Как получить исполнительную поддержку для инициатив контент-маркетинга

Когда Эрин О'Брайен, главный операционный директор GinzaMetrics, обратилась к аудитории Content Marketing World об использовании данных для наведения мостов и увеличения доходов, участники аудитории ответили, задав вопрос: «Что мне делать, когда никто не будет делиться со мной информацией или когда люди не готовы делиться информацией за пределами нашей собственной команды или направления бизнеса внутри организации?» За исключением смены работы, маркетологи сталкиваются с пугающей задачей создания культурных изменений в организации.
Когда дело доходит до обмена данными в организации, мы должны спросить:

Отсутствие обмена данными = меньше стратегических решений

Культура накопления данных и конкуренции, возможно, служила некоторым организациям в прошлом, но с ростом важности контент-маркетинга и вытекающими из этого потребностями в данных бренды больше не могут позволить себе плохую коммуникацию между отделами.
«Независимо от того, насколько мала или велика ваша команда, общение между группами и как вверх, так и вниз по лестнице компании имеет решающее значение для успеха», — советует Эрин. «К сожалению, отсутствие коммуникации начинается наверху, где изначально определяется культура компании. Мы видим растущую потребность в том, чтобы это изменилось, поскольку обратная связь и постоянная коммуникация необходимы для продолжения продвижения контент-маркетинга и других маркетинговых и SEO-направлений».
Преимущества совместного использования данных, изложенные в презентации Эрин для CMWorld, а также доступные в нашей бесплатной электронной книге: «Наведение мостов между созданием контента и маркетинговой стратегией: с помощью полезных данных, которыми можно делиться»:
Слишком часто руководители считают, что они слишком заняты общением с инвесторами или советом директоров, а также вопросами прибылей и убытков, чтобы реагировать на все, что не считается критически важным, или обращать внимание на изменения в корпоративной культуре. Чего многие в C-Suite не понимают, так это того, что именно мелочи разрушают успех компании. Не развитие канала связи внутри организации и не поощрение обмена информацией может иметь большее влияние на итоговый результат, чем они думают.
Интересно, что это не новая тема, но она по-прежнему актуальна, потому что для многих организаций ничего не изменилось. Фактически, в некоторых организациях команды заинтересованы в том, чтобы накапливать информацию, чтобы отдельные лица и группы могли претендовать на признание своих идей. Концепция конкуренции за данные, которая приводит к тому, что отдельные отделы инициируют стратегии, которые не синхронизированы с другими группами внутри организации, нелогична для достижения корпоративных целей.
Подлинный стратегический рост обеспечивается за счет сотрудничества, обмена данными и взаимовыгодной поддержки и видения. Тем не менее накопление данных существует, и для маркетологов, пытающихся донести унифицированное сообщение до четко определенной аудитории, препятствия, мягко говоря, разочаровывают.

Говорите на языке топ-менеджеров

Для маркетологов, чувствующих, что они не могут привлечь внимание и поддержку исполнительной команды, научиться говорить на языке топ-менеджеров и помнить о том, что их внимание связано с доходом, это поможет обосновать инициативы контент-маркетинга. Начните с разработки плана, основанного на общих корпоративных целях. Установите свои ключевые показатели эффективности и микроцели, чтобы отразить эти цели. Каждая задача и актив, указанные в вашем плане, должны быть связаны с этими более крупными целями.
«Я говорил об этом во время своей презентации на CMWorld и проиллюстрировал это «пирамидой вратарей», чтобы проиллюстрировать суть», — говорит Эрин. «Пирамида размещает ваш маркетинг и все, что вы делаете, в самом низу и показывает, как ваши усилия сначала будут способствовать достижению KPI и микроцелей, а затем как эти цели повлияют на более крупные организационные цели. Глядя на ваши усилия в рамках этой модели, вы должны понять высшему руководству, почему им следует обсуждать вашу инициативу».

Планирование с использованием этой модели закладывает основу для сбора данных, которые послужат основой для будущих решений и накопления знаний на основе прошлой информации и прошлых характеристик средств, методов и сообщений ресурсов контента. Эта информация поможет вам выдвинуть реальные, поддающиеся количественной оценке гипотезы о том, что может произойти с новыми кампаниями и почему вы, возможно, захотите рассмотреть изменения в стратегии на этом пути.
Данные и информация, которые вы можете собрать, оценивая усилия по контент-маркетингу на основе средства, метода и формулы сообщения, — это то, к чему большинство руководителей и менеджеров будут более восприимчивы, потому что ваши решения основаны на чем-то поддающемся количественному измерению, что связано с общей целью.

Как я могу передать эту информацию моему руководству?

Мы все знаем, как трудно привлечь внимание исполнительной команды, но, в конце концов, признание маленьких шагов и немного терпения — это ключ к культурным изменениям, которые должны произойти, прежде чем среда совместной работы, данных совместное использование и стратегическое планирование.
«Если вы собираетесь стать инструментом перемен в своей организации и собираетесь принять эстафету образования и решить провести ее через всю организацию, вам, возможно, придется оглянуться назад и признать те небольшие достижения, которые вы сделала», — советует Эрин. «Возможно, вам не удастся внедрить радикальные изменения за одну ночь, и для большинства из нас этого должно быть достаточно, чтобы хоть немного продвинуться вперед. Любое движение в правильном направлении — это хорошее движение».
Начните свою образовательную программу с целеустремленного и достижимого подхода KPI, чтобы привлечь внимание высшего руководства и утвердить свою позицию человека, понимающего цели организации. Затем подайте пример совместной коммуникации, адаптируя свои собственные усилия для достижения целей, а затем делитесь данными и знаниями, которые вы почерпнули из этих усилий. Как только вы сможете показать, как обмен данными и знаниями приносит пользу всей организации, надеюсь, другие люди увидят преимущества и последуют вашему примеру.
Если вы сможете показать, как изменения в обмене данными или улучшенный процесс коммуникации могут принести пользу всей организации и ее итоговым показателям, то вы, вероятно, привлечете внимание других и, надеюсь, начнете внутренний сдвиг в мышлении.

Настройка пробной программы

Идея пробной программы состоит в том, чтобы продемонстрировать преимущества инициативы контент-маркетинга, не требуя заранее полного участия каждого. Большинство исполнительных команд более открыты для «испытаний», чем для полной приверженности, прежде чем они смогут увидеть какие-то результаты.
Создание пробной программы для привлечения внимания топ-менеджеров может включать более одной кампании. Вместо этого назначьте пробный период как минимум на шесть месяцев, чтобы дать себе время набрать обороты и показать такие результаты, которые заставят поверить ваших руководителей и других сотрудников организации.
Если вы впервые настроили контентную кампанию для отдельного измерения среды, метода и сообщения и впервые связали свои результаты с ключевыми показателями эффективности и более крупными корпоративными целями, может потребоваться более одной кампании, чтобы начать видеть результаты для поддержки текущих усилий.
«Используйте первую итерацию, чтобы установить первоначальные базовые показатели и посмотреть, как идут дела», — рекомендует Эрин. «Во второй и третий раз вы действительно сможете установить базовые уровни, посмотреть на выбросы и начать видеть некоторые тенденции. Делитесь полученными знаниями с другими сотрудниками организации, чтобы создать и развивать культуру обмена и общения внутри компании».
Создание «пробной» или «пилотной» программы — это не разовое мероприятие. Это испытание в течение определенного периода времени, которое позволяет вам установить базовые уровни и показать фактические результаты. Пилотная программа может работать параллельно с тем, что вы уже делаете.
Например, измерение ваших усилий с использованием носителя, метода и формулы сообщения на самом деле не должно заменять текущую аналитику и отчеты, за создание которых вы отвечаете. Информация, которую вы получите с помощью этого метода измерения, будет информацией, которую вы сможете использовать для отслеживания тенденций и сбора информации о ваших маркетинговых усилиях. Обмен информацией, которую вы собираете, вместе с вашими рекомендациями и идеями приносит пользу всей организации и служит примером результатов, которые могут быть получены при открытом общении между подразделениями.

От страха к конкурентному анализу

Когда ничего не помогает, всегда остается фактор страха. Это может быть правдой, но это также может быть наименее эффективным способом получить постоянное внимание и поддержку, которые вы ищете. Вместо того, чтобы брать примеры контента конкурентов и использовать их в качестве примера того, как ваш бренд остается позади, соберите данные, которые включают в себя успехи контента конкурентов и некоторые способы, которыми другие бренды привлекают внимание вашей целевой аудитории. Составьте общую картину рынка, свое положение на нем и положение вашего конкурента. Таким образом, вы создадите ощущение беспокойства и безотлагательности без драмы тактики запугивания. Скорее всего, ваши аргументы будут восприняты более серьезно, если они будут представлены как часть плана с рекомендациями о том, как улучшить осведомленность о рынке, повысить удовлетворенность клиентов и улучшить конверсию.
«Как члену высшего руководства мне нужны примеры и рекомендации, — отмечает Эрин. «Вся эта ситуация с Цыпленком Литтл «Небо падает» действительно расстраивает меня, как менеджера моей собственной организации. Я думаю, что запугивание людей — это очень краткосрочный взгляд на долгосрочную проблему».
Существует место для анализа конкурентов как части более широкой картины. Есть много вещей, которым можно научиться у ваших конкурентов, если они выигрывают в определенном контенте. Прежде чем вы начнете делать общие заявления о том, как контент конкурентов побеждает вас и завоевывает вашу аудиторию, вам нужно знать некоторые вещи:

• Какова тема контента?
• Каковы целевые ключевые слова?
• Как представлен контент?
• Где популярен контент?
• Каково сообщение контента?
• Как это ранжируется?

Один из способов получить эту информацию — использовать метод, сообщение и формулу носителя и применить их к своим конкурентам. Хотя вы не можете получить точно такой же уровень аналитики, вы можете подойти достаточно близко, чтобы понять, как работают вещи с точки зрения:

• Привлекательность контента
• SEO
• Присутствие в социальных сетях

Создайте доверие внутри вашей организации

Прежде чем обращаться к исполнительной команде, полезно поработать с другими командами в вашей организации, чтобы привлечь их на свою сторону, заручиться их поддержкой и сделать их частью вашей презентации. Этот процесс кажется намного проще, чем он есть на самом деле, особенно для людей, которые работают в местах, где отделы и команды противостоят друг другу в борьбе за идеи и корпоративное положение.
Используйте принципы контент-маркетинга и начните укреплять доверие в своей организации. Эти отношения могут начаться с одного человека в другом отделе. Начните с того, что будьте примером и делитесь данными, не ожидая ничего взамен.
«Мне нравится говорить, что прилив поднимает все лодки. Для меня то, что организация в целом становится лучше, — это хорошо для всех вокруг», — говорит Эрин. «Что я заметил в некоторых организациях, так это то, что вместо того, чтобы верить, что прилив поднимает все лодки, существует страх, что на спасательном плоту не хватит места для всех, поэтому все плывут к спасательному плоту, толкая друг друга, чтобы добраться туда. первый."
Лучший способ изменить этот образ мышления — сначала изменить свои собственные мнения и действия. Будьте человеком, который протягивает руку помощи. Работайте над установлением реальной связи и отношений с одним человеком из другой команды и делитесь информацией с этим человеком, не ожидая взаимности. По мере того, как вы строите эти отношения, возможно, они поделятся с вами некоторой информацией, и вы оба станете примером людей, делающих что-то, что закончилось хорошо для них обоих. Вот как все меняется в организациях — медленно и по одному или по два человека за раз.
Начните делиться информацией о тенденциях, популярных темах и ключевых словах, по которым вы видите положительные результаты. В зависимости от того, как ваша организация разделена на отделы, вы можете поделиться этой информацией с:

• Электронный маркетинг для использования в качестве темы письма
• Продажи для использования в качестве темы для разговора с потенциальными клиентами
• Успех клиентов, чтобы помочь поддерживать вовлеченность клиентов

Или любой другой отдел вашей организации, которому могут быть полезны ваши данные и идеи. Делитесь информацией и не беспокойтесь о том, как она используется. Просто начните разговор и покажите, что вы открыты для диалога с другими.
Получение одобрения со стороны руководства может включать в себя сначала получение одобрения и сотрудничества от других отделов вашей организации. Если вы решите стать катализатором перемен, будьте готовы наблюдать, как со временем все будет меняться постепенно. В конце концов, блокбастерный контент-маркетинг не создается за один день.
Начните с измерения среды, метода и сообщения с помощью нашего общего слайда: Получите ясность для повышения эффективности контента.
Если вам нужны данные для определения исходных показателей или оценки ваших первоначальных усилий, мы предоставляем одноразовые и настраиваемые отчеты для контент-маркетологов или посещаем демонстрационный веб-семинар, чтобы получить обзор платформы GinzaMetrics.