Как доказать эффективность связей с общественностью, отслеживая KPI

Согласно PRSA (Общество по связям с общественностью Америки), «Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью». Построение позитивных отношений — это хорошая вещь и ключевой элемент в создании бренда. Но чтобы связи с общественностью оправдали возложенные на них надежды, эти отношения должны приносить пользу бренду.
Если вы в настоящее время работаете в PR-агентстве или в качестве штатного представителя по связям с общественностью, вы по своей сути знаете, что отношения, которые вы устанавливаете с редакторами или изданиями, или положительная репутация, которую вы создаете в социальных сетях, хороши для компании, которую вы представляете. К сожалению, одного знания этого недостаточно, и до тех пор, пока специалисты по связям с общественностью не начнут доказывать свою состоятельность, почти так же, как это делал маркетинг в течение многих лет, люди будут продолжать объявлять эту практику «мертвой».

Связи с общественностью можно (и нужно) измерять

Прежде чем мы начнем дискуссию об измерении усилий по связям с общественностью, нам нужно развеять некоторые заблуждения.

1. Во-первых, усилия по связям с общественностью можно измерить, может быть, не так, как рекламу, но их можно измерить.
2. Во-вторых, измерение не является отдельной статьей затрат.
3. В-третьих, вам нужно обосновать свой успех, даже если об этом никто не спрашивает.

Теперь, когда мы это сделали, давайте поговорим о том, как создать среду и рабочий процесс, который поддается измерению. Если вы ждете окончания пиар-кампании, чтобы доказать свою ценность, вы уже проиграли битву. Вы не сможете ничего доказать, если заранее не установите ориентиры и цели, а вы не можете ставить цели в вакууме. Вот где вы можете использовать свой медовый месяц с новым клиентом или первую встречу с топ-менеджерами вашей компании в своих интересах. Воспользуйтесь первоначальным энтузиазмом в отношении новых усилий по связям с общественностью, чтобы заранее получить необходимую информацию и поддержку.

Соотнесите цели PR с целями компании

Если вы серьезно настроены показать измеримые и действенные результаты своих усилий по связям с общественностью, вам необходимо привести свои цели в соответствие с общими целями компании. Вот несколько вопросов, которые вы должны задать, прежде чем предлагать новую кампанию или начинать новые отношения:

• Каких результатов вы ожидаете от PR-усилий?
• Каковы общие корпоративные цели на год?
• Каковы маркетинговые цели на год?
• Какие проблемы или заблуждения о вашей компании вы надеетесь изменить?
• Какое положительное восприятие вы надеетесь усилить?

У вас будет много других вопросов, но эти вопросы помогут вам установить KPI для усилий по связям с общественностью. Теперь вы можете начать понимать, где усилия по связям с общественностью могут заполнить пробелы и внести свой вклад в прибыль компании.
Постановка важных целей будет способствовать вашему успеху двумя способами. Во-первых, вас будут воспринимать всерьез в организации. Когда вы запрашиваете комментарий руководителя или хотите запланировать интервью для прессы, вы, скорее всего, получите сотрудничество от кого-то, кто воспринимает вас как часть команды по созданию доходов. Во-вторых, у вас больше шансов сохранить клиента или работу во время спада на рынке, потому что то, что вы делаете, будет восприниматься не как «пустяк», а как ощутимый, солидный вклад в прибыль.

Вот некоторые цели связей с общественностью, которые имеют значение:

• Увеличьте доход на X сумму в течение следующих 12 месяцев.
• Увеличьте конверсию на X% в следующем квартале.
• Увеличьте посещаемость сайта с X посещений до Y посещений в месяц.
  • Разделение по новым и повторным посещениям
• Увеличьте видимость в СМИ с X упоминаний до Y упоминаний в целевых публикациях.
  • Привяжите упоминания в СМИ к итоговой строке
• Увеличьте количество упоминаний и вовлеченности в социальных сетях с X до Y в течение следующего квартала.
  • Разбейте KPI по каналам социальных сетей
• Увеличить процент положительных упоминаний в течение следующего квартала.
• Снизить процент отрицательных упоминаний в течение следующего квартала.
• Увеличьте количество добавленных статей с X до Y в течение следующего года.
• Увеличить количество выступлений на целевых конференциях для исполнительного персонала с X до Y в течение следующего года.

При постановке целей по упоминаниям в СМИ важно четко указать, чего вы хотите достичь, потому что не каждый бренд попадет в ведущую статью Forbes или Wall Street Journal. Иногда это тяжелая пилюля для клиента или вашего босса. Используйте эту матрицу освещения в СМИ, разработанную Эрин Роббинс О'Брайен, президент и главный операционный директор, GinzaMetrics, чтобы определить ожидания.

Измеримый план по связям с общественностью

Теперь, когда у вас есть цели, вы можете решить, какие действия и результаты помогут вам достичь этих целей. Соотнесите каждое из предложенных действий с одной из ваших целей, а затем свяжите свой KPI с общей корпоративной целью.
Традиционно усилия по связям с общественностью в значительной степени зависели от охвата СМИ и получения упоминаний и внимания в целевых публикациях. Хотя эти усилия по-прежнему актуальны и необходимы, возможно, пришло время включить в план некоторые другие измеримые результаты.
Если смысл вашего существования заключается в создании взаимовыгодных отношений со всей публикой и аудиторией бренда, то зачем вам создавать эти отношения через третью сторону? Подумайте о том, чтобы обратиться к аудитории напрямую с вашим корпоративным сообщением на различных носителях.
Например, создайте серию видео на YouTube, в которой основное внимание будет уделено историям для продвижения и передачи положительного корпоративного имиджа путем проведения интервью с отдельными сотрудниками компании или освещения благотворительных мероприятий или пожертвований. Заведите блог, в котором публикуются истории отдельных сотрудников, их вклад и опыт работы с брендом. Создайте презентацию, рассказывающую об истории компании и ее миссии. Попросите сотрудников присылать фотографии своей повседневной жизни на работе или фотографии с корпоративных мероприятий и размещать их в постах в социальных сетях. Найдите уникальные и интересные истории внутри компании и напишите их. Сделайте что-то новое и определите уникальные возможности для построения отношений с целевой аудиторией.
То, что вы будете делать, будет зависеть от ваших целей и установленных вами ключевых показателей эффективности, но рассмотрите возможность создания результатов, которые передают корпоративное сообщение самостоятельно, не проходя через медийных привратников. В конце концов, если ваша цель — привлечь больше положительного внимания, неважно, как вы его получите, главное, чтобы вы его получили, и чтобы оно было позитивным.

Используйте измерения для информирования будущих PR-усилий

Есть определенный уровень страха перед постановкой целей, потому что это открывает дверь к неудаче. Недальновидно смотреть на любые текущие усилия как на проигрыш или выигрыш. Связи с общественностью, маркетинг и реклама — все это усилия, которые могут иметь какое-то значение в краткосрочной перспективе, но реальная ценность которых заключается в долгосрочных результатах продолжающихся усилий. Это не означает, что нет никакой ценности в измерении усилий на регулярной основе.
Вы захотите измерить свои усилия в конце определенного периода времени или в конце конкретной кампании, чтобы показать рост по сравнению с контрольными показателями. Тем не менее, вы также захотите внимательно следить за своими усилиями на протяжении всего пути и вносить коррективы на основе данных, которые вы собираете до истечения кампании или периода времени.
То, как вы сообщаете о собранных данных, так же важно, как и сами данные. Не сокращайте этот этап программы по связям с общественностью. Вероятно, у вас будет много разных типов данных на выбор. Создавайте отчеты, в которых выделяются только те данные, которые имеют отношение к вашим усилиям. Здесь вы можете позиционировать себя как идейный лидер и специалист по связям с общественностью. Проанализируйте данные и дайте комментарий о том, что сработало, а что нет. И вот самое главное, дайте рекомендации на будущее.
В свой анализ вы можете включить некоторые качественные данные, которые вы собрали, вместе с точным числом количественных данных, связанных с конверсиями, просмотрами страниц и упоминаниями в СМИ. Обоснуйте общую ценность всех данных и сделайте логический вывод.
Не существует универсального решения для создания и измерения программы по связям с общественностью на основе ключевых показателей эффективности, но никогда не существовало универсального решения для всех вопросов и задач в области PR. Ясно одно: либо пиар начнет демонстрировать свой вклад в прибыль, либо сбудутся мрачные прогнозы, и пиар продолжит свой путь к вымиранию.