заданной темой, по которой вы и ваши конкуренты еще не ранжированы.

Эти фразы являются важным намеком на потребности клиентов в определенной области, которые остаются неудовлетворенными. Давайте воспользуемся этими знаниями, чтобы правильно структурировать ваш веб-сайт и размещаемый на нем контент.

Продуманные категории, подкатегории и теги имеют первостепенное значение. Также желательно определить отношения между ними и распределить их по статьям.

Объедините ключевые слова в логическую структуру

Это просто нужно визуализировать! Начните с наброска всей структуры и связей между отдельными элементами и не забывайте о возможных путях, которые могут пройти пользователи.

Обычно вам придется использовать некоторые инструменты, такие как Excel или Google Sheets. Они помогут вам определить и организовать тематические области.

Структура контента

Имейте в виду, что структура контента также касается отдельных статей и их внутренней структуры информации. Ведь пользователи переходят не только с сайта на сайт или даже со страницы на страницу, но и от статьи к статье.

Название статьи

Название — это то, откуда пользователи отправляются к месту назначения. Будь то в результатах поиска, социальных сетях или простых ссылках, это заголовок, который заставляет вас кликать. Заголовок — это своего рода обещание, которое вы даете пользователям о том, что они получат, когда нажмут на него.

Информационная структура – ​​нисходящий подход

Что ж, если вы даете обещание, вы должны выполнить его — заставить пользователя найти то, что он ищет. Основная информация должна быть уже во введении. Покажите им, что ответ на их вопросы находится далее в статье.

Чтобы упростить поиск контента, рекомендуется объединять последующие абзацы в логическое целое. В следующих разделах дополнительно используются подзаголовки, которые информируют пользователя о том, чего ожидать от данного абзаца.

Пользователям нужна конкретная информация

В поисках конкретной, точной информации, ответа на один вопрос пользователи могут столкнуться с очень длинной статьей. Они могут вернуться к нему и прочитать его полностью в будущем, чтобы узнать весь контекст предмета. Однако если им нужен ответ «да/нет», скорее всего, он нужен им как можно быстрее.

Привлеките их внимание заголовком, предполагающим, что данная статья содержит ответ на их вопрос. Затем с помощью продуманной структуры подзаголовков и абзацев направьте пользователя на нужный фрагмент. Таким образом, они быстро достигают конечного пункта своего путешествия.

Удовлетворять потребности клиентов, выдаваемые в поисковых запросах Google

Ключевые слова, выбранные при разработке веб-сайта, определенно могут помочь при структурировании статьи.

Также желательно помочь пользователям, ищущим ответы на конкретные вопросы, предоставить такие ответы непосредственно в абзацах. Используйте вопросы с ключевыми словами в подзаголовках; таким образом вы подскажете читателю, что данный фрагмент текста содержит то, что ему нужно.

Лучше всего задать себе следующие основные вопросы:

Помогите пользователю понять ваш контент

Никогда не забывайте, что потребность в информации связана с пониманием предмета. Во многих отраслях пользователь может столкнуться с незнакомой ему терминологией. Естественно, пользователь затем будет искать объяснение, чтобы лучше понять статью. Для вас это еще одна область для наполнения контентом — с полезными определениями прямо на вашем веб-сайте. Например, это может быть простая и маленькая всплывающая подсказка с объяснением, отображаемым после наведения курсора на слово, которое может быть трудно понять.

Иногда лучше опубликовать глоссарий отраслевых терминов. Дайте вашим читателям понятные определения самых сложных понятий.

Если он у вас есть, дайте ссылку на определения таких сложных терминов, включенных в глоссарий, прямо из вашего контента. Это не только помогает пользователям понять статью (и продолжить их путешествие), но также позволяет вам привлечь новых пользователей и привлечь их на ваш сайт.

Легко представить себе кампанию в социальных сетях, которая объясняет термины и понятия, используемые в нашей отрасли, одновременно продвигая страницы глоссария. Использование определений, включенных в глоссарий, также может быть хорошей практикой при распространении информационных бюллетеней. Помните, что со временем такой глоссарий будет органично появляться в результатах поиска, и это может вылиться в трафик.

Как переплести контент в пути клиента? Резюме

Как видите, контент в пути клиента — обширная тема, и о ней можно было бы написать гораздо больше; однако пока составим краткий список практических советов из того, что я написал ранее:

Анализ ключевых слов

• Анализируйте эффективность контента, уже размещенного на вашем сайте. Используйте Senuto's Rank Tracker и Google Search Console
• Проверьте, используются ли какие-либо ключевые слова, которые вы используете, вашими конкурентами. Используйте анализ конкуренции Senuto
• Взгляните на своих конкурентов с точки зрения областей, которые вы еще не заполнили контентом. Используйте обозреватель ключевых слов Senuto
• В отдельных тематических областях найдите ключевые слова, на которых можно основывать новый ценный контент. Используйте обозреватель ключевых слов Senuto и Ubersuggest.

Структура сайта

• Определите основные категории, подкатегории и темы на основе предварительно выбранных ключевых слов
• Назначьте соответствующий контент каждой категории, подкатегории и тегу.
• Проверьте, использует ли конкретный компонент структуры (например, тег) весь потенциал соответствующей тематической области. Подумайте, какой контент понадобится пользователям, интересующимся данной темой.

Структура контента

• Определите три основных ключевых слова, характерных для данной статьи (Senuto, Ubersuggest).
• Придумайте заголовок, который лучше всего отражал бы соответствующую статью, используя ключевые слова и информируя пользователя о том, чего ожидать от текста.
• Планировать, как распространять важную для пользователя информацию в контексте его потребностей, установленных на основе его поисковых запросов.
• На основе поисковых запросов пользователей создавайте подзаголовки для отдельных разделов данной статьи. Используйте обозреватель ключевых слов Senuto или AnswerThePublic.
• Подумайте о другом контенте, который может быть связан с данным материалом, предложив его пользователю в качестве дополнительной информации.