Как структурировать Google Performance Max и обновить, чтобы включить покупки

От изучения того, как оптимизировать маркетинговую стратегию SEO, до открытия новых функций Google My Business — всегда есть новый способ расширить свои знания о бизнесе. В большинстве случаев это расширяет ваши знания о Google. Независимо от того, активно ли вы запускали новейшую и самую лучшую универсальную кампанию Google, Performance Max, или просто слышали шум в индустрии PPC (каждый вторник кричите в Твиттере #PPCchat!), скорее всего, у вас есть некоторые вопросы. Не волнуйтесь, вы не одиноки. PMax — это упрощенный и автоматизированный способ Google показывать рекламу на различных платформах, таких как поиск, медийная реклама, Gmail, YouTube, а теперь и в покупках , что делает его хорошим вариантом как для клиентов Lead Gen, так и для eComm. Многие из вас используют PMax с момента его первого выхода в мае 2021 года или для широкой публики в ноябре 2021 года. Тем не менее, недавно Google разрешил нам переносить наши умные торговые кампании на PMax одним нажатием кнопки, что делает кампания мощнее, чем когда-либо.

Мы здесь, чтобы помочь вам понять, что такое Performance Max, и понять, как лучше всего настроить вашу кампанию на успех, основываясь на том, что обнаружила наша команда. Давайте копать!

Что такое максимальная производительность Google?

« Performance Max — это новый тип кампании, основанный на достижении целей, который позволяет рекламодателям получить доступ ко всем своим ресурсам Google Ads из одной кампании . Он разработан в дополнение к вашим поисковым кампаниям на основе ключевых слов, чтобы помочь вам найти больше конверсионных клиентов на всех каналах Google, таких как YouTube, контекстно-медийная сеть, поиск, рекомендации, Gmail и карты».

Этот тип кампании, который мы в Power Digital Marketing любовно назвали «PMax», сочетает в себе возможности автоматизации Google для максимально широкого и эффективного назначения ставок, оптимизации и таргетинга.

TLDR: Прелесть PMax в том, что вы можете продвигать продукты в обширной сети Google с помощью всего одной простой в управлении кампании.

Основные выводы о том, как структурировать PMax

О том, как обращаться с PMAX после того, как он будет построен, будет больше, но некоторые ключевые выводы для вас, скиммеры блогов:

• Иди ва-банк!

  • Мы протестировали запуск устаревших кампаний в тандеме с PMax, а не отказ от бинта и направление всех усилий на PMax. Как вы можете догадаться, результаты были значительно лучше с бинтовым подходом, поэтому мы рекомендуем приостановить использование Smart Shopping & Local после обновления, чтобы избежать внутренней конкуренции.

• Отменить термины бренда, чтобы использовать их как игру ToF

  • Это действительно зависит от целей вашего клиента, но мы видели положительные результаты от отрицания бренда и выделения PMax для игры на узнаваемость бренда по сравнению с более низкими в воронке.

• Сегмент, аналогичный умному шоппингу, вместо одного универсального

  • Google рекомендует разбивать группы активов по темам, например, платья, обувь или топы, особенно если эти товары имеют более высокий приоритет и являются более крупными источниками дохода.

• Установите агрессивные цели tROAS

  • Не бойтесь ставить более агрессивные цели по показателю tROAS, чем те, которые были установлены для умных покупок.
  • Учитывая повышенный объем трафика и более низкие места размещения по намерениям, которые будут связаны с PMax, мы должны быть осторожны с установкой слишком низкой планки.

Как создать кампанию с максимальной эффективностью

Со всеми новыми функциями PMax очень важно, чтобы вы начали с прочной основы, которую затем можно улучшать по мере получения результатов. Есть несколько ключевых функций, о которых вам следует помнить и присмотреться. при структурировании кампаний Google Performance Max.

Основная цель кампании и настройки

Как и в любой другой кампании Google Реклама, вам будет предложено выбрать цель кампании. Google рекомендует по возможности использовать Ценность конверсии, поскольку это помогает повысить качество лидов. Это, конечно, очень важно для клиентов Lead Generation, поскольку PMax имеет тенденцию стимулировать приток лидов, но качество не всегда следует за этим.

После того, как вы выбрали цель, которую будет оптимизировать ваша кампания (продажи, трафик веб-сайта, локальные посещения и т. д.), пришло время определить предпочитаемое расписание показа объявлений, предпочтение расширения конечного URL и параметры URL кампании.

Мы рекомендуем запускать кампанию PMax с отключенной настройкой расширения URL или, по крайней мере, исключая нерелевантные страницы, такие как блог и часто задаваемые вопросы. Это гарантирует, что вы не тратите деньги на страницы, которые не обязательно двигают иглу и приближают вас к конечной цели. Если эта функция включена, Google заменит указанный вами URL-адрес более подходящим. Это может быть полезно, но открывает двери для потенциально неэффективных расходов.

Это уровень контроля, который рекламодатели ДЕЙСТВИТЕЛЬНО имеют для этого типа кампании, поэтому обязательно учтите это в своей стратегии перед запуском.

Группы активов

Теперь, когда ваши первоначальные настройки готовы, вы создадите так называемую «группу активов». Подобно уровню группы объявлений кампании в поисковой сети, но также состоящей из компонентов, традиционно присутствующих на уровне объявления, группа объектов содержит изображения, логотипы, заголовки, описания, видео и сигналы аудитории .

Подобно адаптивным поисковым объявлениям, все эти ресурсы, которые вы предоставляете системе, автоматически смешиваются и сопоставляются в зависимости от того, на каком канале показывается объявление. Это избавляет рекламодателей от исторически утомительного и трудоемкого тестирования креативов, поскольку Google делает тяжелую работу, чтобы найти правильную комбинацию креативов для нужного пользователя.

Google отмечает, что если вы планируете запускать Покупки только через фид Merchant Center, вам не обязательно предоставлять эти дополнительные активы для запуска. Но они рекомендуют вам предоставить ресурсы для обслуживания по всем доступным каналам!

Имейте в виду, что вы можете создать несколько групп ресурсов. На самом деле Google рекомендует рекламодателям группировать группы объектов по схожим темам и аудиториям , чтобы они соответствовали веб-сайту.

Последний вебинар Google по PMax

Внимание, спойлер: в PDM мы тестируем различные структуры и методологии кампаний, включая объединение всех продуктов и креативов в 1 группу ресурсов, а также сегментирование продуктов и тем на несколько групп. С несколькими группами вы можете использовать разные сигналы аудитории и направлять пользователей на определенные целевые страницы. При этом вы можете адаптировать рекламный текст и изображения к определенной теме, например, «джинсовая ткань» или «обувь» для модного клиента. Больше информации о результатах, которые мы видим в этих тестах, еще впереди!

Google отмечает, что не всегда необходимо запускать несколько кампаний PMax для разных продуктов или тем, особенно если вы имеете дело с низким или ограниченным разнообразием продуктов.

Вы можете передать движку следующий креатив, который он оптимизирует в экосистеме Google:

• До 20 изображений
• До 5 логотипов
• До 5 видео
• Совет для профессионалов: загрузите красивое фирменное видео, иначе движок создаст его сам с предоставленными изображениями! Это не самый плохой вариант в мире, но он дает вам меньше контроля над тем, что работает.
  • Если ваш клиент не предоставил вам соответствующие видеоресурсы, мы рекомендуем создать их в библиотеке ресурсов Google! Вы можете выбрать один из нескольких шаблонов, которые дают вам некоторый уровень контроля над тем, какие изображения будут отображаться вместе с конкретным рекламным текстом в выбранном вами порядке. Вы также можете выбрать 2 цвета вашего бренда, выбрать шрифт и выбрать, какая песня лучше всего подходит для бренда (веселая, веселая, спокойная и т. д.).
• До 5 заголовков (30 символов)
• До 5 длинных заголовков (90 символов)
• 1 краткое описание (60 символов)
• До 4 описаний (90 символов)
• призыв к действию
• Параметры URL объявления

Google рекомендует обновлять активы вашей группы активов каждые 4–6 недель или когда вы видите снижение CTR. Всегда старайтесь достичь рейтинга вашего объявления «Отлично» перед сохранением. Затем, когда вы копаетесь на странице Insights вашей группы активов, вы можете увидеть, как каждый заголовок, описание, изображение и видео работают в рейтинговой системе «Лучшее», «Хорошо» и «Плохо». Это хорошие индикаторы того, что именно вы должны обновить при проверке эффективности кампании.

Для учетных записей eComm обязательно обратите внимание не только на свою группу активов, но и на продукты и каналы в Google Merchant Center. Это НАСТОЛЬКО важно для успеха вашей кампании после того, как вы перейдете на Google Покупки (подробнее об этом ниже). Сейчас более чем когда-либо гигиена и оптимизация фида жизненно важны для успеха ваших кампаний Google Ads, поскольку это позволяет и Google, и пользователю четко понимать ваш продукт в различных сетях, в которых может появляться ваша реклама.

Совет для профессионалов: просмотрите вкладку диагностики в Google Merchant Center, чтобы исправить любые проблемы, которые Google может отметить, чтобы вы могли поддерживать 100% активных продуктов в своем фиде.

Сигналы аудитории

Одним из наиболее загадочных компонентов этого типа кампании являются сигналы аудитории. Думайте об этом не как о целевой аудитории, а как о рекомендациях для аудитории .

« Сигналы аудитории сообщают автоматизации, кто с наибольшей вероятностью может совершить конверсию, и помогают вам достичь своих целей. С помощью этой информации вы сможете быстрее найти больше конвертирующих клиентов. Автоматизация помогает вам получать дополнительные конверсии из НОВЫХ сегментов клиентов, о которых вы, возможно, раньше не знали».

По сути, они позволяют вам объединить свои знания об аудитории вашего клиента и автоматизацию Google. Google отмечает, что два наиболее важных сигнала для включения:

1. Собственные данные ваших клиентов, такие как посетители веб-сайта и списки электронных адресов.

2. Пользовательские сегменты

Для любого PPCer, читающего это, неудивительно, что неизбежное обесценивание файлов cookie делает данные 1-й стороны все более и более важными . Кроме того, мы также опираемся на пользовательские сегменты в PMax. Эта возможность таргетинга обширна, что позволяет вам ориентироваться на людей, которые искали различные термины, просто интересовались этими темами, просматривали определенные веб-сайты и даже приложения.

Кроме того, вы можете включить информацию об интересах и подробные демографические данные, такие как сходство и присутствие на рынке.

Более свежая функция, которую любит наша команда, — теперь Google позволяет оптимизировать только для новых клиентов. Наша команда в настоящее время тестирует это и сообщит результаты в течение следующего месяца или около того!

Теперь, когда вы закончили основную часть создания кампании Google Performance Max, не забудьте включить все соответствующие расширения, такие как местоположения, цены, уточнения и изображения.

Performance Max заменяет Smart Shopping & Local

С момента создания PMax Google планировал в конечном итоге включить как Smart Shopping, так и Local в комплексную кампанию. Это наконец-то случилось, *празднование, а также некоторое замешательство*

Рекламодатели задавались вопросом, как плавно перейти от этих существующих кампаний к PMax и как будет выглядеть фактическая логистика. К счастью, мы можем легко нажать кнопку и выполнить обновление, не удаляя устаревшие данные. Если вы не воспользуетесь этим обновлением, ваши умные торговые и локальные кампании будут обновлены автоматически независимо от того, готовы вы к этому или нет. Как и многие другие новые функции Google, лучше быть первопроходцем, чтобы собрать ранние знания, определить, как Performance Max интегрируется с вашей текущей стратегией, и сделать повороты перед праздничным сезоном.

Источник: https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max.

Когда вы обновляете свои кампании , будет создана новая кампания с максимальной эффективностью, в которой будут сохранены знания ваших предыдущих кампаний для поддержания стабильной эффективности. Бюджет и настройки также будут перенесены.

Кампании PMax следовали тем же тенденциям, что и любая другая недавно запущенная кампания: будут учитываться сочетание расходов, объема трафика и времени. Наши представители рекомендуют дать себе как минимум 2-недельный период наращивания/обучения, прежде чем делать какие-либо выводы. . Следите за разделом условий поиска и статистики, чтобы убедиться, что кампания соответствует релевантным запросам!

Точно так же вам может быть интересно, как это повлияет на ваши кампании с динамическими поисковыми объявлениями. По состоянию на апрель 2022 года в Google наблюдалось снижение трафика DSA-кампаний после запуска кампаний PMax. Однако известно, что эффективность повышается за счет снижения расходов и объема трафика. Вы по-прежнему можете проводить DSA-кампании в своем аккаунте Google Ads, но заранее предупреждаем, что запуск PMax повлияет на них.

«Ритейлеры по всему миру наблюдают постоянный успех Performance Max. Фактически, рекламодатели, которые обновляют умные торговые кампании до Performance Max, получают в среднем увеличение ценности конверсии на 12% при той же или лучшей рентабельности инвестиций».

В дополнение к Покупкам мы также включили Local в усилия PMax. На данный момент это помогло повысить узнаваемость бренда, а цена за клик ниже, чем в устаревших локальных кампаниях. С учетом сказанного, качество потенциальных клиентов снизилось PoP, потому что мы наблюдаем приток неквалифицированных кликов от клиентов с низким уровнем намерений. Больше, чтобы прийти сюда в будущем посте!

В Power наша команда испробовала оба варианта: запустить умную торговую кампанию в тандеме с новой кампанией PMax, а не сорвать пластырь, перейти на PMax и приостановить покупки. Мы знаем, что может быть страшно полагаться на что-то, что постоянно развивается, но мы уверены, что вы увидите те же положительные результаты, что и мы в последние месяцы!