Как масштабировать агентство цифрового маркетинга (интервью с Дев Басу, генеральным директором самого быстрорастущего агентства Канады)

Ценности компании Powered by Search

Вот вам забавный факт: большинство владельцев, пытающихся масштабировать маркетинговое агентство, не осознают, что типичное агентство часто «ломается» в определенных, предсказуемых переломных моментах — 3 члена команды, 10 членов команды, 30 членов команды и т. д. на.

Это хорошо известно Деву Басу, генеральному директору Powered by Search, самого быстрорастущего канадского агентства цифрового маркетинга.

Дев развивал свое агентство на каждом этапе, и он обучал многих других владельцев агентств на их собственном пути от раннего роста до семизначных доходов.

Если рост вашего агентства застопорился или вы перегорели, пытаясь поддерживать все в рабочем состоянии, легко заблудиться, возясь с комиссионными и маркетинговыми уловками.

Но для Дев решения по преодолению этих естественных пределов сосредоточены на сотрудниках, а не на лидогенерации, маркетинговой тактике, реферальной стратегии или любых других подозреваемых в умах большинства владельцев агентств.

Как он уточнил в нашем разговоре, только те агентства, которые занимаются устранением неполадок с коммуникацией, компенсациями и ответственностью, которые возникают при найме, могут преодолеть эти переломные моменты.

В этом материале Дев рассказывает, почему агентства разбиваются о четыре ключевых размера, а также рассказывает о конкретных стратегиях и тактиках, позволяющих преодолеть их и продолжать расти (например, о хороших методах найма, когда нанимать менеджеров, как выйти из устаревших показателей прибыльности и что делать). ищите в клиенте).

Список бонусных действий в формате PDF : [sg_popup id=”190″ event=”click”] Получите нашу 1-страничную сводку в формате PDF[/sg_popup] о действиях, которые вы можете предпринять, чтобы расширить маркетинговое агентство с 1 до 100 членов команды на основе совета Дев Басу. .

Этап 1: Увеличение с 1 члена команды до 3

Большинство агентств начинают с одного основателя или пары соучредителей. Наем становится необходимостью, когда клиентов слишком много для одного человека. Но у большинства молодых агентств не так много денег на хороших наймов (как вы, наверное, хорошо знаете).

Таким образом, большинство основателей нанимают «действительно нетерпеливых людей, которые работают с чистого листа. Вы пытаетесь научить кого-то дублировать ваше время, — объяснил Дев.

К сожалению, это приводит к небольшому количеству людей, которые могут выполнять определенные задачи, но не ориентированы на будущий рост. Тем временем основатель превращается из «создателя» в «менеджера транзакций»: того, кто ставит галочки в бесконечном списке дел, следит за людьми, которые еще не выполнили свои задачи, бездельничает. выплаты по мере выполнения задач и т. д.

Чтобы вернуть свое время и переориентироваться на рост, владельцы агентств должны предпринять следующие три шага.

1. Выберите свою специализацию

Многие агентства страдают от слишком общего характера. Это не только влияет на вашу способность привлекать лучших и более высокооплачиваемых клиентов в будущем, но и влияет на вашу способность находить подходящих людей для создания выдающейся команды.

Дев говорит, что большинство агентств начинают с универсальной деятельности по необходимости. Они начинают как группа из одного человека, собирая клиентов везде, где они могут их найти, часто обслуживая клиентов в разных отраслях.

Некоторые агентства используют вертикальное позиционирование, чтобы лучше ориентироваться в своих усилиях по привлечению клиентов (например: «Мы работаем только с лайф-коучами»). Другие выбирают горизонтальное позиционирование (например, «Мы создаем веб-сайты»), ориентируясь на конкретную услугу, которую они предлагают.

«В целом вертикальное позиционирование лучше, — объяснил Дев. «У него есть некоторые недостатки. Например, когда у вас есть один клиент, это хорошо. Когда у вас два клиента, у вас возникает конфликт интересов. Когда у вас есть три клиента, они становятся вашей специализацией».

2. Найдите и активируйте «Достигающих результатов»

Хорошая новость заключается в том, что поиск «сырых, несформированных талантов» — неплохая стратегия. Настоящая проблема заключается в назначении задач этим членам команды без акцента на результатах.

«Способ, которым вы создаете будущий импульс, заключается в том, чтобы сказать: «Я не собираюсь быть транзакционным менеджером. Я собираюсь стать трансформационным менеджером». Это означает, что я скажу своему сотруднику: «Вот что мне нужно от вас увидеть. В результате мне все равно, как долго вы работаете, и мне все равно, где вы это делаете. Меня волнует только то, что у вас есть все инструменты поддержки и время, необходимое для завершения работы к дате Х».

«А потом вы регистрируетесь и говорите: «Эй, тебе нужна какая-нибудь поддержка, чтобы сделать это правильно?» Вместо «Где это? Вы сделали это? И так далее. Линия вопросов — важный нюанс между транзакционным и трансформационным управлением», — поделился он.

Идея здесь состоит в том, чтобы дать новым сотрудникам инструменты, необходимые им для достижения успеха, и понимание целей, которые вам нужно достичь, без микроуправления. Когда они сосредоточены на решении проблем для улучшения своих результатов, выигрывают все в компании.

3. Нанимайте медленно, а увольняйте быстро

Слишком часто владельцы агентств держат в штате токсичного человека, потому что у них «нет замены» с набором навыков, чтобы взять на себя эту роль. Дев признался, что научился этому на собственном горьком опыте. Удержание того, кто не соответствует ценностям компании, только ухудшит всю организацию. Чтобы решить эту проблему, Дев дал несколько советов по более эффективному найму (и более легкому увольнению).

Во-первых, подумайте, что вы нанимаете за сочетание отношения и навыков. Всякий раз, когда вы можете нанять кого-то квалифицированного, это чрезвычайно полезно в небольшой компании. Но чье-то мастерство не должно достигаться ценой ужасного отношения. Он думает о найме как о последовательности: «Сначала ищите отношение, затем проверяйте навыки». В конечном счете, вы можете помочь кому-то развить свои навыки, но вы не можете заставить его изменить свое отношение.

Как только вы нашли кого-то с правильным отношением и приличным набором навыков, с самого начала установите ожидания. Дайте понять, что наем — это только первый шаг: обозначьте свои цели в отношении их эффективности в течение первых трех месяцев и убедитесь, что вы знаете, что они получат взамен. Через три месяца зайдите и посмотрите, где что. Если они процветают, отлично! Если это не так, они должны об этом знать, и у вас есть объективные критерии для принятия решения.

«У меня есть наставник, который говорит: «Быть ​​неясным — значит быть недобрым», и я действительно принял этот совет близко к сердцу», — добавил Дев. «Если вы не даете членам вашей команды знать, где они стоят, это неясно для них, и, следовательно, это недоброжелательно по отношению к ним. На самом деле вы мешаете им стать суперзвездами в другом месте».

Команда Powered by Search в круизе на парусной лодке

Этап 2: увеличение количества участников команды с 3 до 10.

Модернизация вашей практики найма и определение позиционирования вашего агентства имеют решающее значение для того, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки. Но как только вы приближаетесь к десяти членам команды, общение снова начинает рушиться.

Одна из самых больших проблем в компании такого размера заключается в том, что в ней слишком много людей, чтобы ими мог управлять один человек.

Чтобы выйти за пределы десяти человек, необходимо начать нанимать менеджеров, внести коррективы в структуру вознаграждения и «вести сзади». Это также момент, когда многие основатели решают, заниматься ли им маркетингом и продажами или руководить операциями. (Большинство основателей, отмечает он, выбирают маркетинг и продажи ).

Какую бы роль вы не выбрали, ее должен сыграть кто-то другой .

1. Нанимайте менеджеров и назначайте руководителей команд

В большинстве случаев вашим первым наймом должен быть человек, который может управлять повседневными операциями агентства. Затем вы можете нанимать менеджеров по мере необходимости и структурировать свою компанию, когда вы превысите десять человек.

А пока важно внести ясность в отношении того, кто и что должен делать в компании. Всякий раз, когда роли начинают меняться (а они будут происходить на данном этапе), вам необходимо ясно представлять любые новые ожидания от вашей команды. Дев рекомендует назначать опытного человека «руководителем группы», когда чья-либо команда достигает 4-5 человек.

При этом вы готовите их к руководящей роли, одновременно устанавливая лидера, который, так сказать, близок к земле.

2. Отрегулируйте структуру вознаграждения

Создание и смена ролей сопровождается изменениями в вознаграждении.

Дев настоятельно рекомендует привязывать поощрения к конкретным целям. Вместо того, чтобы предлагать общий «рождественский бонус», которого ожидают ваши сотрудники, привяжите бонусы к достижениям. В тот момент, когда сотрудник превышает установленную цель, вознаграждайте его (и отмечайте его достижения вместе с остальной командой).

«Я ставлю ежеквартальные цели, — объяснил он. «В ту минуту, когда они превышают эти квартальные цели, они должны быть признаны». Кроме того, он подстраивает вознаграждение под конкретного сотрудника.

«Я верю в использование ситуационного лидерства, когда вы руководите и мотивируете персонал, потому что разные вещи важны для разных людей. Вместо этого ищите справедливость, потому что для разных людей важны разные вещи», — добавил он. «Кто-то может действительно ценить деньги. Другие люди ценят свободу или свободное время, или у них может быть другая личная мечта».

«Моя подруга, Мэри Миллер, создала программу под названием «Менеджер мечты», которая позволяет узнать, каковы личные мечты вашего сотрудника. Может быть, они хотят провести лето в Италии. Может быть, они хотят иметь возможность купить улучшенную инвалидную коляску для своей бабушки. И зная это, вы бы выделили финансовые ресурсы, чтобы помочь им достичь этой цели. Насколько больше у них будет стимула прийти и по-настоящему убить компанию на следующий день? Насколько больше они будут инвестировать в будущее компании?» он спросил.

Этап 3: увеличение количества участников команды с 10 до 30.

Как только вы попытаетесь масштабироваться за пределы десяти человек, начинается хаос. Новые сотрудники не знают, к кому обратиться за помощью. Процессы разбросаны. Задания теряются. А тем временем лидеры тратят все свое время на укрепление своих самых слабых звеньев (а не на развитие звездных талантов). Для борьбы с этими проблемами у Dev есть два простых решения.

1. Систематизировать ВСЕ

Нет, серьезно. Систематизировать все. Сделайте документы процесса для ваших документов процесса. Если ваша компания собирается сохранить или улучшить прежнее превосходство, которое способствовало вашему росту, ваши сотрудники должны знать, как эффективно выполнять свою работу.

Начните с проблем, которые у вас есть прямо сейчас. Как только вы решите их, задокументируйте решение, чтобы все знали, как обращаться с ним в будущем. Если у кого-то есть отличный процесс, попросите его написать. Продолжайте документировать, чтобы создать прочную базу знаний. Powered by Growth использует G Suite и Google Cloud Search для организации всего.

«Ключ в том, чтобы все поняли, что это работа каждого. Это не какой-то конкретный человек, потому что этот человек сойдет с ума, если ему понадобится создавать системы для всей компании», — объяснил Дев.

2. Воспитывайте своих лучших сотрудников (а не худших)

Многие руководители, с которыми работал Дев, проводили «все свое время на коучинге с неэффективными сотрудниками компании (шумными, негативными или токсичными людьми)». Вы знаете этот тип: те, кто обычно винит в своих проблемах клиента или задание вместо того, чтобы брать на себя ответственность и активно решать проблемы.

Тем временем те же самые лидеры будут ошеломлены, когда их лучшие таланты уйдут. «Тихие, серьезные, высокоэффективные люди никогда не придут к вам и не скажут: «Эй, можно мне еще немного коучинга и наставничества?» Они просто продолжают делать то, что делают, а потом в один прекрасный день уходят», — поделился Дев. «А владелец агентства подумает: «Что, черт возьми, только что произошло?»

Случилось так, что им не уделялось должного внимания, и теперь они уходят на новую работу, где рассчитывают еще больше развить свои навыки. Вместо того, чтобы позволять им сливаться с фоном, Дев рекомендует уделять приоритетное внимание их профессиональному росту.

Не знаете, на кого потратить это время? Dev определяет своих лучших исполнителей по этим пяти характеристикам:

1. Стремление к совершенству
2. Уклон для решения
3. Прозрачность
4. В срочном порядке
5. Эмпатия клиента

Это характеристики, которые они определили как показатели успеха для членов своей команды. Независимо от того, используете ли вы эти критерии или нет, стоит переориентироваться на ваших лучших (или наиболее перспективных) сотрудников, чтобы улучшить удержание и способствовать росту всей компании.

Празднование Шерон (офис-менеджера Powered by Search) за то, что она стала гражданином Канады.

Этап 4: Увеличение количества членов команды до 30 человек

Для Powered by Search конечной точкой перегиба было 60 сотрудников. Вот что произошло:

Дев понял, что хотя компания и росла, рентабельности не было. Казалось, что все больше и больше времени он посвящал привлечению новых клиентов и развитию компании, но весь этот увеличившийся доход уходил на то, чтобы нанимать новых сотрудников и продвигать уже имеющихся. В то же время с ним работало так много людей, что он не мог познакомиться с ними по отдельности.

Это ситуация, с которой сталкиваются многие основатели: вы идете на чистый размер и находите способ как-то выжимать больше прибыли, или вы сокращаетесь до определенного числа? Для Дев ответом было уменьшение количества сотрудников.

«Я работал больше, а не меньше. Это был не устойчивый темп. Если я хочу результатов своих усилий, мне нужно думать о вещах по-другому. И, потратив некоторое время на размышления о том, как я думаю, мы решили создать фреймворк, прежде чем работать. Мы прошли через весь процесс настройки, разбивки и создания следующего поколения нашей компании», — объяснил Дев.

Вот его выводы.

1. Определитесь с идеальным количеством сотрудников и клиентов

«Подобно тому, как в каждом дне есть фиксированное количество часов, у меня может быть только X клиентов и Y сотрудников в моей компании, что дает мне правильный баланс между деньгами, смыслом и свободой», — объяснил Дев.

Так, например, вы можете решить развивать свою компанию, пока у вас не будет 50 клиентов и 50 сотрудников. Но в этот момент рост будет полностью зависеть от масштабирования вашей платы за обслуживание (а не за счет добавления большего количества клиентов по той же ставке).

Чтобы получить число, которое работает для вас, потребуются исследования и размышления. Но на данном этапе стоит потратить время на то, чтобы решить, каким вы действительно хотите видеть свое агентство.

Это подводит нас ко второму пункту: как увеличить свой доход с фиксированным количеством клиентов.

2. Ротация старых клиентов

Dev рекомендует структурировать ценообразование для каждого клиента, а не продуктивное ценообразование. Поскольку они налаживают отношения с каждым клиентом и разрабатывают индивидуальные решения, не каждое взаимодействие будет иметь ту же ценность, что и другое.

Тем не менее, ваши цены со временем должны увеличиваться по мере того, как ваша команда наращивает свой опыт и мастерство. Но перетаскивание старых клиентов в новые цены (почти) никогда не работает: всегда есть оправдание тому, почему у них просто нет больше денег в бюджете на то, что вы делаете. Вместо того, чтобы оставлять их включенными, Дев рекомендует менять вашего клиента с самой низкой оплатой каждый раз, когда вы получаете нового, более высокооплачиваемого клиента (при условии, что вы набрали максимальное количество клиентов, которых можете взять).

Продолжая свой пример, он объяснил: «Расстаться с постоянным клиентом — это нормально. Иногда это необходимо делать, если вы хотите развиваться как агентство. Это дает вам возможность привлечь нового клиента, который может быть более крупным или более прибыльным, что позволяет мне повышать квалификацию персонала или возлагать на нынешних сотрудников больше ответственности и вознаграждения».

Просто помните, что по мере того, как вы увеличиваете свои ставки, ожидания ваших клиентов также растут. Таким образом, частью вашей работы будет управлять ожиданиями и помогать им знать, чего ожидать; другая часть оправдает эти ожидания.

3. Ищите клиентов с этими 8 образами мышления

Важно уточнить, что Дев не рекомендует брать на борт любого клиента, готового платить вам больше за вашу работу. Также стоит убедиться, что у них правильное мышление, чтобы они подходили для вашего агентства. Dev отдает приоритет клиентам со следующими восемью характеристиками:

1. Они должны быть долгосрочными мыслителями.
2. Они должны создавать доброжелательность своим маркетингом.
3. Они всегда должны думать о росте.
4. Они должны быть открытыми.
5. Они должны быть активными.
6. Они должны быть командными игроками (чтобы избежать плоских отношений между клиентом и поставщиком).
7. Им нужно играть на победу, а не только в обороне.
8. Им нужна племенная взаимность (готовность делать все возможное, чтобы помочь друг другу добиться успеха).

В результате клиенты «настроены делать больше» с помощью Powered by Search, что, в свою очередь, помогает им выполнять более содержательную работу и продолжать развивать компанию.

Заключительные мысли: как масштабировать маркетинговое агентство

Дев говорит, что основатели обычно достигают отметки в шесть или семь лет и понимают, что они либо устали от своей команды, либо устали от своих клиентов. У них было несколько побед, у них отличная команда, у них большой офис. Но они не счастливы. И вот тут-то и вступают в игру отражение и перестроение на этапе 4.

Внедрение этих изменений направлено на развитие агентства до такой степени, что вы, как основатель, будете довольны тем, что вы создали (или, по крайней мере, будете счастливы продолжать это делать). А между тем, его совет актуален на каждом этапе пути.

Список бонусных действий в формате PDF : [sg_popup id=”190″ event=”click”] Получите нашу 1-страничную сводку в формате PDF[/sg_popup] о действиях, которые вы можете предпринять, чтобы расширить маркетинговое агентство с 1 до 100 членов команды на основе совета Дев Басу. .