Как стимулировать постоянное взаимодействие (и повысить удержание)

Ранее в этом месяце Appboy (также известный как мы!) опубликовал новое исследование, в котором была обнаружена прямая зависимость между тем, насколько постоянно клиент взаимодействует с приложением, и вероятностью того, что он все еще будет использовать приложение три месяца спустя . Исследование, в котором рассматривалось примерно 200 приложений, 100 миллионов клиентов и пять миллиардов сеансов, также показало, что эта тенденция остается неизменной для разных мобильных операционных систем и вертикалей.

Это означает, что приложения, которые успешно убеждают новых клиентов в постоянном взаимодействии, имеют хорошие возможности для удержания своей аудитории, что упрощает создание прочных отношений между клиентом и брендом в долгосрочной перспективе. Чтобы помочь вам в этом, мы углубимся в результаты и познакомим вас с передовыми методами последовательного привлечения (и повторного вовлечения) ваших клиентов. Давайте начнем!

Как постоянное взаимодействие влияет на удержание

Использование приложения похоже на любой другой ритуал. Люди, привыкшие пользоваться приложением, учатся становиться постоянными клиентами, увеличивая шансы на то, что они продолжат им пользоваться и в будущем. Но тот же принцип действует и в обратном порядке: за несколько недель без взаимодействия с приложением клиенты привыкают к невмешательству, что снижает вероятность того, что они вернутся.

Прирост (или убыток) удержания выравнивается через несколько недель, но даже небольшое изменение в постоянстве вовлеченности может оказать серьезное влияние. Это означает, что любой отход от обычной модели взаимодействия ставит под угрозу удержание клиента.

Сильный старт: зацепите их на ранней стадии с помощью эффективного онбординга

Независимо от того, взаимодействует ли клиент с вашим приложением в течение второй недели после загрузки, это один из самых важных показателей того, собирается ли он уйти или стать лояльным долгосрочным клиентом. Люди, которые возвращаются в течение этой второй недели, имеют уровень удержания 82% *, что более чем в два раза превышает показатель удержания 37%, наблюдаемый у тех, кто не взаимодействовал с приложением на второй неделе.

Это означает, что поиск способов привлечь новых клиентов сразу же является важной частью создания прочного долгосрочного удержания. Для этого вам нужно правильно пройти регистрацию.

Создание отличного онбординга

1) Начать сразу

У клиентов, которые впервые открывают ваше приложение и понятия не имеют, на что оно способно и как оно может соответствовать их потребностям, не так много причин возвращаться. Это означает, что важно начать адаптацию их во время самого первого сеанса.

2) Расскажите людям о вашем приложении и о том, что оно может делать.

Онбординг — это обучение новых клиентов тому, что возможно. Определите наиболее привлекательные аспекты вашего приложения и убедитесь, что они продуманно освещены в процессе адаптации. Если кто-то может завершить ваш процесс адаптации и все еще не знает, какова цель вашего приложения и как его эффективно использовать, тогда вам нужно что-то изменить.

3) Будьте краткими (но продолжайте)

Слишком много информации слишком быстро может ошеломить новых клиентов . Держите первоначальный сеанс адаптации на высоком уровне и сосредоточьтесь на ценности, которую может предоставить ваше приложение. Затем используйте сообщения в приложении, чтобы предоставить им дополнительные рекомендации по мере изучения, подталкивая их к более глубокому взаимодействию.

Отправка умных онбординговых кампаний

1) Следите за тем, кто не прошел адаптацию

То, что вы создаете потрясающий процесс адаптации для новых клиентов, не означает, что все они решат пройти его с первого раза. Используйте сегментацию аудитории, чтобы создать сегмент, содержащий новых клиентов, которые начали адаптацию, но не завершили ее, а затем обратитесь к ним, чтобы поощрить завершение.

2) Используйте многоканальные кампании, чтобы охватить их

Когда дело доходит до того, чтобы убедить клиентов максимально использовать процесс адаптации, важна каждая мелочь. Бренды, которые отправляют push-уведомление с напоминанием клиентам, не завершившим процесс регистрации, отмечают, что двухмесячное удержание увеличивается на 71% . Этот процент достигает 130 %, если они сочетают эту рассылку с охватом во втором канале обмена сообщениями (например, сообщениями в приложении или электронной почте) в рамках многоканальной кампании.

Поощряйте хорошее поведение: поддерживайте их лояльность с помощью активных кампаний для клиентов.

Даже одна неделя, в течение которой клиенты не взаимодействуют с вашим приложением, приводит к значительному падению уровня удержания. Наше исследование показало, что люди, которые вовлекались в течение двух недель подряд после загрузки, имели уровень удержания 82%, в то время как те, кто не участвовал в течение второй недели, должны были вовлекаться в течение следующих двух недель подряд, чтобы вернуться к этому уровню удержания — и они даже не совсем достигают этого, достигая пика в 81%.

Это похоже на любую другую привычку: как только вы установили распорядок, его легче поддерживать, потому что вы уже готовы продолжать делать то, что делали. Но как только вы избавитесь от этой привычки, потребуются усилия, чтобы вернуться туда, где вы были. Привычки остаются, когда они становятся бессознательными , когда вы настолько привыкли делать что-то в определенное время или по определенной причине, что вам больше не нужно думать об этом триггере, чтобы это возымело эффект.

Чтобы поддерживать постоянное использование приложений, бренды должны поощрять более глубокое взаимодействие с помощью кампаний по обмену сообщениями, ориентированных на своих активных клиентов.

Повышайте регулярное взаимодействие с активными клиентскими кампаниями

1) Выясните, кто ваши активные клиенты

Для многих приложений имеет смысл считать того, кто регистрирует сеанс не реже одного раза в неделю, «активным» клиентом, который регулярно взаимодействует с вашим брендом. Но у каждого бренда обязательно будет свое определение активного клиента, основанное на регулярных моделях использования, которые они видят. Постоянство является ключевым моментом: клиента, который придерживается установленного шаблона, вероятно, следует считать активным, в то время как тот, кто начинает хотя бы немного уменьшать свою вовлеченность, скорее всего, угасает.

2) Поощряйте более глубокое взаимодействие с идеями и сделками

Клиентам нужна причина, чтобы использовать ваше приложение. Используйте свои кампании для активных клиентов, чтобы указать на новые функции и возможности, которые они еще не исследовали. Воспользуйтесь своими знаниями о том, как они использовали приложение на сегодняшний день, чтобы персонализировать вашу работу с клиентами , сделав ее более соответствующей их интересам. И рассмотрите возможность поощрения клиентов за их лояльность и постоянное участие с помощью эксклюзивных скидок и вознаграждений. Чем активнее вы сможете поощрять активных клиентов к взаимодействию с вашим приложением, тем легче будет их удержать.

3) Следите за своими результатами (и продолжайте улучшать)

Не каждая отправленная вами кампания будет успешной. Поэтому внимательно следите за тем, как каждое сообщение влияет на вовлеченность, отказ от push-уведомлений и удаление среди ваших активных клиентов. Эти результаты дадут вам рекомендации, необходимые для улучшения охвата этих клиентов с течением времени. В конце концов, отличный обмен сообщениями — это не одно и то же: он должен развиваться и меняться вместе с вашей клиентской базой.

Изменения не всегда хороши: выявление и привлечение уходящих клиентов

Итак, постоянное взаимодействие с клиентами обеспечивает отличные показатели удержания. Но как насчет членов вашей аудитории, которые уже меньше взаимодействуют с вашим приложением?

В то время как уровень удержания клиентов падает каждую неделю без участия, снижение стабилизируется через две недели подряд, и даже один случай взаимодействия может изменить уравнение к лучшему. Люди, которые не взаимодействуют с вашим приложением в течение второй и третьей недели после установки, имеют коэффициент удержания только 29%. Но если они впоследствии участвуют в четвертой неделе, их уровень удержания более чем удваивается, достигая 69%.

Это означает, что, несмотря на то, что клиент с недостаточным взаимодействием определенно вызывает беспокойство, у вас все еще есть реальный шанс вернуть его с помощью эффективной кампании для отстающих клиентов.

Правильно обращайтесь к уходящим клиентам

1) Эскалируйте свои усилия по повторному вовлечению с течением времени.

Клиенту, у которого есть сильная модель взаимодействия и которая отклоняется от нее, не используя ваше приложение в течение одной недели, может потребоваться только подталкивание — например, персонализированное push-уведомление, выделяющее интересную новую функцию или продукт, — чтобы вернуться к привычке. Но если этого недостаточно, чтобы восстановить использование вашего приложения в качестве одного из своих регулярных ритуалов, вам может потребоваться предложить более убедительные стимулы (такие как значительные скидки, эксклюзивный доступ к контенту или сообщения, освещающие использование приложения их друзьями) для соблазнить их обратно.

2) Но будьте умны, обращаясь к действительно неактивным клиентам.

Когда дело доходит до истекших клиентов, которые отказались от push-уведомлений или удалили ваше приложение, ваши возможности для достижения более ограничены. Используйте открытые для вас каналы, но следите за тем, оказывают ли влияние кампании, которые вы отправляете, — вы хотите повторно привлечь ушедших клиентов, а не раздражать их. И если вы решите использовать электронную почту, будьте осторожны, чтобы не отправлять им сообщения о повторном вовлечении в течение неопределенного времени через этот канал. Отправка электронной почты слишком большому количеству невовлеченных получателей может поставить под угрозу вашу способность охватить даже самых лояльных клиентов, поэтому разумно настроить политики прекращения, которые останавливают электронные письма после определенного момента для клиентов, которые просто не заинтересованы.

суть

Постоянное взаимодействие является ключевым моментом, когда речь идет о сохранении клиентов вашего приложения. И бренды, которые прилагают усилия для развития и построения отношений с активными клиентами, а также тратят время на то, чтобы обратиться к людям, которые начали отставать, с помощью целевых кампаний повторного вовлечения, имеют большое преимущество, когда речь идет о долгосрочном удержании и монетизации. .

* Для целей данного исследования недели рассчитываются как интервалы в семь дней после даты первого сеанса клиента. Клиенты учитывались как удержанные, если они осуществляли дальнейшую деятельность в какой-то момент в течение трехмесячного периода, следующего за отчетной неделей.