Цена влияния: как определить свой бюджет на маркетинг влияния

Это цифровой век. Инфлюенсеры — национальное достояние. Это законодатели моды, которым мы следуем, гуру образа жизни, которыми мы восхищаемся, и виртуальные друзья, к которым мы обращаемся за советом. От модного инстаграммера, который вдохновляет нас на выбор гардероба, до гурмана на YouTube, чьи рецепты никогда не подводят нас, влиятельные лица стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Время установить бюджет на маркетинг влияния для вашего бренда было вчера, но мы довольствуемся сегодняшним днем.

Инфлюенсеры изменили мир в целом, особенно мир маркетинга. Они привлекли внимание всего мира, дав всем понять, что это не просто тенденция. Их влияние никуда не денется, и оно влияет на каждый бренд — как на малый, так и на крупный. Их свежий, аутентичный подход к маркетингу открыл для брендов новые возможности для взаимодействия с аудиторией так, как никогда не могла традиционная реклама.

Почему бюджет на маркетинг влияния имеет решающее значение

В этом году 62 процента маркетинговых фирм увеличили бюджет на маркетинг влияния, поэтому, если вы читаете это, вы движетесь в правильном направлении! Выбор правильного влиятельного лица для вашей кампании важен для успеха вашей кампании, как и установка соответствующего бюджета. При тщательном планировании и стратегическом мышлении это вполне достижимо. Это тонкий баланс, но мы здесь, чтобы помочь вам его достичь.

Определение бюджета влиятельного маркетинга — это планирование ресурсов, необходимых для достижения ваших маркетинговых целей. Тратите слишком много, и вы тратите впустую ресурсы, которые могли бы пополнить ваш бюджет в других областях. Выделите слишком мало, и вы, скорее всего, не достигнете целей своей кампании. Понимание этого баланса — это все.

Маркетинг влияния вышел далеко за рамки просто лайков и подписок. Потребители великолепны, и они требуют, чтобы ваш бренд обеспечивал максимальную ценность. Для этого ваш бренд не должен оставлять камня на камне. Сложная динамика цифровых сообществ, оценка влияния влиятельного лица и расчет рентабельности инвестиций (ROI) теперь являются абсолютным минимумом. И краеугольным камнем этого процесса является хорошо спланированный бюджет.

Это руководство демистифицирует процесс определения бюджета влиятельного маркетинга. Мы рассмотрим его важность, обсудим, сколько вы должны выделить, и разберем, куда идут эти деньги. Независимо от того, являетесь ли вы небольшим бизнесом, тестирующим возможности маркетинга влияния, или крупным предприятием, стремящимся оптимизировать свои кампании, это руководство послужит вам компасом.

План бюджета

Знаете ли вы, что на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, компании зарабатывают в среднем 5,20 доллара? Это дико! И это, вероятно, дает вам глаза со знаком доллара, как этот смайлик ( ). Но стоит отметить, что эта маркетинговая золотая жила не лишена подводных камней. Привлекательность высокой отдачи и массовых показателей вовлеченности сбила многие бренды с пути инвестиций, вложенных в непродуманные кампании, которые практически не окупились. В этом заключается опасность пренебрежения установлением надлежащего бюджета на маркетинг влияния.

Когда вы строите свою кампанию, думайте о своем бюджете как о плане, которым руководствуетесь при ее построении. Без этого ваш бренд уязвим во всех отношениях. Выполнение работы по созданию четко определенного бюджета обеспечивает структуру, помогает вам оценить эффективность ваших кампаний и предотвращает перерасход.

Бюджетирование выходит за рамки установления лимитов расходов. Это должно помочь вам принять стратегические решения о том, куда и как инвестировать свои ресурсы для получения максимальной прибыли. Грамотное составление бюджета также связано с пониманием ценности культуры вашего бренда, потенциального охвата каждой кампании и, конечно же, ожидаемой рентабельности инвестиций.

Характеристики маркетингового ландшафта влияния

Помните задание по естествознанию в средней школе, где вам нужно было создать самоподдерживающуюся экосистему в бутылке? Influencer-маркетинг аналогичен. Он живет, дышит, меняется, растет и, в идеале, самоподдерживающийся.

Думайте о маркетинге влияния как о динамической экосистеме. Он кишит жизнью, и эволюция постоянна. Это процветающий биом, где сосуществуют бренды и влиятельные лица, переплетая опыт, который может очаровать миллионы потребителей.

Представьте маркетинговый ландшафт влияния как разнообразный биом. Различные уровни влиятельных лиц представляют разные виды, каждый из которых вносит свой уникальный вклад.

Нано-инфлюенсеры

В основе этой экосистемы нано-инфлюенсеры с их скромным количеством подписчиков (менее 5000) предлагают высокий уровень вовлеченности. Они похожи на растения, которые составляют основу биома, создают лояльные сообщества, построенные на доверии, и создают органический шум.

Микро-инфлюенсеры

Микро-инфлюенсеры с числом подписчиков от 5000 до 50 000 похожи на меньшую фауну в нашем биоме. Они поддерживают работу и создают баланс для остальной части экосистемы (доступный охват и вовлеченность), обеспечивая наиболее значительную рентабельность инвестиций.

Макро-инфлюенсеры

Макро-инфлюенсеры имеют от 50 000 до 1 миллиона подписчиков. Может быть, вы поселили в своем биоме улиток или дождевых червей. Подумайте о них таким образом. Они имеют широкий охват, продаются по более высокой цене и могут обеспечить широкую известность или запустить новый продукт.

Поприветствуйте питомцев учителя, которые пускают в свои экосистемы головастиков или рыбок. На вершине экосистемы находятся мега-инфлюенсеры с числом подписчиков более миллиона. Эти высокопоставленные лица часто получают премию за свою поддержку. Хотя их охват обширен, им может не хватать близости или они кажутся хищниками в глазах остальной части экосистемы.

Маркетинговый биом влияния разнообразен и требует индивидуального подхода и тщательного рассмотрения каждого компонента. Понимание различных уровней влиятельных лиц, их уникальных предложений и связанных с ними расходов имеет решающее значение и поможет вам выбрать лучших влиятельных лиц для ваших кампаний, максимизировать рентабельность инвестиций и оставаться в рамках вашего бюджета.

5 шагов к успешному бюджету

Есть масса вещей, которые нужно учитывать, поэтому мы не оставим вас в покое. Вам потребуется стратегическое планирование и предвидение, четкое понимание цели и тщательное рассмотрение потенциальных проблем. Итак, приступим.

1. Определите свои маркетинговые цели

Это запуск нового продукта, переиздание или вы выходите на новый рынок? Ответив на эти вопросы, вы поймете, как структурировать свой бюджет. Кампания, направленная на повышение узнаваемости бренда, может потребовать большего бюджета для более широкого охвата, в то время как кампания, ориентированная на продажи, может потребовать более целенаправленного подхода и микро-инфлюенсеров, которые могут повлиять на свою нишевую аудиторию.

2. Определите свой тип влиятельного лица

Уровень влиятельных лиц, с которыми вы решите работать, окажет огромное влияние на ваш бюджет. Микроинфлюенсерам может требоваться меньшее денежное вознаграждение, и потребители им доверяют, но их охват ограничен. Мега-инфлюенсеры требуют больших финансовых вложений, и они могут охватить широкую аудиторию, но потребители не так им доверяют. Тщательно согласуйте свой тип влиятельного лица с вашими маркетинговыми целями и рассмотрите соотношение затрат и выгод.

3. Определите масштаб кампании

Размер имеет значение. Там. Я сказал это! Более крупная кампания с участием нескольких влиятельных лиц, различных типов контента и расширенных временных рамок требует больших затрат на ваш бюджет. С другой стороны, небольшие целенаправленные кампании с меньшим количеством влиятельных лиц могут быть столь же эффективными, не выворачивая ваши карманы, как кроличьи уши. Найдите золотую середину, которая соответствует вашим целям и ожиданиям вашей целевой аудитории.

4. Установите показатели успеха

Успешный маркетинговый бюджет учитывает инструменты и ресурсы, необходимые для отслеживания и анализа эффективности вашей кампании. Какие показатели важнее всего? Определите наиболее важные для вас показатели — показы, клики, конверсии или вовлеченность — и инвестируйте в надежные инструменты отслеживания и аналитики для их измерения. Четкое понимание вашего ROI поможет оптимизировать будущие бюджетные ассигнования.

5. Учитывайте дополнительные расходы

Мы покрыли некоторые дополнительные расходы, связанные с вашим бюджетом, но это только верхушка айсберга. Есть творческие затраты — производство контента, редактирование и дизайн. Существуют потенциальные агентские сборы, судебные издержки и расходы на проведение и управление кампанией. Не забудьте выделить часть своего бюджета на эти скрытые расходы. Консультации с профессиональной маркетинговой фирмой могут устранить риск дорогостоящих недосмотров.

Советы по оптимизации вашего маркетингового бюджета влияния

Маркетинг влияния — это баланс между амбициями и практичностью, инновациями и эффективностью. Вот несколько стратегий, которые помогут вам максимально эффективно использовать свой бюджет:

Используйте микроинфлюенсеров

Помните, что микроинфлюенсеры поддерживают работу экосистемы, несмотря на то, что у них меньше подписчиков, они часто имеют более высокий уровень вовлеченности и более глубокую связь со своей аудиторией. Сотрудничество с этими нишевыми влиятельными лицами может принести более высокую отдачу от инвестиций, чем погоня за громкими именами с широкими, но менее активными подписчиками. Например, бренд одежды для фитнеса Gymshark успешно расширил свою аудиторию, сотрудничая с микроинфлюенсерами, которые действительно были связаны с их продуктом.

Имейте долгосрочные #цели в отношениях

Временные партнерские отношения могут производить временное впечатление, но долгосрочные отношения с влиятельными лицами могут обеспечить устойчивую ценность и способствовать более глубокому взаимодействию. Ничто в мире, кажется, не остается прежним. Хотя ваша аудитория ценит инновации, она любит постоянство. Непрерывное повествование часто более увлекательно, чем разовые посты. Я не могу представить, что должны были чувствовать клиенты Verizon, когда сообщение «Ты меня слышишь?» парень перешел на спринт. Хреново быть им!

Используйте пользовательский контент

93 процента маркетологов согласны с тем, что потребители доверяют пользовательскому контенту больше, чем контенту, созданному брендами. Поощрение влиятельных лиц к созданию своего контента дает вам лучшее из обоих миров: это экономит производственные затраты и позволяет влиятельным лицам сообщать свои мысли, идеи и мнения максимально аутентичным способом. Кампания Apple #shotoniphone — прекрасный пример этой концепции. Потребителям это ПОНРАВИЛОСЬ, и оно имело бешеный успех.

Оптимизируйте и перерабатывайте контент

94% маркетологов перепрофилируют контент. Увеличьте продолжительность жизни и влияние вашего контента для влиятельных лиц, а также свой бюджет, переназначив его для разных платформ и форматов. Стратегия контента Glossier часто включает переупаковку контента Instagram, созданного влиятельными лицами, для использования в их маркетинговых кампаниях по электронной почте или на веб-сайте, улучшая их общее маркетинговое сообщение.

Оценить и адаптировать

Внимательно следите за эффективностью своей кампании, измеряя ключевые показатели, такие как уровень вовлеченности, охват, конверсии и рентабельность инвестиций (ROI). Не женитесь ни на каких методах. Всегда будьте готовы изменить и скорректировать свою стратегию, основываясь на этих выводах. Регулярная оценка и адаптация помогут вам точно настроить вашу кампанию, гарантируя, что ваши усилия по маркетингу влиятельных лиц будут экономически эффективными и эффективными.

Вооружившись этими стратегиями, вы можете превратить свой бюджет на влиятельный маркетинг из ведомости расходов в хорошо смазанную машину, обеспечивающую успех вашего бренда. Мы рассмотрели, что помогает вашему успеху. Теперь давайте посмотрим на противоположный конец спектра.

Основные ошибки, которых следует избегать при планировании бюджета на маркетинг влияния

Маркетинг влияния может быть сложным, и некоторые ошибки могут разрушить эффективность вашей стратегии. Выявление и понимание этих распространенных ошибок может привести ваш бренд к чрезвычайно успешной кампании. Вот краткий обзор.

Непонимание аудитории влиятельного лица

Помните об экосистеме. Не склоняйтесь к партнерству с инфлюенсером исключительно на основании количества его подписчиков. Проведите исследование. Прежде чем заключать партнерство, убедитесь в демографических характеристиках аудитории влиятельного лица и уровне вовлеченности. Акцент должен быть сделан на качество, а не только на количество.

Пренебрежение установлением четких целей и KPI

Ваш бюджет — это больше, чем просто число; это инструмент для достижения ваших целей. Если вы устанавливаете бюджет без четких, измеримых целей, результатом будет неэффективная стратегия. Четко определите свои цели и используйте ключевые показатели эффективности (KPI) для отслеживания прогресса. Наличие четких целей обязательно.

Не учитывать дополнительные расходы

Имейте это в виду: маркетинговые бюджеты влиятельных лиц часто содержат скрытые расходы. Убедитесь, что вы учитываете дополнительные расходы, такие как создание контента, плата за управление и инструменты мониторинга кампании. Эти невидимые затраты могут убить ваш бюджет, если их не учитывать.

Недооценка микро-инфлюенсеров

Естественно хотеть работать с самыми громкими именами, которые вы можете себе позволить. Хотя поначалу влиятельные лица высшего уровня могут показаться привлекательными, нырните немного глубже. Помните, что микроинфлюенсеры могут быть лучшим вариантом для вашего бренда. Они часто обеспечивают высокую заинтересованность аудитории и экономически эффективные возможности партнерства, предлагая значительную отдачу от инвестиций для вашего бренда.

Прогнозирование бюджетов маркетинга влияния на 2024 год

Маркетинг влияния растет в геометрической прогрессии из года в год. Ожидайте больших успехов в 2024 году. Его оценка выросла с 9,7 млрд долларов США в 2020 году до 15,2 млрд долларов США в 2022 году, а объем мирового рынка достигнет 22,2 млрд долларов США к 2025 году.

Ожидайте дальнейшего роста ценности микро- и нано-инфлюенсеров. Микро-инфлюенсеры могут генерировать до 60 процентов более высокий уровень вовлеченности по сравнению с макро-инфлюенсерами. Их аутентичность и тесная связь со своей целевой аудиторией будут по-прежнему приносить впечатляющую рентабельность инвестиций, и бюджетирование партнерских отношений с этими влиятельными лицами будет становиться все более важным.

Быстрое внедрение новых платформ социальных сетей — это новая норма. Потоки Meta, которые менее чем за день загрузили 30 миллионов раз, указывают на меняющийся ландшафт. Бренды должны будут оставаться гибкими, адаптируя свои стратегии и бюджеты, чтобы использовать эти новые платформы и эффективно охватить свою аудиторию.

Важность видеоконтента и прямых трансляций в маркетинге влияния также растет. Такие платформы, как TikTok, расширяют возможности взаимодействия в режиме реального времени с помощью таких функций, как TikTok LIVE и LIVE Subscription. Эти функции не только увеличивают доходы авторов, но и укрепляют связи с сообществом благодаря эксклюзивному контенту и взаимодействию.

В 2024 году ландшафт влиятельного маркетинга может выглядеть иначе, но при правильном бюджете и дальновидности ваш бренд может проводить кампании, которые доминируют на рынке.

Следующие шаги

Вот и все, мои знатоки маркетинга! Мы вместе прошли через все тонкости бюджетирования влиятельного маркетинга. Помните, что ваш бюджет — это не просто цифры — это стратегический компас, который направляет ваш бренд к успешным кампаниям, значимым партнерским отношениям и, в конечном счете, к вашим маркетинговым целям.

Готовы сделать следующий шаг? Мы здесь, чтобы помочь! Запишитесь на стратегическую сессию с мега-гениями здесь, в The Shelf. Вместе мы сможем ориентироваться в захватывающем ландшафте влиятельного маркетинга и наметить курс на успех вашего бренда.

ОБ АВТОРЕ

Лира Стоун | Эффективный магнетический стратег

На протяжении более десяти лет я стремился к тому, чтобы профессионалы оставались на шаг впереди, максимально экономя время, расставляя приоритеты по задачам и не испытывая стресса. Мой обширный опыт позволил мне разработать лаконичный методичный подход к интернет-продажам и маркетингу, соответствующий корпоративной культуре.