Как использовать пользовательский контент для повышения вовлеченности и конверсии в социальных сетях

Введение

Мы живем в эпоху, когда социальные сети стали де-факто местом для совершения покупок. С начала пандемии предприятия устремились в социальные сети, чтобы привлечь потребителей с невиданной ранее скоростью.

И наоборот, покупатели также заходят на свои любимые социальные платформы, чтобы изучить продукт перед его покупкой.

Нельзя отрицать, что сегодняшние потребители имеют больше власти, чем когда-либо. Их мнения и предпочтения в Интернете ощутимо меняют то, как бренды ведут бизнес. Устаревшее одностороннее общение между брендами и потребителями медленно, но верно уступает место двустороннему сотрудничеству между двумя сторонами.

Потребители стали опасаться напыщенных кампаний брендов и, следовательно, с нетерпением ждут аутентичного, оригинального контента не от брендов, а от других потребителей.

Восемьдесят пять процентов потребителей считают пользовательский контент (UGC) более влиятельным, чем контент, созданный брендом. Таким образом, каждый бренд любит делать ставку на UGC-кампании, чтобы лучше взаимодействовать со своей аудиторией и повышать конверсию.

Источник: https://lundmarkadvertising.com/user-generated-content/

Возникает вопрос, что такое пользовательский контент и что делает его таким привлекательным с точки зрения бренда и потребителя. И стоит ли вам использовать эту тенденцию для проведения успешных социальных кампаний?

Давай выясним.

Что такое пользовательский контент? Почему это важно?

Пользовательский контент, или UGC, — это любой онлайн-контент, посвященный бренду или его продуктам, созданным потребителем (или сотрудником), а не брендами. Думайте об этом как о маркетинге из уст в уста в сфере социальных сетей.

Кстати, пользовательский контент и сообщения влиятельных лиц — это не одно и то же. В отличие от последнего, UGC, как правило, возникает спонтанно и редко заказывается брендом.

Другими словами, UGC — это средство, с помощью которого клиенты, лояльные пользователи и сотрудники делятся своим мнением о продукте или бренде со всем миром. Он бывает разных форм и форм, в том числе:

• Социальные посты

• Видео

• Отзывы

• Блоги

• Подкасты

• Обзоры продуктов

Но об этом позже. Во-первых, давайте посмотрим, как пользовательский контент может принести пользу вашему бренду.

Пользовательский контент повышает эффективность вашего маркетинга в социальных сетях

Социальные сети прошли долгий путь со времен Myspace. В последнее десятилетие он полностью захватил нашу жизнь — к добру или к худу — с помощью интуитивно понятных сервисов для обмена фотографиями и видео в социальных сетях, таких как Instagram и TikTok. Каждую секунду в Instagram публикуется 1192 фотографии , пользовательский контент стал вездесущим до такой степени, что вы можете использовать его возможности для:

1. Создавайте и развивайте сообщество своего бренда

Социальное доказательство, термин, придуманный в 1984 году, по сути, представляет собой идею о том, что люди копируют действия других, пытаясь приспособиться.

Пользовательский контент — это социальное доказательство в цифровой сфере. Он работает, используя врожденный человеческий инстинкт следовать за действиями других, в процессе укрепляя доверие и доверие и снижая барьеры для совершения покупок в Интернете.

Приведенная ниже статистика показывает, что пользовательский контент влияет на решения покупателей и может оказаться выгодным для брендов, если его использовать.

• 60% потребителей говорят, что пользовательский контент — самая аутентичная форма контента.

• 84% миллениалов говорят, что пользовательский контент влияет на их решения о покупке.

• Покупатели проводят на 90% больше времени на веб-сайте с пользовательским контентом.

Например, когда Apple выпустила iPhone 6, она призвала потребителей раскрыть своих внутренних фотографов и загрузить свои лучшие снимки, используя хэштег #ShotOniPhone6. Затем первая в мире компания стоимостью 3 триллиона долларов отобрала лучшие работы и разместила их на рекламных щитах по всему миру.

Хотя фотографии, использованные в кампании, выглядят так же хорошо, как и изображения, сделанные профессионалами, публика знает, что они настоящие — что эти изображения были сняты обычными людьми. Поэтому эти объявления казались публике более искренними, чем реклама или контент, созданный непосредственно брендом.

К концу 2020 года кампания получила около 6,5 миллиардов просмотров в СМИ и 95% положительных упоминаний.

Наконец, поколение Z составляет одну треть населения США. Завоевание доверия этой важной демографической группы должно быть главным приоритетом для вашего бренда. Поскольку они жаждут аутентичности и индивидуальности и ищут эмоциональную связь со своими любимыми брендами, качественный пользовательский контент может показать этим потребителям нового века, что ваш бренд заботится о вас, и укрепить лояльное сообщество.

2. Сократите расходы на маркетинг и улучшите тягу

В 2011 году Coca-Cola Australia сделала все возможное и запустила общенациональную кампанию «Поделись кока-колой» , чтобы сделать 136-летний бренд привлекательным для более молодого поколения.

Вот несколько ошеломляющих цифр, связанных с созданием кампании:

• 5 агентств

• 25 совещаний по оценке рисков

• 2302 работы

• 303 669 точек продаж

Список можно продолжить!

Эта амбициозная, но успешная кампания могла бы разорить гиганта FMCG. Но угадайте, что — компания потратила минимум маркетинговых долларов на продвижение, и все же сумела рассказать об этой единственной в своем роде кампании исключительно за счет волны пользовательского контента.

Это отличный пример создания пользовательского контента с помощью офлайн-кампании. Кампания включала печать 150 самых популярных имен в Австралии на бутылках и банках из-под кока-колы и призывала клиентов делиться фотографиями своих покупок с хэштегом #ShareACoke.

Он мгновенно стал хитом среди потребителей, создав более 500 000 фотографий и (задержите дыхание) 25 миллионов подписчиков в Facebook. Затем кампания охватила 80 стран и пользовалась таким же успехом.

Помните знаменитый Ice Bucket Challenge , который взорвал социальные сети в 2014 году?

Скриншоты Марка Цукерберга, основателя и генерального директора Meta, участвующего в конкурсе Ice Bucket Challenge.

Начатый покойным Питом Фрейтсом , правила конкурса были просты. Участники должны были заснять, как обливают себя ведром ледяной воды. И пожертвуйте 10 долларов Ассоциации БАС, некоммерческой организации, которая финансирует исследования болезни Лу Герига, или пропустите первую часть и вместо этого пожертвуйте 100 долларов.

После этого они должны были загрузить свое видео в социальные сети в качестве доказательства и бросить вызов трем своим друзьям, чтобы они приняли в нем участие.

Задача быстро стала глобальной и вирусной: 2,4 миллиона видеороликов на Facebook с хэштегом #IceBucketChallenge позволили собрать 115 миллионов долларов для Ассоциации БАС. Ice Bucket Challenge был, вероятно, единственным случаем, когда организация выиграла от кампании пользовательского контента, которую она не инициировала напрямую.

Хотя этот огромный успех можно объяснить усилиями по краудфандингу, он также подчеркивает силу пользовательского контента и чудеса, которые он может сделать для вашей организации с точки зрения вовлечения, узнаваемости бренда и запоминаемости бренда.

Но курирование и модерация контента являются ключевыми

Неудивительно, что бренды по всему миру все чаще используют UGC-кампании для увеличения своего социального капитала .

Исследования показывают, что реклама, вдохновленная пользовательским контентом, получает в четыре раза больше кликов, чем обычная социальная реклама.

Но было бы лучше, если бы вы проявляли осторожность при поиске пользовательского контента для поддержки своего бренда (или продуктов), поскольку 85% потребителей считают, что бренды несут ответственность за модерацию пользовательского контента на предмет его уместности и точности на принадлежащих им каналах.

Поэтому будьте осторожны при использовании пользовательского контента и никогда не публикуйте сообщения без тщательной проверки. Кроме того, всегда обращайте внимание на пользователей, прежде чем делиться их контентом на своем канале, и никогда не забывайте отмечать их.

5 способов эффективно собирать UGC

Вот пять способов сбора пользовательского контента для вашего бренда:

1. Запустите челлендж с хэштегом

Знак # прошел долгий путь от своего скромного начала как фунта до единицы веса или массы. Он был переименован в 2007 году и широко используется в Твиттере и других социальных платформах.

Создание фирменного хэштега — отличный способ начать кампанию пользовательского контента. Adobe заключила партнерское соглашение с поп-иконой Билли Эйлиш и запустила конкурс Make the Merch Contest в начале 2022 года. Компания создала хэштег #BillieXAdobe и предоставила начинающим дизайнерам и художникам со всего мира платформу для демонстрации своих талантов.

Софтверный гигант хорошо использовал популярность Айлиш — на сегодняшний день кампания создала почти 100 000 постов только в Instagram. Это означает, что у компании есть доступ к пожизненному запасу иллюстраций, которые они могут использовать для будущих рекламных кампаний, продвижения продуктов/функций и упаковки продуктов.

Adobe проводила соревнования с хэштегами, а именно #AdobePerspective, в прошлом и с большим успехом.

Несколько брендов, таких как GoPro и Red Bull, извлекли выгоду из хэштегов, как никто другой. Их официальные аккаунты в социальных сетях, по сути, представляют собой сокровищницу пользовательского контента с очень небольшим количеством собственного контента.

Оба этих бренда собрали более 50 миллионов пользовательских постов в Instagram. И они добились этого, создав целенаправленный интерес с помощью одного хэштега #GoPro и #RedBull соответственно.

Поскольку это один из самых простых способов создания нового контента, продвигающего бренд или его продукты, тенденцию хэштегов не остановить.

2. Запустите фотоконкурс

Организация игры, в которой пользователям предлагается представить свои лучшие фотографии, может эффективно генерировать UGC.

Просто спросите Никон. Их знаменитый ежегодный фотоконкурс Nikon проводится уже более 50 лет. Точно так же 6-миллионное фотосообщество National Geographic вносит свой вклад в создание своей специальной страницы в Instagram уже целую вечность.

Вы, вероятно, задаетесь вопросом, как организовать фотоконкурс, который понравится сообществу моего бренда, большинство из которых может не увлекаться фотографией.

Что ж, возьмите пример с дерзкого поста в Instagram The New Yorker.

Вы и ваша собака выглядите пугающе похожими? Может быть, у вас такая же прическа или такая же зубастая улыбка? Если да, то нам нужны доказательства! Отправьте фотографию на адрес [email protected] до четверга, 10 марта, с темой письма «Twinning», и один из наших карикатуристов может нарисовать вас и вашу подругу для предстоящей серии.

Как видите, независимо от того, в какой отрасли вы работаете, приглашение пользователей делиться фотографиями — это верный способ привлечь вашу аудиторию и увеличить количество пользовательского контента.

3. Оседлайте актуальную волну

Вы, наверное, слышали поговорку: «Великие бренды не продают товары. Они продают эмоции». Вы можете поощрять UGC, позволяя членам вашего сообщества высказывать свое мнение по актуальным вопросам.

Например, VSCO запустила кампанию UGC в разгар движения Black Lives Matter в 2020 году.

Кампания Black Joy Matters придала этому вопросу позитивный оттенок, подчеркнув истории успеха темнокожих людей и сообществ. Черным создателям было предложено представить работу, отражающую их достижения, с использованием одноименного хэштега.

Затем приложение для редактирования и обмена фотографиями усилило голоса этих художников в социальных сетях, в своем приложении, а также через различные средства массовой информации и партнеров по брендам.

Знаете ли вы, что 80% американцев, скорее всего, поменяют бренды, если они равны по цене и качеству, на тот, который поддерживает какое-то дело?

Заняв позицию по социальным вопросам и предоставив пользователям возможность внести свой вклад в повествование, вы заработаете их доверие, лояльность, повторный и реферальный бизнес, а также соберете соответствующий пользовательский контент, которым вы сможете поделиться со всем миром.

4. Побалуйте своих подписчиков

Разве не было бы упущением с вашей стороны не побаловать своих самых верных последователей? Нет, я не говорю о раздаче халявы или подарочных сертификатов. Держу пари, ваша компания уже делает это.

Я имел в виду гостевой блоггинг — HubSpot — пионер. У них есть четыре блога — «Маркетинг», «Продажи», «Сервис» и «Веб-сайт», в которые люди могут внести свой вклад.

Точно так же Harvard Business Review принимает гостевые посты обо всем, что связано с бизнесом. Экспертиза, доказательства, оригинальность, полезность и убедительность являются критериями приемлемости.

Вам тоже следует начать использовать свои блоги для поиска и поощрения приглашенных участников. Как и сообщения пользователей в социальных сетях, гостевые блоги выглядят аутентично, что может способствовать появлению других гостевых материалов.

5. Используйте данные клиентов с пользой

Как пользователь Spotify, вы, возможно, заметили, что плейлист Wrapped появляется как по волшебству в конце каждого года. Большинство пользователей размещают свой плейлист Spotify Wrapped в социальных сетях, чтобы сообщить своим друзьям, какую музыку они слушают больше всего.

Но знаете ли вы, что Spotify делает со всеми этими сочными данными о клиентах? Взглянем.

В ноябре 2016 года Spotify запустил глобальную кампанию наружной рекламы. На каждом рекламном щите были ироничные сообщения, локализованные для рынков, на которых они появлялись, а именно США, Великобритании, Франции и Германии.

Не может быть лучшего примера рекламной кампании, которая использовала данные о поведении пользователей в забавной, неинвазивной манере.

Если вам интересно, это по-прежнему пользовательский контент в самом широком смысле этого слова, и он может принести вам пользу, если сделать это со вкусом.

Независимо от того, какие методы вы используете для управления двигателем пользовательского контента, всегда отдавайте приоритет привлечению клиентов.

Например, поблагодарите своих пользователей за обратную связь, похвалите их за представленный контент или запустите ветку обсуждения, чтобы продолжить обсуждение. Вы даже можете попытаться подтолкнуть поклонников к взаимодействию друг с другом. Выполнение любой из этих вещей может привести к подлинным обзорам продуктов, отзывам клиентов и тематическим исследованиям, которые могут еще больше повысить вашу игру UGC.