Как стимулировать продажи с помощью контента

Берни Борхес, соучредитель и директор по маркетингу Vengreso, Кори Маккарти, директор по маркетингу в Socio, и соучредитель и директор по продукту MarketMuse Джефф Койл исследуют, как можно использовать контент для укрепления доверия, создания доверия и развития диалогов. После вебинара Берни и Кори приняли участие в сеансе «спроси меня о чем угодно» в нашем сообществе Slack, The Content Strategy Collective (присоединяйтесь здесь). Вот заметки о вебинаре, за которыми следует стенограмма AMA.

Путь покупателя нелинейный

Нам нравится упрощать процесс покупки как концепцию, состоящую из четырех основных этапов:

• Выявление проблемы
• Поиск решения
• Определение требований
• Выбор поставщика

Хотя это упрощает создание контента, на самом деле этот путь намного сложнее. На каждой из этих стадий происходит большое количество действий, которые повторяются по мере изменения обстоятельств. Добавление к сложности - это нелинейный путь, по которому идет эта добавленная деятельность.

Используйте видео в процессе продаж

Большинство из нас сразу же думают о письменном тексте при обсуждении содержания. Но знаете ли вы, что у видео в пять раз больше шансов начать разговор, чем у любого другого формата. Следовательно, имеет смысл сделать видео основным компонентом вашего продающего контента. Но не зацикливайтесь на том, какую платформу использовать, все зависит от ваших навыков доставки. Хотя существует множество вариантов использования видео, наиболее популярными являются три из них:

• Предложения по продажам
• Отслеживание подключения LinkedIn
• Заключение договора на встречу

Создавайте контент на основе намерений пользователя

Контент-маркетинг охватывает все типы контента, включая социальный, общественный, видео, а также традиционный контент. Из-за нелинейного характера пути покупателя у вас должно быть достаточно контента, чтобы ответить на все возможные вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Этот объем высококачественного контента создает образ эксперта, который вызывает доверие.

Поймите, что нужно продажам

Одна из лучших вещей, которую вы можете сделать, — это научить своих маркетологов думать как торговый представитель. Это помогает уравнять правила игры и дает маркетологам повышенную оценку, когда они получают запросы от продаж на определенный контент. Заставить маркетологов понять цели продаж и согласовать их собственные маркетинговые цели с продажами — это рецепт успеха.

Используйте Rich Media в профилях LinkedIn

Доверие — самый важный фактор, который покупатели учитывают при оценке продавца, с которым они никогда не работали. Думайте о своем профиле LinkedIn как о своем веб-сайте, контент которого можно использовать для установления этого доверия. А правильный контент может помочь начать разговор. В этом разделе вебинара Берни исследует два профиля LinkedIn, иллюстрируя, как это достигается.

Измеряйте эффективность контента

Измерение влияния контента на процесс продаж позволяет вам создавать узконаправленный контент, который находит отклик у ваших потенциальных клиентов. Понимание того, как ваш контент создает опыт и доверие, может быть достигнуто несколькими способами. Используйте данные, чтобы обнаружить:

• Кто и какие части вашего контента читает?
• Кто переадресован?
• Кто поделился?
• Является ли содержание исчерпывающим?
• Связано ли это с правильной стадией цикла покупки?

Воспользуйтесь преимуществами событий и сообществ

За последние несколько месяцев события и сообщества объединились, предлагая дополнительные возможности. В отличие от мероприятий, сообщества обладают долгосрочным потенциалом, который маркетологи и продавцы могут использовать для начала диалога. Сообщества могут продолжать события после их окончания. Они позволяют подслушивать социальные разговоры и аутентично обращаться к собеседнику в нужное время, не создавая ощущения принуждения или неловкости. Если в вашей команде есть признанный эксперт в предметной области, их лучше всего использовать для начала разговоров, которые затем можно передать продавцам в качестве потенциальных клиентов. Это настоящий метод лидогенерации, который работает.

ААД

Как вы используете LinkedIn SSI в своем обучении?

Кори: В B2B мы обнаружили, что социальные каналы довольно слабы, если кампания не привязана к событию с влиятельными лицами.

Берни: LinkedIn SSI — это просто индикатор активности. Это мера того, насколько хорошо кто-то вовлечен. Я не знаю, допускает ли LinkedIn какую-либо интеграцию с другими инструментами аналитики.

Какую реализацию вы бы имели в виду для виртуальных мероприятий, ботов или просто чата по запросу?

Кори: Оба, я думаю. Я еще не реализовал это в своих событиях. Это идея, которой директор по маркетингу Drift недавно поделился в одной из моих идейных групп.

• Согласование стратегии высокого уровня, чтобы и отделы продаж, и маркетологи понимали, как расставлять приоритеты для идей и предложений.
• Маркетинг должен присутствовать на одном телефонном звонке в неделю
• Продажи и маркетинг должны иметь отношения, при которых отделы продаж могут давать продуктивную обратную связь о том, что работает, а что нет, а поскольку маркетологи способны мыслить как продажи, они выслушивают и интерпретируют предложения, превращая их в действенные обновления контента.

Можете ли вы пройтись по транспортным средствам групповой демонстрации и последовательностям, которые вы недавно приняли?

Кори: У нас есть 3 уровня нашей демо-формы. Высококвалифицированные потенциальные клиенты автоматически бронируются, хорошие потенциальные клиенты направляются на MMR, а хорошие потенциальные клиенты направляются на групповую демонстрацию.

Как только происходит групповая демонстрация, они делятся на зарегистрированных и посещаемых — оттуда вытекают последовательности.

Как только участник групповой демонстрации проявляет больший интерес, он получает лид на поздней стадии.

Как персонализировать видео в масштабе для исходящего трафика, чтобы оно было подлинным и не выглядело шаблонным?

Берни: Масштабная персонализация контента — это своего рода оксюморон. Вы можете иметь заранее разработанные целевые страницы и использовать их повторно. Вы можете создавать стандартные видеоролики, такие как приветственное сообщение о соединении с LinkedIn. Однако для отправки кому-либо персонализированного сообщения требуется запись персонализированного видео. Когда есть возможность, стоит потратить 2 минуты на запись.

Как я могу создать профиль моей компании в LinkedIn, чтобы создавать интересные, привлекательные и ценные медиа?

Берни: Если вы имеете в виду страницу своей компании в LinkedIn, рассмотрите возможность публикации контента, который ценен для ваших ICP. Используйте правило 80/20, при котором 80% контента является ценным, а остальная часть продвигает такие вещи, как ваши мероприятия, рекламные акции и т. д.

Есть ли у вас какие-либо мысли или советы для этого сообщества #ama? Хотелось бы знать, как вы могли видеть, что это растет!

Берни: Я думаю, что ваша команда уже проделала большую работу по информированию этого сообщества. Может быть, вы могли бы получить отзывы от членов сообщества и поделиться ими в социальных сетях, новостной рассылке и т. д. Другая идея (кхм) заключается в том, чтобы вы и остальная часть отдела продаж могли выборочно отправлять видеосообщения своим клиентам, приглашая их принять участие и включать ссылку. присоединиться.

Как вы измеряете эффективность контента, который используют ваши отделы продаж? И как часто вы просите их обновить/обновить то, что они используют?

Кори: У нас есть внутренняя таблица, в которой мы отслеживаем SEO-рейтинг, CTR и анализируем отдельные отзывы о продажах.

Берни: Мы используем несколько инструментов, включая EveryoneSocial. Он отслеживает, какой контент передается через социальные сети, с отслеживанием URL-адресов для посещений веб-сайтов. У нас также есть внутренняя база данных контента, которую мы постоянно обновляем, и периодически заставляем наш отдел продаж оценивать ценность контента.

Есть ли у вас какие-либо рекомендации, которые вы можете дать нашей аудитории по основным принципам, которым должна следовать компания, чтобы эффективно привлекать потенциальных покупателей в LinkedIn?

Ваша команда является образцовой в принятии принципов, которым мы учим. Ключевыми принципами являются «нахождение» ваших потенциальных клиентов с помощью логики поиска… Взаимодействие с потенциальными клиентами с ценностью, и именно здесь помогает контент наряду с обменом ценными сообщениями. Персонализированное видео очень эффективно. Затем происходит «преобразование» онлайн-разговора в офлайн-разговор. Как вы знаете, мы не должны продавать на LinkedIn. Мы должны создавать сеть, укреплять доверие и стремиться к диалогу. Кроме того, очень эффективно спрашивать у людей в вашей сети разрешения представить вас кому-то. Но убедитесь, что профиль продавца в LinkedIn заслуживает доверия, иначе все эти методы являются спорными. Профиль (домашняя база) должен излучать авторитет и доверие. Надеюсь, это поможет!

С какими проблемами вы столкнулись при использовании контента для увеличения продаж?

Кори: Одной из проблем, с которыми мы столкнулись, является видимость. Чтобы преодолеть это, мы начали делиться нашей дорожной картой//календарем контента в специальном слабом канале и представлять его на счастливых часах «Маркетинг», которые мы проводим. Другой проблемой является знание продукта в маркетинговой команде. Мы проводим дежурства, когда член маркетинговой команды проводит мероприятие с использованием нашей платформы. Это гарантирует, что когда мы пишем, мы владеем функцией и продуктом, которые делают наши произведения более аутентичными.

Каковы ваши лучшие методы работы с видео для отделов продаж?

Кори: Тренировки проходят долгий путь — программа @Bernie идеально подходит для этого. Google выделил своим сотрудникам 1000 долларов на модернизацию их домашних офисов и приведение их в более презентабельный вид. Правильное освещение, камеры, микрофоны и оборудование имеют большое значение. Точно так же, как вы выбираете роли, подумайте о домашнем офисе как о декорациях. Не забудьте добавить немного брендинга в смесь.

Берни: Чтобы узнать больше об использовании видео в продажах, я рекомендую вам прочитать серию из четырех сообщений в блоге. Расписываем все. 3 Варианты использования видео-сообщений о продажах Помимо прямых продаж Prospecting содержит ссылки на три других сообщения. Он богат информацией о передовом опыте.

Не могли бы вы рассказать нам немного о хакатоне, который вы недавно провели, о планировании, проведении и результатах?

Кори: Я получил так много вопросов о хакатоне, что написал по нему сборник сценариев (манифест, как его назвала бы моя команда) — там есть все подробности! Socio's Hackathon Playbook — Программирование не требуется — Socio Blog

Как лучше всего использовать обсуждаемый вами контент, чтобы увеличить вовлеченность и повысить качество взаимодействия?

Кори: Задавайте больше вопросов. Слушайте больше, чем говорите. Находите цели, выявляйте проблемы и предвосхищайте возражения. Отправляйте контент, который помогает обучать и поддерживать ваши заявления об их целях, боли и возражениях, которые вы найдете. Затем вернитесь и убедитесь, что вы удовлетворили их потребности, и откройте следующий слой!

Берни: Чтобы использовать контент для разговоров о продажах, помните о человеке, с которым вы хотите связаться. Прочтите их профиль и попытайтесь найти контент, который будет актуален для него или нее, а затем отправьте ссылку на контент в сообщении LinkedIn с вашей личной заметкой. Такой подход, скорее всего, вызовет их реакцию и, возможно, согласие на разговор, если вы не будете слишком настойчивы и продемонстрируете ценность.