Как измерить успех медиа-кампании

С каждым днем, месяцем и годом медийной рекламы в Интернете становится все больше. Вопреки скромным прогнозам, даже во время пандемии рынок вырос на 19%. А в 2021 году бренды намерены тратить треть своих маркетинговых бюджетов на покупку рекламы.

Пришло время поговорить о распространенных ошибках при настройке кампаний и ответить на главный вопрос — можно ли оцифровать результат медийной рекламы? Спойлер: да, можно!

Что такое медийная реклама?

По сути, билборды, реклама на телевидении, флаеры, баннеры на сайтах — это все виды медийной рекламы, и все они выполняют одну и ту же функцию — привлекают внимание аудитории к товару и косвенно стимулируют продажи. Если потребитель не отреагирует на него сразу, велика вероятность, что он вспомнит об этом позже.

В зависимости от предпочтений целевой аудитории и существующих целей бизнеса каждая маркетинговая кампания имеет свой формат. Сегодня мы предлагаем сосредоточиться на мире digital.

Медийная реклама для нас это:

• Реклама на YouTube;
• Кампании охвата в контекстной медиасети Google (GDN);
• Покупка рекламы в DV360 (баннерная реклама разных форматов или тот же YouTube);
• Покупка видеоразмещений и брендинговой/баннерной рекламы в онлайн-кинотеатрах и у других подрядчиков.

Да, специфика этого вида рекламы — много показов и мало кликов. Однако для большинства рекламодателей самым важным результатом любого полета является коэффициент конверсии в целевые действия: запросы, покупки, звонки. И самый частый запрос, который мы получаем при аудите старых RC, выглядит примерно так:

– Мы потратили 17 тысяч долларов на рекламу и не получили конверсий. Почему это так?

У нас есть встречные вопросы:

– А как вы считали конверсию? Какие были KPI? Как вы их анализировали? Оценивали ли вы влияние деятельности СМИ на другие источники трафика?

В этой статье мы докажем, что

• Медийная реклама не должна приносить прямых конверсий.
• Анализировать медиакампании только на основе реальных результатов неправильно.
• Цель медийных кампаний — повысить узнаваемость бренда в Интернете, рассказать клиентам что-то новое или повлиять на другие источники трафика.

Самая распространенная ошибка при анализе медийных кампаний

Допустим, вы владелец бизнеса. Особенность вашего продукта в том, что он имеет долгий путь от покупателя до принятия решения о покупке. Это могут быть автомобили, крупная бытовая техника, ювелирные изделия или услуги по разработке программного обеспечения. В таких нишах получить конверсию после первого касания практически невозможно. Так что если такой бизнес запустит медийную рекламу, он не получит бесконечное количество продаж с 1000 кликов на YouTube. И если вы выиграете 1-2 сделки, это будет исключением.

Логика довольно проста: когда пользователи запускают рекламу на YouTube, они часто чувствуют себя некомфортно, неловко и неуместно. Человек, решивший вечером посмотреть новое видео любимого блогера, вряд ли тут же совершит покупку. А вот совершат ли они целевое действие через несколько дней после просмотра ролика — большой вопрос, за которым стоит следить.

Многие из наших клиентов, которые приходят с запросом на аудит, продолжают анализировать свои медиа-кампании с помощью Google Analytics и учитывают конверсии по кликам только из соответствующего источника трафика или кампании. В лучшем случае сюда входят связанные конверсии и пути последовательности.

Измеряя эффективность медийной рекламы по кликам, рекламодатели теряют значительный объем данных о показах и просмотрах.

В медийной рекламе, как правило, CTR колеблется от 0,05 до 0,65%. Можно совершить «ошибку выжившего», если анализировать только клики. Миллионы показов, которые косвенно повлияли на посещаемость сайта и показатели конверсии, в такой ситуации будут проигнорированы.

Как следует анализировать медийную рекламу?

Не используйте в качестве KPI только охват, CTR или клики.

Перед полетом подключите дополнительные инструменты аналитики: Менеджер кампаний 360, Gemius.

По нашему опыту, многие клиенты, желающие запустить медиакампанию за 17-34 тыс. долларов, даже не слышали о таких инструментах. Хотя они могут рассказать вам о поведении пользователей после контакта с рекламой:

• насколько отличается поведение тех, кто кликнул по объявлению, и тех, кто его просмотрел;
• конверсии с других устройств, например, если пользователь увидел рекламу на своем телефоне, а совершил покупку с компьютера.

В нашей практике конверсии по кликам в медиапотоках составляют всего 1-12% от общего числа конверсий. Остальные 88-99% — это Post-View и Cross-конверсии.

Этот набор данных прекрасно иллюстрирует, что анализ переходов по медийной рекламе является неточным и неполным, а несколько тысяч кликов скрывают миллионы показов и важную статистику.

Тематическое исследование

Цель: Установка приложения

Инструменты: YouTube и контекстно-медийная сеть

В цепочке: кто увидел рекламу → перешел по ссылке → установил приложение» было всего 628 первых открытых конверсий. Это именно те данные, которые большинство клиентов часто анализируют в Google Analytics или Firebase. Если пойти по этому пути, то логично сделать вывод, что CPA конверсий за клик составляет 25 долларов США. Инструмент малоэффективен, поэтому останавливаемся. Все остальные конверсии (30 617) были совершены в другое время, по другим каналам трафика или с других устройств. Конверсии по шоу составляют 76% всех конверсий, а конверсии с нескольких платформ — 22%. В этом случае общая CPA, если учесть все конверсии, составляет всего 0,54 USD.

Другой миф состоит в том, что желаемым результатом эффективности медийной рекламы является охват:

– Охват 1 миллиона человек – это хорошо; охват на 200 000 человек больше, чем планировалось изначально, даже лучше.

В случае медийных кампаний не так важно получить огромный охват или запустить рекламу, оптимизированную для хорошего CTR. Вместо этого важнее знать, сколько раз вы контактировали с пользователем, запомнили ли они креатив, не надоели ли им ваши объявления, какова была стоимость клика в разных случаях: заметил ли человек рекламу один раз , два или десять раз. Вы также можете получить эту статистику из сторонних систем аналитики.

Не анализируйте полет только в конце, потому что вы рискуете упустить важные источники

Например, вы запускаете двухнедельный перелет. Если вы запустите это 1 июня, вы сделаете первый снимок производительности 15-го. Но это не покажет всей картины в день закрытия рейса. Еще через несколько недель будут дополнительные конверсии — так называемый медиа-хвост. Это происходит потому, что пользователи не всегда быстро совершают целевое действие. Конверсии приходят через 0-30 дней, поэтому человеку, находящемуся под влиянием медиа-кампании, нужно больше времени.

Вторую отсечку производительности полета целесообразно производить через одну-две недели после окончания походов.

Оценить влияние медийной рекламы на другие источники трафика

Часто об эффекте медийной рекламы судят «по ощущениям» или по скриншотам из Google Analytics (есть ли пики роста трафика). При этом команда не анализирует, какие источники трафика конвертировались по кликам, где реально отразилось влияние медийной кампании.

#резюме

• Анализировать по клику неправильно. В медийной рекламе, как правило, CTR колеблется от 0,05 до 0,65%. Поэтому, если вы будете изучать только клики, вы можете совершить «ошибку выжившего». Миллионы показов, которые косвенно влияли на посещаемость и конверсию сайта, в такой ситуации останутся незамеченными.
• При запуске медийных RC необходимо использовать расширенную аналитику, чтобы показывать конверсии по показам. По нашей практике в медиапотоках конверсии по кликам составляют всего 1-12% от общего числа конверсий. Остальные 88-99% — это пост-просмотр и кросс-конверсии.
• Отслеживайте результаты своей медиа-кампании в других каналах трафика. И провести дополнительный срез по эффективности полета через одну-две недели после его окончания.

Свяжитесь с нами, если вы не готовы и дальше запускать медиа-кампании «вслепую». Мы поможем правильно настроить и оцифровать результаты.