Как оптимизировать стратегию таргетинга рекламы в LinkedIn

Итак, вы погружаетесь в рекламу LinkedIn. Мудрый выбор. LinkedIn — одно из лучших мест для общения с лицами, принимающими решения в сфере B2B.

Дело не только в размере аудитории. Конечно, с более чем 690 миллионами участников LinkedIn предлагает множество потенциальных пользователей. Но что делает его такой мощной платформой, так это качество его аудитории. Пользователи LinkedIn не просто инфлюенсеры. Его аудитория состоит из более чем 63 миллионов лиц, принимающих решения, в том числе более 10 миллионов руководителей высшего звена. Эта аудитория обладает вдвое большей покупательной способностью, чем средняя веб-аудитория.

Объявления LinkedIn могут донести ваше сообщение непосредственно до нужного человека. Но важно освоить стратегию таргетинга рекламы LinkedIn, чтобы максимизировать эффективность и убедиться, что вы не тратите деньги впустую.

На платформе доступно довольно много различных методов таргетинга рекламы. Поэтому мы составили это руководство, чтобы помочь вам ориентироваться в различных параметрах таргетинга рекламы LinkedIn, чтобы вы могли уверенно оптимизировать свою стратегию таргетинга рекламы LinkedIn для создания конвертируемых объявлений.

Доступны различные типы таргетинга рекламы LinkedIn

Чтобы по-настоящему понять различные типы доступных вариантов таргетинга рекламы LinkedIn, вы должны понимать, что такое таргетинг на аудиторию и почему это важно. Все дело в понимании вашего покупателя, его пути и того, как связаться с ним на каждом этапе.

Используя таргетинг на аудиторию в LinkedIn, вы сможете донести свое сообщение до нужного человека в нужное время. Параметры таргетинга на аудиторию LinkedIn позволяют вам использовать определенные внутренние данные для сегментирования вашей аудитории по демографическим данным, интересам, роду занятий и различным другим характеристикам, чтобы лучше сопоставить ваш рекламный контент с наиболее оптимальной аудиторией для вашего сообщения.

Существует довольно много вариантов, когда речь идет о доступных типах таргетинга рекламы LinkedIn. В этом разделе мы опишем каждый вариант таргетинга и способы его правильного использования в рекламных кампаниях LinkedIn.

Геотаргетинг LinkedIn (обязательно)

Единственный обязательный параметр таргетинга рекламы LinkedIn — таргетинг на местоположение. Это один из первых параметров, который вы настроите при настройке рекламной кампании. Геотаргетинг помогает показывать рекламу людям в определенных городах, штатах или странах. Вы можете настроить таргетинг на все из следующего:

• Страна
• Состояние
• Территория города
• Город
• округ

Имейте в виду, что настройка по умолчанию для геотаргетинга включает людей, которые постоянно живут в указанных местах или недавно были в этих местах. В зависимости от того, как работает ваш бизнес, и если у вас есть строгая территория, которую вы обслуживаете, вы можете рассмотреть возможность сужения этого параметра, чтобы показывать рекламу только тем, кто постоянно проживает в данном месте.

Атрибуты аудитории

LinkedIn имеет обширный набор атрибутов аудитории, что позволяет пользователям детально настраивать таргетинг рекламы. Вот посмотрите, что доступно:

• Компания: таргетинг на основе отрасли компании, размера, имени, подписчиков, скорости роста или категории. Это ценный инструмент для маркетинговых кампаний на основе учетных записей, ориентированных на пользователей из конкретной компании.
• Демография: объявления могут быть ориентированы на возраст или пол пользователя в его профиле.
• Образование: пользователи могут быть настроены по уровню образования, степени, области обучения или школы, колледжа или университета, с которыми связан участник.
• Опыт работы: таргетируйте рекламу на пользователей на основе должностных функций, стажа, должности, навыков, одобрения или многолетнего опыта.
• Интересы и черты: пользователи могут быть дополнительно нацелены на основе их групп участников или категорий интересов, определенных на основе действий или действий, которые пользователи предпринимают на платформе.

Вы можете выбрать до 100 различных вариантов при использовании атрибутов аудитории. Но, как мы обсудим ниже, вы не хотите слишком ограничивать свою аудиторию. Важно иметь достаточно широкую аудиторию, чтобы ваша реклама достигла достаточного количества людей.

Подходящие аудитории

LinkedIn также предоставляет пользователям возможность создавать настраиваемые аудитории, что позволяет интегрировать внутренне отобранные данные и сегменты аудитории в кампании. В рекламные кампании LinkedIn можно включить следующее:

• Загрузите компанию или список контактов для таргетинга.
• Интегрируйте свою платформу CRM и ориентируйтесь на внутреннюю аудиторию.
• Создайте похожую аудиторию или расширенную аудиторию с похожими характеристиками на основе загруженного списка.
• Варианты ретаргетинга для потенциальных клиентов, которые предприняли одно из следующих действий:
• Посетили страницу на вашем сайте
• Просмотрено одно из ваших объявлений
• Открытие или отправка формы лидогенерации
• Взаимодействие с вашей страницей в LinkedIn
• Подтверждено приглашение на ваше мероприятие в LinkedIn

Рекомендации LinkedIn по таргетингу рекламы

Теперь, когда у нас есть представление о доступных параметрах таргетинга рекламы LinkedIn, давайте рассмотрим некоторые из лучших практик, которым вы должны следовать при запуске своих рекламных кампаний. Следующие советы помогут максимально использовать возможности таргетинга рекламы на платформе LinkedIn.

1. Четко определите портрет покупателя

Трудно эффективно ориентироваться на свою аудиторию, если у вас нет четкого понимания, кто это. Вот почему мы предлагаем, прежде чем запускать какую-либо рекламу LinkedIn, потратить некоторое время на то, чтобы четко определить, кто ваш покупатель и какие характеристики его определяют. Вот несколько вопросов, которые помогут вам в этом процессе:

• Есть ли у вашей целевой аудитории определенные рабочие функции?
• Есть ли у них определенные навыки?
• Где они расположены?
• Они работают в определенной отрасли?
• Они принадлежат к определенным группам LinkedIn?

Ниже приведен пример портрета покупателя. Обратите внимание, как в нем перечислены вещи, которые ее волнуют, ее профессиональный и личный опыт и места, где она может проводить время в Интернете. Давайте посмотрим, как мы можем использовать таргетинг LinkedIn, чтобы охватить Марию.

Вот несколько различных идей кампании, которые могут быть успешными:

Кампания первая:

• Таргетинг на основе должностных обязанностей: выбор аудитории с должностными обязанностями, указанными как продажи.
• Цель на основе уровня старшинства: выбор аудитории с уровнем старшинства менеджера или выше.

Кампания вторая:

• Ориентация на пользователей, которые входят в группы Tech & Small Business LinkedIn.

Кампания третья:

• Таргетинг на основе навыков.
• Выбор аудитории, которая указывает «социальные продажи» в качестве навыка.
• Выбор аудитории, которая указывает «Навигатор продаж LinkedIn» в качестве навыка.

Поскольку мы четко понимаем характеристики, которые определяют решения Мари, мы гораздо лучше подготовлены для точного определения областей таргетинга в LinkedIn, на которых следует сосредоточиться.

2. Начните с широкой аудитории, прежде чем сужать ее

Да, параметры таргетинга на аудиторию в LinkedIn могут быть немного ошеломляющими. Очень заманчиво, как маркетологу с очень четкой персоной покупателя для своего бизнеса, использовать несколько различных вариантов таргетинга, думая, что вы нацеливаетесь на своего конкретного клиента. Но когда вы начнете широко, ваша реклама будет иметь гораздо больший потенциальный пул целевой аудитории.

LinkedIn рекомендует выбирать только два-три фильтра в рамках ваших усилий по таргетингу. Лучше всего поддерживать целевую аудиторию на уровне более 50 000 потенциальных пользователей. Для достижения наилучших результатов LinkedIn рекомендует постараться, чтобы ваша потенциальная аудитория охватывала от 100 000 до 300 000 пользователей.

Как только вы начнете собирать метрики и данные о том, кто в этой аудитории больше всего взаимодействует с вашим контентом, вы можете начать еще больше сужать круг вопросов. LinkedIn предлагает демографические данные о кликах в режиме реального времени, которые точно покажут вам, кто больше всего взаимодействует с вашим брендом. Используйте эти знания, чтобы решить, кого вы, возможно, захотите исключить из своей аудитории, а на кого, возможно, захотите потратить больше средств.

Кроме того, обязательно проведите A/B-тестирование своих объявлений. В приведенном выше примере у нас было три разных кампании для одного покупателя. Анализ того, какая кампания работает лучше, даст представление о том, какие атрибуты аудитории лучше всего использовать для таргетинга на эту личность покупателя.

3. Попробуйте расширение аудитории, чтобы расширить охват

Расширение аудитории — это ценный инструмент в LinkedIn Campaign Manager, который позволяет вам расширить свою аудиторию еще больше, но по-прежнему стратегически целенаправленно. По сути, расширение аудитории позволяет вам охватить потенциальных клиентов, которые аналогичны параметрам, которые вы установили для своей рекламы, позволяя вам охватить пользователей LinkedIn, которые, как вы не подозреваете, могут быть заинтересованы в сотрудничестве с вашим бизнесом или брендом. Таким образом, вы обнаружите потенциальных клиентов, которых может даже не быть на вашем радаре.

Использовать расширение аудитории довольно просто. Просто нажмите кнопку «Включить расширение аудитории», когда вы выбираете параметры таргетинга аудитории для своей кампании. После этого ваше объявление будет показано аудитории, похожей на выбранный вами таргетинг.

Расширение аудитории лучше всего использовать, когда вы находитесь на начальных этапах создания своей аудитории LinkedIn. Рассмотрите возможность использования этой тактики, когда вы знаете, что вам может не хватать определенных членов вашей аудитории, но пока не уверены, что определяет этих членов.

4. Проверьте функцию старшинства для получения лучших результатов

Старшинство — это характеристика таргетинга, уникальная для LinkedIn, поэтому ее легко не заметить. Но тестирование этой функции может помочь значительно расширить вашу аудиторию.

LinkedIn обнаружил, что большинство пользователей пропускают ввод своего возраста при создании своих профилей. А для пользователей, возраст которых не указан, LinkedIn использует оценку, основанную на дате их первого выпуска. Таким образом, когда вы используете это как характеристику таргетинга, вы на самом деле значительно сокращаете аудиторию. Вместо таргетинга по возрасту рассмотрите возможность использования стажа или многолетнего опыта. Это рассчитывается по количеству лет, в течение которых кто-то проработал, и является гораздо более полным в профилях большинства участников.

Вот некоторые данные, которые LinkedIn собрал после проведения собственного внутреннего исследования стажа работы в сравнении с годами опыта:

• Если вы ориентируетесь на руководителей, таргетинг по возрасту уменьшает размер аудитории на 70 процентов.
• При таргетинге на медицинских работников начального уровня таргетинг по возрасту сократил размер аудитории на 92 процента.
• При таргетинге по возрасту начинающих ИТ-специалистов аудитория сократилась на 91 процент.
• При таргетинге специалистов в области образования по возрасту размер аудитории уменьшился на 89 процентов.

5. Используйте И/Или Таргетинг, чтобы включить или исключить типы аудитории

Когда вы будете готовы начать сужать свою аудиторию, функция и/или таргетинг может оказаться полезной. Это позволяет вам еще больше детализировать категорию таргетинга или исключать людей на основе характеристик.

Например, если вы хотите ориентироваться на графических дизайнеров, вы можете настроить таргетинг на должность графический дизайнер ИЛИ графический дизайн как навык И определенный уровень опыта.

Вот как найти и использовать функцию «И/И» в LinkedIn:

1. В разделе аудитории кампании, которую вы хотите создать, найдите раздел «начать создание своей аудитории».
2. Выберите критерии таргетинга, которые вы хотите использовать.
3. Расширьте свою аудиторию, выбрав «добавить больше атрибутов» с помощью функции «или».
4. Еще больше нацельте свою кампанию, нажав «сузить аудиторию дальше (И)» и добавив соответствующие атрибуты.
5. Нажмите «исключить аудиторию», чтобы исключить определенные атрибуты таргетинга.
6. Просмотрите критерии своей аудитории, нажав «просмотреть сводку аудитории».

Обратите внимание на вкладку «прогнозируемые результаты» в правой части менеджера кампании. Это покажет вам, как каждый отдельный критерий И/ИЛИ меняет размер вашей целевой аудитории. Помните, что LinkedIn рекомендует иметь целевую аудиторию от 100 000 до 300 000 пользователей.

Привлекайте нужных клиентов с помощью таргетинга рекламы LinkedIn

Если вы начинаете свое первое рекламное путешествие в LinkedIn , поздравляем! Вы на пути к привлечению и конвертации большего количества клиентов. Если вы потратите немного больше времени и энергии на свою стратегию таргетинга рекламы в LinkedIn, вы получите наибольшую рентабельность инвестиций.

Воспользуйтесь всеми данными, которые предлагает LinkedIn, чтобы ориентироваться на профессионалов в вашей нише рынка. Но не пренебрегайте своими данными. Сочетание совпадающих аудиторий с внутренними атрибутами LinkedIn гарантирует, что вы не упустите ни одного потенциального пользователя LinkedIn, который мог бы стать квалифицированным лидом для вашего бизнеса.

Но помните, все дело в том, чтобы найти золотую середину. Как и все стратегии цифрового маркетинга, таргетинг рекламы в LinkedIn требует тестирования, измерения и экспериментов, чтобы найти именно то, что работает для вашего бизнеса и аудитории.