Как сделать так, чтобы обмен личной информацией работал на ваших клиентов в 2022 году

Вы недавно зашли на веб-сайт и согласились с его политикой конфиденциальности, не прочитав ее? Или неохотно подписались на цифровое предложение?

Если да, то вы не одиноки.

Согласно нашему исследованию Zeitgeist, проведенному в Великобритании, США, Франции, Германии и Италии, только 30% из нас регулярно читают политики конфиденциальности веб-сайтов. И все же более 70% из нас обычно дают свое согласие.

Как бы вы ни сократили это, это означает, что многие потребители дают «неинформированное согласие».

Это особенно верно для молодых людей с низким доходом и горожан, где опасения по поводу совместного использования немного меньше влияют на поведение.

Почему потребители не делятся своими данными

Это всего лишь один пример того, как нужно улучшить текущее ценностное предложение для обмена личной информацией. Мы беспокоимся о мошенничестве. Мы не хотим получать маркетинг. Мы боимся потерять контроль.

Только 1 из 5 из нас считает, что мы, как потребители, видим выгоду в обмене собственной информацией.

В конечном счете, нам не хватает уверенности в том, как используются и защищаются наши данные, и нам не хватает понимания преимуществ, которые мы можем получить, и ценности, которую мы должны получить.

Именно в этом контексте мы выступили партнером по исследованиям в рамках инициативы Customer Journey Sandbox, проводимой Datum Future — межотраслевого «танка», продвигающего экономику данных, ориентированную на людей.

Его вариант использования Sandbox Poverty Premium Use Case исследует, как ценностные предложения, основанные на ответственном обмене данными, могут помочь людям, живущим в бедности, получить лучший доступ к основным услугам.

В более широком смысле «песочница» исследует шаги, которые необходимо предпринять компаниям для улучшения взаимодействия с клиентом и создания новых ценностных предложений на основе данных, которые помогают людям обрести уверенность в использовании своих данных для получения ощутимых преимуществ.

Вопрос в том, может ли обмен личными данными принести существенную выгоду потребителям?

Более того, могут ли улучшенные поездки, которые дают клиенту возможность контролировать и помогают укрепить уверенность в том, как используются его данные, привести к существенным изменениям в чувствах и поведении людей?

Теперь о хороших новостях. Даже самые неохотные потребители кажутся открытыми для ценностных предложений, которые прозрачны и приносят им выгоду.

Определение идеальной среды для потребителей

В рамках нашего исследования Zeitgeist мы проверили интерес к целому ряду сценариев, в которых потребителя могут попросить предоставить информацию третьей стороне.

Подумайте о страховой компании, которой нужны данные о вашем здоровье, о поставщике коммунальных услуг, запрашивающем данные о вашей прошлой платежной истории, или о поставщике кредитных карт, интересующемся вашими банковскими выписками.

На первый взгляд, интерес к таким предложениям относительно приглушен; во всех демографических группах и странах редко более трети людей рассматривали возможность поделиться своей информацией в таких ситуациях. В некоторых случаях цифры были намного ниже.

Но когда мы затем спросили людей, готовы ли они поделиться данными в обмен на явные преимущества, цифры подскочили.

Почти половина отнеслась к этому положительно, а еще треть высказалась нейтрально, предполагая, что они могли бы пойти на правильное предложение, если бы оно было уместным, прозрачным и ценным и позволяло им сохранять контроль.

В тех конкретных сценариях, которые мы тестировали, мы увидели значительный рост, как только в смесь были добавлены явные преимущества.

Самый большой сдвиг в отношении произошел к обмену банковскими выписками, которые поднялись на 22 балла и набрали примерно столько же, сколько и другие части данных. Ясно, что это была информация, которую люди особенно (и по понятным причинам) сопротивлялись делиться, но в правильном контексте и для правильной выгоды они рассмотрели бы ее.

В нашем исследовании особенно поразительно то, что релевантные ценностные предложения, учитывающие потребности клиентов и предлагающие четкие стимулы, имели универсальную привлекательность для всех демографических групп и стран.

Да, есть некоторые выделяющиеся группы, в которых аппетит наиболее силен, особенно среди городских жителей и сегментов с более высокими доходами. Но эти предложения подходят для всех возрастов, гендерной идентичности, доходов, семейного уровня и местоположения.

В чем мы действительно видим значительные различия, так это в типе обмена или выгоды, которая находит отклик.

Возможно, неудивительно, что именно здесь все становится очень индивидуальным: разные сегменты заинтересованы в разных преимуществах и готовы делиться разными наборами данных. Здесь не может быть универсального подхода.

Например, поколение Z и миллениалы очень открыты для обмена своей личной информацией, но наиболее неохотно раскрывают данные своих кредитных карт. Гибкие варианты оплаты не представляют интереса для групп с более высокими доходами, но вызвали очень сильную реакцию со стороны представителей сегментов с более низкими доходами. Родители проявляли сильнейшее стремление сохранить контроль над своими данными. Учащиеся хотят делиться своими записями об образовании или кредитах, но не другими типами данных.

Здесь мы видим важность контекста: понимание того, какие выгоды будут востребованы, а также какие части данных люди, вероятно, захотят поделиться — и это очень тесно связано с их повседневной жизнью. Они хотят делиться информацией, которая, по их мнению, доказывает их надежность, но характер этой информации будет варьироваться от группы к группе.

Хорошим примером является случай, когда работники, работающие полный рабочий день, и родители, работающие полный рабочий день, являются хорошим примером: обе группы видят привлекательность во всех преимуществах, но родители, работающие полный рабочий день, сопротивляются обмену какими-либо типами данных, о которых мы спрашивали, за исключением их оплаты. история со стриминговыми сервисами. Почему? Я бы предположил, что это потому, что именно здесь они чувствуют себя наиболее контролирующими, более всего на равных условиях и, скорее всего, имеют легкий доступ к этому.

Перспективы обмена личными данными в 2022 году

В наших выводах были некоторые оговорки. Факторов гигиены предостаточно с точки зрения того, что люди ожидают, чтобы рассмотреть возможность обмена личной информацией.

Они хотят сами предоставлять свои данные, а не предоставлять к ним прямой доступ компаниям.

Абсолютно никто не хотел, чтобы данные использовались для каких-либо целей, кроме описанных, с особой заботой о том, чтобы они не использовались для рекламы (явный признак того, что людям важно сохранять контроль и знать контекст).

И, как правило, деньги решают: скидки или более дешевые тарифы были самыми популярными преимуществами даже среди сегментов с более высокими доходами.

Тем не менее, возможность здесь очевидна.

В настоящее время большинство потребителей чувствуют себя лишенными прав в отношении личных данных и неохотно делятся ими.

Но большинство открыто для ориентированных на выгоду ценностных предложений, адаптированных к их обстоятельствам и потребностям и позволяющих им контролировать ситуацию. И это явное приглашение для компаний, стремящихся завоевать доверие и лояльность своих клиентов, к сотрудничеству и внедрению инноваций, которые лучше работают для людей.