Как увеличить продажи, персонализировав свою стратегию контент-маркетинга

По состоянию на 2018 год концепция Интернета вещей (IoT) достигла своего полного потенциала. Технологии теперь могут понимать, интерпретировать и предоставлять пользователям персонализированный контент на основе их вкусов и предпочтений. Siri, Apple HomePod и Google Home впитывают информацию, как губки, и записывают все, что спрашивают люди. Службы потоковой передачи музыки, такие как Apple Music, Soundcloud, Google Music и Spotify, создают собственные списки воспроизведения на основе того, где, в какое время и какую музыку слушал пользователь.

Персональные гаджеты отображают персонализированный контент в зависимости от действий пользователя на каждом гаджете. Точно так же реклама с оплатой за клик отображается в браузерах на основе доступных данных о пользователе: пол, возраст, история поиска, предпочтения и даже местоположение.

Специалисты по цифровому маркетингу соревнуются за привлечение своей целевой аудитории на арене контент-маркетинга. В результате потребители перегружены рекламным «шумом», в то время как бренды изо всех сил пытаются донести свои сообщения до потенциальных клиентов.

Что касается предприятий электронной коммерции, современный маркетинг требует от них большего, чем просто инвестиции в маркетинг на основе ключевых слов и отображение баннерной рекламы на соответствующих веб-сайтах. Современные потребители ожидают, что компании будут обращаться к ним лично и предоставлять специальные предложения.

Проведенное в прошлом году исследование ожиданий клиентов в B2C и B2B выявило довольно опасную тенденцию для компаний, которые не могут оставаться лояльными к своей аудитории:

65% клиентов B2B с большей вероятностью перейдут на другие бренды, если им не будет уделяться достаточно внимания со стороны компании. Этот результат хорошо согласуется с отношением молодого поколения, которое оценивает бренды по их прозрачности, аутентичности и индивидуальному подходу.

Что такое персонализация?

Покупателям нужен контент, который понравится им на определенном этапе процесса принятия решений. Это означает, что как маркетолог вы должны знать свою аудиторию и уметь поставить себя на ее место. Персонализация подразумевает адресацию ваших сообщений непосредственно конкретному человеку.

Это определение персонализации сильно отличается от того, что вы можете встретить, например, в поисковой рекламе, где персонализация означает таргетинг на основе доступных пользовательских данных и набора рекламных инструментов.

НУЖЕН ПЛАН ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА?

Наши специалисты разработают стратегию, которая поможет вам быстрее достичь поставленных бизнес-целей и избежать дорогостоящих ошибок.

ДОБИТЬСЯ ЦЕЛИ

Что касается контент-маркетинга, вы должны сосредоточиться на том, для кого предназначен контент, а не на том, какие технологии использовать. Поэтому стоит обратить внимание на следующие два подхода к персонализации:

• контент, адресованный определенной группе людей
• способы доставки контента целевой аудитории, в том числе варианты таргетинга на основе персональных данных пользователей (так называемый data-driven marketing)

Эти два подхода вместе способствуют конечному результату. Хорошо продуманный, персонализированный контент имеет огромное значение для достижения конечной цели — повышения коэффициента конверсии. В этом контексте наиболее эффективным будет тот контент, который актуален и может продвигаться по нескольким каналам.

С чего начать?

Цифровой маркетинг основан на концепции импульса. Каждая следующая порция контента, публикуемая вашей компанией, должна направлять клиентов на следующий этап воронки продаж. Персонализация — один из самых эффективных способов направить внимание людей в нужное русло и держать спрос под контролем.

Лучший способ начать — определить темы, которые совпадают с интересами каждого отдельного пользователя. Определите, что больше всего волнует вашу целевую аудиторию, какие у них болевые точки и какие из их проблем вы можете решить. Ответ на этот актуальный вопрос должен быть непосредственно связан с вашим продуктом или услугой.

Однако создавать и продвигать персонализированный контент проще, чем может показаться на первый взгляд. Вот несколько шагов, которые вы должны предпринять:

1. Создайте свое сообщение. Для того чтобы определиться с основной идеей, которую вы пытаетесь донести до конечного пользователя, сначала наметьте круг тем, которые следует учитывать в процессе продажи. В дополнение к исследованиям рынка и мониторингу обратной связи используйте информацию от вашего отдела продаж или менеджеров проектов.

2. Определите свою аудиторию. Вы должны четко понимать, как и кому доставлять ваш контент. В свою очередь, это означает, что вы должны использовать соответствующий тон и стиль (это также относится к голосу и лицу бренда в ваших видео). Рассказывая свою историю, старайтесь быть на одной волне со своей аудиторией. Хорошей отправной точкой будет анализ узких мест и спорных моментов в ваших предложениях по продажам.

3. Отслеживайте путь покупателя. Изучите потребности своей аудитории и узнайте больше о шагах, которые они предпринимают при взаимодействии с вашим брендом. Визуализируйте этот процесс и проработайте каждый этап пути клиента для разных целевых групп.

Имейте в виду, что ваши потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом в нескольких точках взаимодействия на пути принятия решения о клиенте. Таким образом, путь клиента к покупке становится все более сложным и менее похожим на обычную воронку продаж:

Попытайтесь определить этапы, на которых прогресс ваших клиентов замедляется, и используйте эту информацию, чтобы выяснить, как продвигаемый вами контент вписывается в вашу общую маркетинговую стратегию.

4. Разделяй и властвуй. Разбейте свою аудиторию на разные воронки или сегменты. Здесь могут пригодиться методы, используемые в дизайне UI/UX: создайте несколько персонажей и определите, что они ищут в качестве ваших читателей. Затем начните тестировать свои сообщения через различные каналы доставки контента, такие как маркетинг по электронной почте, публикации в блогах или чат-боты в мессенджерах.
Вы можете основывать свои маркетинговые образы на этих самых пользовательских сегментах. Чем меньше у вас групп, тем лучше. Вы можете использовать эту структуру в качестве основы для создания своего контента.

5. Оставайтесь актуальными. Определите факторы, влияющие на путь клиента на каждом этапе вашего цикла продаж. Определите релевантные ключевые фразы и настройте триггеры на их основе. Этот подход поможет вам создать долгосрочную стратегию поддержки ваших маркетинговых усилий.

6. Всегда проверяйте себя. Отслеживайте ошибки, ошибки и лазейки в сообщениях, которые вы адресуете определенному пользователю. Со временем вы сможете делать это автоматически и достигать больших результатов от своей стратегии контент-маркетинга. Если ваша стратегия плохо работает для определенного сегмента, но весьма успешна в другом, вам может потребоваться создать более релевантные новые маркетинговые кампании и новый контент, ориентированный на этот конкретный новый сегмент пользователей.

Заключительное слово

Чтобы создать эффективную контент-стратегию, компаниям нужно больше, чем аккаунты в социальных сетях. Многие организации тратят миллионы долларов на создание и продвижение бесполезного контента по этим каналам. К сожалению, эти деньги часто уходят на ветер. Проблема, с которой часто сталкиваются специалисты по цифровому маркетингу, заключается в том, что они не могут четко понять этапы между созданием качественного контента и побуждением пользователей к выполнению целевого действия.

Продолжайте развивать свои контент-маркетинговые кампании, пока они не превратятся в полноценную стратегию цифрового маркетинга, которую вы сможете реализовывать на постоянной основе. Представляя новых персонажей и расширяя свою аудиторию, вы сможете создавать сегменты для таргетинга, а затем комбинировать эти сегменты в зависимости от ваших бизнес-целей. По мере того, как ваши кампании станут более рентабельными, вы сможете оптимизировать инвестиции в рекламный бюджет, чтобы привлекать клиентов более персонализированным образом.

W признана лучшей компанией по поисковой оптимизации на DesignRush