Можно ли измерить узнаваемость бренда?

Каждая компания знает, как идут их продажи, и большинство маркетологов могут рассказать вам, как работают их рекламные кампании, вплоть до цен за клики (CPC) и окупаемости инвестиций (ROI). Но когда дело доходит до специфики узнаваемости бренда, детали часто становятся размытыми, а разговоры становятся довольно расплывчатыми.

Поскольку повышение узнаваемости бренда требует времени и денег, вы можете подумать, что это то, что вы можете отслеживать и измерять, чтобы вы могли оценить затраты и определить, какие стратегии и тактики работают лучше всего — и вы будете правы.

Узнаваемость бренда — это то, что вы можете измерить, а необходимые вам инструменты уже есть в вашем цифровом наборе инструментов.

Что такое узнаваемость бренда?

Прежде чем что-то измерить, нужно это понять. Осведомленность о бренде как общее понятие — это просто знакомство вашей целевой аудитории с вашим брендом и их способность узнавать его. В частности, он показывает, насколько люди осведомлены о вашем бренде, продуктах, которые вы предлагаете, и о том, что отличает ваш бренд от конкурентов.

Просто знать свое имя недостаточно

Знать свое имя — отличное начало, но само по себе оно вряд ли приведет к росту продаж. Еще в 1996 году Nissan провел известную кампанию по повышению узнаваемости бренда, в которой были представлены куклы-двойники Кена и Барби и игрушечная машина с саундтреком к фильму Ван Хален, стоимость производства которой составила около 200 миллионов долларов. Всем понравилась эта реклама, и она даже получила несколько наград, но продажи резко упали .

Проблема? Игрушечный автомобиль не был похож ни на что из того, что было в дилерских центрах Nissan. Ближайший матч к игрушке был снят с производства. Компания продала тысячи футболок и игрушек на основе рекламы, но продажи автомобилей снизились.

Это болезненное напоминание о том, что узнаваемость бренда должна включать ваши продукты и то, что отличает вас от конкурентов. И, что не менее важно, осведомленность должна исходить от вашей целевой аудитории. Если ваш рынок — взрослые водители автомобилей, популярность среди детей не сильно повлияет на ваши продажи.

Как измерить узнаваемость бренда

В прошлом компании измеряли узнаваемость бренда с помощью прямых опросов. Вы бы наняли команду телемаркетологов или отправили команду на улицу, чтобы спросить людей, какие бренды они узнают. Сегодня это совсем не нужно. Вот пять способов, которыми вы можете легко измерить узнаваемость бренда сегодня:

Используйте онлайн-опросы

Онлайн-опросы с использованием таких сервисов, как SurveyMonkey или Typeform, просты в настройке и недороги в использовании. Вы можете загрузить опрос на свой веб-сайт или интегрировать его в свои электронные письма с помощью поставщика услуг электронной почты. Для достижения наилучших результатов ориентируйтесь на «горячих» лидов, таких как текущие клиенты или подписчики на новостную рассылку.

Используйте короткие вопросы с несколькими вариантами ответов, спрашивая, какие бренды они узнают на вашем рынке и какие функции они связывают с вашим брендом. Предоставьте им место для записи любых мыслей, которыми они хотят поделиться. Одним из преимуществ этих опросов, конечно же, является то, что они также служат кампаниями по повышению узнаваемости бренда.

Используйте Google Тренды

Если вы когда-либо использовали Google Trends для изучения нишевых рынков, то вы уже знаете, насколько мощным может быть этот бесплатный инструмент. Попробуйте ввести свой собственный бренд в Google Trends, чтобы узнать, с какой скоростью люди искали вашу компанию за последний месяц. Если он имеет тенденцию к росту, это здорово. Но даже если у вас новая компания и сейчас она находится на нулевом уровне, не беспокойтесь. Сделайте скриншот и вернитесь через полгода.

Вы также можете использовать Google Trends, чтобы сравнить, как продвигается ваш бренд по сравнению с конкурентом. После ввода собственного бренда введите конкурента в поле «Сравнить». Если вы планируете завоевать мир, сравните свой бренд с Nike или Coke, просто для удовольствия — и сделайте еще один снимок экрана для потомков.

Важно отметить, что Google Trends не даст вам достоверных данных о количестве людей, которые искали ваш бренд. Мы рекомендуем дополнять данные о тенденциях показами и аналитикой ключевых слов, полученной из Google Search Console и других инструментов SEO.

Отслеживайте взаимодействие и показы в социальных сетях

Лайки в Facebook, подписчики в Twitter и упоминания могут быть мощными индикаторами узнаваемости бренда. Учитываются только законные взаимодействия. Например, если вы купили подписчиков в социальных сетях или использовали какие-либо другие уловки для искусственного увеличения числа, их не следует включать.

Органические взаимодействия, безусловно, учитываются, равно как и взаимодействия, которые исходят от рекламы, ориентированной на узнаваемость бренда, или от влиятельных лиц в социальных сетях. Если реклама в Facebook становится вирусной, что приводит к тысячам репостов и лайков на новых страницах, или если количество ваших подписчиков в социальных сетях выросло на 500 процентов после партнерства с влиятельным лицом в социальных сетях, это, безусловно, отличные показатели растущей узнаваемости бренда.

Отслеживайте, когда вы делитесь контентом в социальных сетях, и сравнивайте результаты. Вы, скорее всего, получите больше внимания — и большую узнаваемость бренда — от своей целевой аудитории в определенные дни и время.

Используйте Google Аналитику

Google Analytics — это источник бесценных данных. Он не только отслеживает клики по страницам и показатели отказов, но также дает вам представление о том, что люди думают о вашем бренде, рассказывая вам, что они искали, чтобы найти вас.

Чтобы убедиться в этом, войдите в Google Analytics, перейдите на вкладку «Источники трафика» и нажмите «Ключевые слова». Вы увидите список самых популярных запросов, введенных посетителями в Google, которые привели их на ваш сайт. В частности, это дает четкое представление о том, понимают ли посетители продукты, связанные с вашим брендом, и что отличает вас от конкурентов.

Если люди находят веб-сайт Nike по запросу «кроссовки» или «мячи для гольфа», это не очень сильный показатель узнаваемости бренда по сравнению с «кроссовками Nike» или просто «Nike».

Проведите кампании по повышению узнаваемости бренда

Кампания по повышению узнаваемости бренда — идеальный способ повысить узнаваемость бренда. И когда вы запускаете эту кампанию в цифровом пространстве, это идеальный инструмент для измерения узнаваемости бренда. Цена за клик вашего объявления, количество его репостов, количество комментариев и, в случае видеорекламы, количество просмотров видео — все это показатели того, насколько хорошо ваш бренд взаимодействует с целевой аудиторией.

Узнайте больше о лучших форматах рекламы, которые можно использовать в кампаниях по повышению узнаваемости бренда, здесь.

Поддержание присутствия вашего бренда

Когда вы работаете над узнаваемостью бренда для своей компании, помните о долгосрочной игре. Слишком много компаний взрывают рынок внезапным всплеском рекламы, а затем, кажется, вычеркивают «узнаваемость бренда» из своих списков дел и двигаются дальше.

Внезапный всплеск посещений веб-сайта из-за вирусного видео может быть очень захватывающим, но так же, как и тачдаун в первой игре, каждый выигрыш должен быть чем-то, что вы должны развивать в последующих играх. Талантливые консультанты Hawke Media обладают огромным опытом, помогая новым компаниям подняться из безвестности и завоевать лидерство на своих рынках, а также помогая другим признанным лидерам укреплять свое присутствие.

Если вы хотите узнать, на что лучше всего потратить свой бюджет на создание бренда, и как лучше всего измерить его для вашего конкретного рынка, просто попросите бесплатную консультацию .

Дэвид Уидмарк — опубликованный автор и консультант по электронной коммерции. Он опытный разработчик JavaScript и бывший консультант по сетевой безопасности.

Источники

Attest: 10 простых способов измерить узнаваемость бренда

Hubspot: Полное руководство по узнаваемости бренда

Wall Street Journal: Критики любили причудливую рекламу; Между тем, продажи забуксовали

Google: Google Тренды

Hawke Media: тематические исследования