Как преодолевать творческие разногласия с вашим агентством

После многих лет консультирования PR-агентства я буду первым, кто признает, что иногда агентства и клиенты просто не уживаются вместе в творческой песочнице.

Ваш начальник нанял агентство без вашего ведома или согласия? Можете ли вы больше не узнавать человека, который продал вас во время питча? Вам кажется, что никто не слышит, что вы говорите?

Независимо от обстоятельств, существует множество причин, по которым внутренние команды и партнеры агентства время от времени наступают друг другу на пятки.

Вместо того, чтобы расстраиваться или сразу расставаться, лучше попытаться решить проблемы по мере их возникновения. Ниже приведены общие творческие различия, с которыми вы можете столкнуться в любых отношениях между агентством и клиентом, а также предложения, которые могут вам помочь.

Сценарий первый: партнер агентства «не подходит»

Творчество начинается с безопасной среды для мозгового штурма и изучения новых идей. Если всем в комнате комфортно друг с другом, но один человек метафорически стоит один в углу, эта энергия может серьезно замедлить рабочий процесс. Особенно в начале контракта вы можете почувствовать, что ваш партнер по агентству пришелец из другой страны. Подсознательно это может помешать их способности делиться полезными идеями и способности вашей команды слушать. Хотя вводить кого-то в курс дела может показаться серьезной рутиной, в ваших же интересах привлечь к делу стороннего консультанта.

Предложение: относитесь к партнерам агентства как к новым членам команды.

Избегайте этой ситуации, начав отношения с правильной ноги. Постарайтесь узнать их сначала как человека, а уже потом как консультанта. Если вы относитесь к людям как к изгоям, они никогда не смогут по-настоящему воплотить миссию и подход вашего бренда. С этой целью проведите соответствующее обучение и адаптацию, чтобы новички «усвоили» ваш бренд. Кроме того, не поощряйте менталитет «мы против них», который может возникнуть в вашей команде. Разбивая лед, вы начнете укреплять доверие, что является важным шагом для того, чтобы дать волю творческому соку.

Предложение: расширьте приглашения на встречи.

Небольшое включение имеет большое значение. Приглашайте партнеров на соответствующие встречи на постоянной основе, даже если в повестке дня стоит деликатный вопрос. Даже если партнер участвует только в роли слушателя, встречи лицом к лицу и телефонные конференции создают прекрасную возможность наблюдать за культурой компании, собирать контекст об общей картине и понимать цели бренда. Погрузившись в ваш бренд, партнеры агентства смогут немного лучше говорить на вашем языке. Беспокоитесь о защите конфиденциальной информации? Убедитесь, что каждый представитель агентства подписал соглашение о неразглашении, прежде чем погрузиться.

Сценарий второй: агентство идет в неудобном направлении

Хотя партнеры агентства часто привлекаются для стратегического консультирования, они также могут выполнять работу, как никто другой. Когда у вас есть команда, занимающаяся конкретной кампанией, удивительно, как много вы знаете, что можно сделать за короткий промежуток времени. Особенно, когда внутренние команды работают на полную мощность, аутсорсинг разработки контента может стать долгожданным облегчением.

К сожалению, это облегчение ненадолго, если доставленный продукт не совсем то, что вы ожидали получить. Сообщения в блогах, обновления в социальных сетях, копии веб-сайтов, электронные письма, видео и реклама должны представлять публике одно последовательное сообщение, тон и эстетику. Было бы полным провалом, если бы ваш бренд обычно стремился делиться серьезными, искренними и наводящими на размышления сообщениями, а ваше агентство присылало кучу шуток. Мы все знаем, что ни у кого нет времени на многократное переписывание.

Предложение: Предоставьте ключевую информацию заранее.

Не ожидайте, что партнерские агентства дадут точные результаты, если вы не предоставили контекст или правила. С этой целью делитесь каждой частью информации, которая влияет на создание контента. Подумайте о руководящих принципах бренда, ссылках для обмена дисками, утвержденных изображениях, заявлениях о миссии бренда и обо всем остальном, что формирует ваше общее видение и подход к бренду.

Предложение: понять намерение.

Всегда стремитесь понять философию работы. Хотя новый подход может резко отличаться от того, к чему вы (и ваша аудитория) привыкли, это не обязательно означает, что он не будет эффективным. Имейте в виду, что агентства привносят уникальный опыт и более широкую перспективу. Хотя некоторые из их идей могут показаться нетрадиционными для внутренней команды, агентства работают с целым рядом брендов, многие из которых имеют схожие проблемы, что позволяет им делиться уникальным взглядом на тенденции.

Например: на вопрос партнер агентства может объяснить, что изменение тона голоса — это преднамеренный шаг, направленный на повышение вовлеченности и узнаваемости бренда. Если это звучит как хорошая идея, облегчите себе путь к переменам, сотрудничая со своим партнером. Вместе определите лучший способ органично включить новый тон голоса в ваш существующий редакционный календарь. Возможно, стоит запустить пилотную программу на месяц или два и наблюдать за результатами, чтобы увидеть, работают ли новые методы или вам нужно двигаться в другом направлении.

Предложение: Обеспечьте честную, прямую обратную связь.

Если вы все еще недовольны продуктом, лучше сказать об этом раньше, чем позже. Помните, что пассивно-агрессивный подход никогда не работает. Если вы в конечном итоге решите, что их подход был ошибочным, объясните проблему и проведите открытый и честный диалог, чтобы предотвратить ошибки в будущем. Никогда не помешает предоставить подробные примечания и отслеживать изменения в документе, чтобы создать возможность обучения на этом пути.

Сценарий третий: вы не согласны с показателями кампании

Надежные агентства четко определяют и представляют ключевые показатели эффективности (KPI) как часть первоначального проектного предложения. В конце концов, метрики являются важнейшим компонентом любого объема работ, поскольку они используются для оценки успеха. Тем не менее, вы можете не согласиться с показателями, на которых следует сосредоточиться после того, как проект будет официально запущен.

Предложение: Объясните свое видение и при необходимости скорректируйте его.

Универсальный подход к разработке и измерению кампании не всегда работает. Чтобы убедиться, что вы включили все правильные KPI, начните с конца и двигайтесь в обратном направлении.

Все начинается с реалистичного видения. Представьте себя в конце кампании. Что вы празднуете? На вашу премьеру пришло на 100 человек больше, чем ожидалось? Увеличить продажи на 30% до Дня Благодарения? Отобрать больше голосов у ваших конкурентов в Твиттере? Объясните это видение вашему агентству-партнеру и постарайтесь понять, как выбранные ключевые показатели эффективности иллюстрируют все аспекты эффективности кампании. Затем, если в конце этого разговора остались пробелы, работайте вместе, чтобы заполнить их.

Даже если вы не пользуетесь одним и тем же доменом электронной почты, в конце концов, мы все просто люди. Примите точку зрения, которую агентство предлагает вашей трудолюбивой внутренней команде, и рассматривайте проблемы как возможности, а не как выигрышные моменты. Если у вас есть истории успеха агентства/клиента, которыми вы можете поделиться, напишите нам в Twitter.