Как эффективно бороться с оттоком с помощью лояльности клиентов

Это лучшее время для покупок в году, и вы, вероятно, увидите много новых лиц. Как правило, это хорошая новость для брендов, однако, если вам не хватает плана, как удержать их внимание, сезонные распродажи могут в конечном итоге обеспечить наибольшую ценность для одноразовых клиентов, которых вы больше никогда не увидите.

Важность этого невозможно переоценить. Привлечь нового клиента в 6–7 раз дороже, чем удержать существующего, поэтому нельзя упускать возможность построить прочные отношения с клиентами. Вопрос в том, как вы можете сохранить интерес клиентов, над которым вы так усердно работали?

Ответ? Верность.

Контроль пути клиента через лояльность

Программы лояльности вознаграждают клиентов за время и деньги, которые они вложили в вашу компанию. Это фантастический способ поддерживать постоянный интерес клиентов, предлагая эксклюзивные предложения и льготы тем, кого вы берете на себя обязательство делать покупки вместе с вашим бизнесом.

Программы лояльности особенно эффективны, когда речь идет о повторном привлечении клиентов, которые могут быть подвержены риску оттока. Ограниченные по времени скидки создают ажиотаж вокруг покупок, само сообщение держит ваш бизнес в центре их внимания, а обещание вознаграждения за баллы помогает сдержать желание сравнить магазины.

Однако это не так просто, как запустить программу лояльности и надеяться на лучшее. Плохо организованные программы лояльности могут иметь эффект, противоположный ожидаемому, вызывая разочарование и ослабляя связь потребителей с вашим брендом. Соответственно, есть основы, которые жизненно важно усвоить.

Правильно ли вы понимаете основы лояльности?

Если вы создали программу лояльности, но по-прежнему наблюдаете значительный отток клиентов, пришло время пересмотреть, как вы составили программу и как вы используете ее для повторного привлечения клиентов. Ваша программа лояльности отражает то, как вы взаимодействуете со своими лучшими клиентами; соответственно, это не может быть запоздалой мыслью. Плохо развернутая стратегия повторного вовлечения может только убедить ушедших клиентов в том, что они приняли правильное решение.

Помимо предложения привлекательных вознаграждений, вашим главным приоритетом должно быть обеспечение полной прозрачности механизма вашей программы лояльности. Клиенты должны точно знать, какие вознаграждения им доступны и сколько времени потребуется, чтобы получить вознаграждение после погашения. UX тоже жизненно важен; ваш дизайн лояльности должен быть ориентирован на пользователя, с простой и понятной точкой взаимодействия для ваших постоянных клиентов.

Ваша программа лояльности должна быть согласована с вашей многоканальной стратегией, работающей на ваших цифровых каналах. Многоканальная схема лояльности позволяет участникам обменивать баллы без каких-либо проблем, что значительно снижает отток клиентов после погашения.

Использование многоканального подхода к рекламе и общению также означает, что ваши клиенты получают обновления и вознаграждения наиболее эффективным для них способом. Лояльность ничем не отличается. Если клиент накапливает баллы, которые не может потратить, и пропускает сделки, о которых не слышал, скорее всего, ваша программа лояльности принесет больше вреда, чем пользы.

Чрезвычайно важно учитывать все это при использовании программы лояльности для повторного привлечения клиентов. Отправляя им сообщения не по тому каналу, предлагая им сделки, которые им не нужны, или отправляя им больше сообщений, чем им удобно, — все это ведет к катастрофе.

Вот почему Talon.One и Braze так хорошо работают вместе. Мощные, богатые рекламные акции Talon.One в сочетании с мощью платформы Braze позволяют создавать кампании, которые всегда обеспечивают идеальное вознаграждение клиента в то время и в канале, который они сочтут наиболее эффективным. Вот где действительно сияет персонализация.

Персонализированные акции

Когда клиент уходит, вы теряете его из-за конкуренции. Предложите что-то, чего нет у вашего конкурента, и они, скорее всего, останутся с вами. Вот почему следующие две статистические данные так важны: согласно опросу Think with Google, 90% маркетологов говорят, что персонализация вносит значительный вклад в прибыльность бизнеса, но опрос Gartner показывает, что 63% руководителей цифрового маркетинга говорят, что им сложно предоставлять индивидуальный опыт.

Предоставление персонализированных целевых вознаграждений клиентам окупает инвестиции, которые они сделали в ваш бизнес. Если каждый раз, когда они совершают покупку, они чувствуют себя как в первый раз, они чрезвычайно восприимчивы к покупкам сравнения. Но когда бизнес начинает предлагать рекламные акции, адаптированные к истории покупок и стилю клиента, он получает услугу, которую новый покупатель просто не получит где-либо еще.

Адаптация рекламных акций к клиенту также создает множество интересных возможностей для повторного вовлечения. Сравните покупателя, который совершает покупки в Интернете, наткнувшись на купон на бренд, который он не носит, по почте, и получающего push-уведомление с кодом, который дает им расширенный доступ к продаже новой обуви бренда, который они часто покупают. Второй пример намного дешевле для бренда, чем первый, но кажется гораздо более интересным и впечатляющим для покупателя. Даже клиенты, рассматривающие отток из-за сравнения цен или удобства, могут быть повторно вовлечены с помощью таких эксклюзивных вознаграждений, особенно если они адаптированы к их собственным конкретным интересам.

70% клиентов считают персонализацию основным ожиданием, поэтому важно предлагать персонализацию, которая выделяет ваш бизнес. Экспериментальные поощрения, такие как ранний доступ к распродажам или нестандартным товарам, — отличный способ укрепить отношения с покупателем, повторно привлекая его вознаграждениями, которые признают их приоритеты и историю покупателей.

Даже с прочной основой лояльности и отличным подходом к персонализированным вознаграждениям неизбежен некоторый отток даже среди членов лояльности. Однако даже в таком неидеальном поведении есть ценность. Данные об этих потребителях бесценны, изучение того, как поведение клиентов по отношению к вашей компании меняется в долгосрочной перспективе, даст жизненно важную информацию о том, как вы привлекаете и повторно привлекаете клиентов, какие ожидания вы устанавливаете и где настоящие недостатки вашего бизнеса. ложь (то есть та, из-за которой даже постоянные клиенты уходят).

Отток лояльности

Гораздо полезнее сегментировать пользователей при изучении оттока, чем рассматривать их как монолит. Является ли ваша программа лояльности действительно кросс-канальной или, например, ее проще использовать в магазине и неудобно использовать в Интернете? Как упоминалось выше, обеспечение согласованного взаимодействия клиентов с вашим бизнесом во всех отношениях может значительно повысить их эффективность, но зачастую это сложно сделать правильно. Суть в следующем: все каналы должны получать одинаковое внимание и развиваться вместе.

Тщательный анализ оттока также может показать, что вы привлекаете только тех клиентов, которые покупают определенное подмножество ваших продуктов. Именно здесь персонализированные стимулы вступают в свои права. Нацеливая поощрения для постоянных клиентов на основе их истории покупок и интересов, вы никогда не окажетесь в ситуации, когда одна группа будет чувствовать себя исключенной или проигнорированной.

По прошествии времени и развитии вашей программы лояльности пришло время изучить среднюю продолжительность членства до того, как произойдет отток. Отток не обязательно указывает на то, что вся программа плоха или принципиально неудовлетворительна, в равной степени возможно, что клиент только что получил от программы то, что он считает максимальной ценностью. Возможно, ваша программа полезна только для клиентов, у которых изначально высокая средняя стоимость заказа (СЗО) и которые не делают ничего, чтобы стимулировать постоянных клиентов повышать свою СЗО.

Последние мысли

Независимо от того, почему человек становится клиентом, в интересах вашей компании найти способы повысить лояльность в долгосрочной перспективе. Применяя персонализированные межканальные программы лояльности и сосредотачиваясь на предоставлении реальной ценности потребителям с течением времени, ваши бренды могут добиваться более высоких результатов и добиваться лучших результатов в будущем.