Как низко ты можешь пасть? Ни одна отрасль не застрахована от жесткой ценовой конкуренции. Краткий обзор деловых новостей сегодня показывает ценовые войны в похоронах, пиве, авиакомпаниях, йогурте, бензине, Nutella, мобильных телефонах, орехах, фаст-фуде и фильмах.

Несмотря на хорошо известные опасности снижения цен, это бесконечное искушение для больших и малых предприятий. Существует множество примеров стратегии снижения цен.

• Сколько бюджетных авиакомпаний появилось и исчезло?
• Акции McDonald's, франчайзера фаст-фуда, недавно упали, когда инвесторы почувствовали, что их стратегия дисконтирования превратилась в «гонку на выживание».
• В другой статье говорится, что снижение цен привело к торпедированию акций известного производителя камер GoPro.

Стратегия снижения цен без ценовых войн

И это не новая история. Вот отрывок из статьи в журнале Inland Printer Magazine , в которой жалуются на снижение цен в полиграфии — 100 лет назад:

«Море торговли густо усеяно скрытыми камнями, и бизнес, который ведется без карты опыта и компаса системы издержек, очень может потерпеть крах вместе с безрассудными, которые рубят и рубят вперед, по-видимому, без всякой меры. установить курс. Вокруг этих скал и отмелей разбросано множество затонувших кораблей, а кое-где по всему морю мы находим брошенные корабли, экипажи которых бросили их или чьи хозяева потеряли управление, так что они представляют угрозу для судоходства.

Типографский бизнес кажется особенно хорошо обеспеченным таким камнем, но самая большая опасность заключается в снижении цен на излишества .

Время от времени один из них становится настолько заболоченным, что уходит на дно и оказывается в стороне, но пока они остаются на плаву, все остальные, плывущие по этому морю, находятся в опасности».

Случай не следования стратегии снижения цен крупного бизнеса

Ценовые войны обычно начинаются, когда существует острая конкуренция и/или доступно несколько сопоставимых продуктов.

Дисконтирование имеет место быть, но особенно для малого бизнеса оно может быть иллюзорным конкурентным преимуществом. Это не обязательно готовит почву для прибыльной стратегии ценообразования.

Поскольку такие компании, как Amazon и Wal-Mart, лидируют в снижении цен, у владельцев малого бизнеса возникает соблазн последовать их примеру. В конце концов, и потребители, и бизнес зависимы от скидок. И легко просто снизить цену продажи вашего продукта.

Опасность следования примеру заключается в том, что вы не всегда знаете, что происходит под капотом.

Снижение цен может быть лидером убытков, предназначенным для привлечения трафика на другие продукты. Или затраты вашего конкурента могут значительно отличаться от ваших. Wal-Mart, например, печально известен тем, что получает безумные скидки от поставщиков, чтобы снизить свои расходы. Мелкие розничные магазины просто не могут конкурировать с ними по цене.

Несколько лет назад я руководил небольшой типографией, оснащенной специальными станками, предназначенными для выпуска книг и руководств малыми тиражами. В то время коммерческие копировальные аппараты становились все лучше и становились все более популярными в качестве производственных машин для нашей мелкосерийной печати.

Конкуренты начали пытаться украсть наш бизнес с более низкими ценами. Проблема для них заключалась в том, что мы могли производить работу и получать прибыль за значительно меньшую сумму, чем им стоило содержание их копировальных аппаратов.

Думаете, это помешало им занизить нашу цену? Неа.

Они неуклонно выполняли задания по цене ниже себестоимости просто для того, чтобы получить работу. Мы не занимались снижением цен, и в конечном итоге «изгой» снижения цен исчезнет. Но как только один уходил под воду, появлялись еще два, готовые продать ниже себестоимости.

Нам удалось удержать наших клиентов, не снижая цены, несмотря на жесткую конкуренцию. Причины не имели ничего общего с ценой. Я перейду к этому через минуту.

Вот еще одна проблема, связанная со слепым следованием стратегии крупного бизнеса в малом бизнесе. В статье о малом бизнесе в Harvard Business Review говорится: «Малый бизнес — это не маленький большой бизнес».

У крупных компаний гораздо больше ресурсов, чем у малого бизнеса. У крупной компании могут быть деньги, которых хватит на годы стратегии снижения цен, в то время как малый бизнес может разориться за несколько недель, даже если стоимость их продукции одинакова.

В крупной компании есть отделы, в каждом из которых много людей, которые занимаются специализированными задачами, такими как бухгалтерский учет, маркетинг, продажи, администрация и управление персоналом. У небольшой компании может быть один владелец, который занимается почти всем. Они могут быть быстро перегружены, пытаясь не отставать от кампании по снижению цен.

Итак, является ли снижение цен хорошей маркетинговой стратегией?

Это зависит. Есть, конечно, плюсы и минусы.

Преимущества стратегии снижения цен

• Это может создать быстрый всплеск продаж в периоды спада.
• Это может временно улучшить денежный поток.
• Это хороший способ представить новый продукт быстрее и более широкой аудитории.
• Это простой способ избавиться от лишних запасов или товаров, снятых с производства.
• Если ваш бизнес финансово безопасен, вы можете использовать его, чтобы отогнать конкурентов (так называемое хищническое ценообразование).

Недостатки стратегии снижения цен

• Клиенты ожидают этого, особенно если это прямое снижение цены без каких-либо других компонентов.
• Это создает непропорциональное снижение прибыли (см. наши примеры ниже).
• Это больше работы для бизнеса, и требуется больше времени, чтобы оправиться от ошибок, обменов и возмещений.
• Это может привести к долгосрочной потере клиентов и снижению продаж.
• Вы начинаете привлекать не того типа клиентов — ценителей цен.
• Это может создать более низкую воспринимаемую ценность (люди думают, что ваш продукт просто стоит меньше).
• Это наносит ущерб вашему бренду. Клиенты, которые заплатили полную цену, могут возмутиться вашим снижением цены. Потенциальные клиенты считают ваш продукт менее ценным.
• Это не панацея от системных проблем. Например, это не исправит паршивое обслуживание клиентов.
• Расходы могут возрасти. Например, если вы увеличите объем, ваши прочие переменные затраты могут возрасти, что сведет на нет цель снижения цены.
• Ваши конкуренты могут ответить еще большим снижением цен, что может привести к ценовой войне. Никто не выигрывает.

Решения о снижении цен лучше всего принимать с учетом конкретных целей. Например, если вы знаете, что по мере увеличения объема ваши затраты на единицу продукции снижаются, вы можете спланировать график снижения цен, который совпадет с увеличением объема. Возможно, вы хотите очистить лишний инвентарь. Если да, поговорите о том, нужно ли это. Запустите числа. Минусы перевешивают плюсы? Можем ли мы продать все это без снижения цены? Чего это стоит, если мы спишем это? И так далее.

Экономика снижения цен

Экономика снижения цен поразительна, если взять перо на бумаге. (Еще более поразительно для владельцев бизнеса, когда они не тратят время, чтобы сделать это до скидки!)

Вот два примера снижения цен для иллюстрации. Один с маржей 50%. Другой на 30%.

Ваша обычная цена — продайте 10 единиц по цене 100 долларов США = 1000 долларов США с валовой прибылью в размере 500 долларов США (стоимость = 50 долларов США за единицу или валовая прибыль 50%).
Вы хотите снизить цену за единицу на 20% до 80 долларов.
Вам нужно продать 16,67 единиц, чтобы получить такую ​​же валовую прибыль.
Вы хотите снизить цену за единицу на 25% до 75 долларов:
Вам нужно продать 20 единиц, чтобы получить такую ​​же валовую прибыль.

Это еще более опасно с более низкими полями:

Ваша обычная цена — Продайте 10 единиц по цене 100 долларов США = 1000 долларов США с валовой прибылью в размере 300 долларов США (Стоимость = 70 долларов США за единицу или валовая прибыль 30%).
Вы хотите снизить цену за единицу на 20% до 80 долларов.
Вам нужно продать 30 единиц, чтобы получить такую ​​же валовую прибыль.
Вы хотите снизить цену за единицу на 25% до 75 долларов США.
Вам нужно продать 60 единиц, чтобы получить такую ​​же валовую прибыль.

Эти два примера снижения цен иллюстрируют три важных момента:

1. Когда мы принимаем решение о снижении цены в вакууме, без учета затрат, преимуществ или недостатков, мы принимаем решение с высоким риском.
   
   
2. Если ваша маржа невелика, вам следует избегать тактики долгосрочного снижения цен.
   
   
3. Может показаться смешным указывать на очевидное, но я все равно это сделаю. Чем выше маржа, тем лучше. Не ограничивайте прибыль в соответствии с передовой практикой или стандартами в вашей отрасли. Найдите способы максимально увеличить прибыль . У нас есть несколько способов сделать это, ниже.

7 способов избежать ценовых войн за счет увеличения стоимости

1) Опросите своих клиентов

Ранее в рассказе о моей типографии я упоминал, что нам удалось удержать клиентов, несмотря на бурю снижения цен, которая бушует вокруг нас. Мы сделали это, увеличив ценность.

Один из важных способов повысить ценность — подробно узнать обо всем, что хотят ваши клиенты. Тогда превзойдите их ожидания.

Наши конкуренты из типографии не знали об этом, но было несколько других вещей, которые были не менее важны, чем цена .

Да, наши клиенты рассчитывали заплатить справедливую и разумную цену. Кроме того, они рассчитывали получить полный заказ книг вовремя, должным образом обрезанных, напечатанных на правильном материале и, что наиболее важно, без пропущенных, пустых или двойных страниц. Ни один из наших конкурентов не мог сделать всего этого со своими копировальными аппаратами, какую бы цену они ни выставили. В довершение всего мы также лично доставляли книги и посещали покупателя при каждом заказе.

2) Пакетные цены

Объедините два или более связанных продукта, чтобы получить специальные цены. Это также дает дополнительное преимущество, заключающееся в увеличении средней стоимости транзакции.

3) Дополнительные услуги

Добавьте такие услуги, как расширенная техническая поддержка или обучение, к текущим продуктам. Другими словами, объединяйте продукты с услугами — это еще один способ получить скидки и повысить ценность как для вас, так и для клиента. Вы также можете связать услуги без продуктов.

4) Минимальные покупки для скидок

Требуйте минимальные покупки для скидки на один продукт. Например, сэкономьте 5% при покупке 2, 10% при покупке 3 и т. д.

5) Не пренебрегайте текущими клиентами при скидке

Обратите внимание на своих существующих клиентов. Дайте им понять, что вы думаете о них, и предложите им то, что недоступно новым клиентам. Напомните им, что они особенные, особенно когда вы проводите акцию по снижению цен.

6) Сегментируйте своих клиентов

Каждый список клиентов может быть сегментирован в зависимости от того, сколько они готовы потратить. Это число намного больше, чем вы можете себе представить. Более подробно мы рассмотрим здесь, в соответствующей статье о ценообразовании и продажах . Есть также отличный калькулятор, который вы можете использовать, чтобы понять это. Короче говоря, когда вы предоставляете больше продуктов и услуг 1-10% лучших клиентов, легко превзойти временный рост продаж, который вы можете получить от ценовых скидок.

7) Начать бесплатный информационный бюллетень

Информационный бюллетень, будь то печатный или электронный, но лучше и то, и другое, — лучший способ сохранить отношения с клиентами и добавить невероятную ценность. Это похоже на регулярный звонок по продажам каждому клиенту без необходимости отправлять представителя.

Информационный маркетинг повышает ценность

Если вы предлагаете что-то полезное, образовательное или практическое, вы сразу же становитесь более ценным. Ваш бесплатный информационный бюллетень предлагает что-то, чтобы сделать их работу или личную жизнь лучше. Клиенты, партнеры и сотрудники могут быть отличными источниками полезных статей с практическими рекомендациями.

Информационные бюллетени Сообщите клиентам о вашей специальной экспертизе

Вы предоставляете услуги, продукты и преимущества, которых нет у ваших конкурентов. Даже такие очевидные вещи, как география, могут быть использованы в ваших интересах. Например, вы можете быть местным типографом, к которому ваши потенциальные клиенты и потенциальные клиенты могут прийти и поговорить лично, чтобы получить совет по маркетингу прямой почтовой рассылки.

Когда вы держите свой опыт на переднем плане и в центре своей рассылки, вы выделяетесь среди всех остальных. Это напоминает им о «причинах, по которым» они должны начать, а затем продолжать вести дела с вами.

Информационные бюллетени обеспечивают дополнительный уровень обслуживания клиентов

Вы можете ответить на технические вопросы клиентов или часто задаваемые вопросы о том, как работает ваш продукт или как его можно использовать. Ежемесячная беседа один на один с каждым из ваших клиентов — это лучший вариант.

Информационные бюллетени держат вас в курсе

Информационный бюллетень — это мягкий способ напомнить им, почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента. Если вы не напомните покупателю, что идеально подходите ему, он легко забудет об этом, столкнувшись с неизбежным снижением цены продавцом.

Информационные бюллетени заверяют ваших клиентов, что вы будете там, когда они в вас нуждаются

Клиентам нужны поставщики, на которых они могут положиться. Они знают, что инструменты для снижения цен исчезают без предупреждения. Они также знают, что все мы работаем, чтобы получать прибыль, и если вы собираетесь принять их следующий заказ, вам нужно получить прибыль от этого. «Прибыль» — не то ругательное слово, которое многие хотели бы заставить вас поверить.

Резюме

Короче, не будь изгоем.

Во-первых, если вам необходимо снизить цену, тщательно изучите свою идею, чтобы убедиться, что она имеет смысл и соответствует целям и культуре вашей компании. Не уменьшайте прибыль настолько, чтобы не восстановиться.

Во-вторых, обезопасьте себя, добавляя уровни ценности, как мы описали выше. Но не останавливайтесь на достигнутом. Станьте неотразимой для своих клиентов. Это полезный вызов, который будет держать вас на плаву долгие годы.

Как всегда, не стесняйтесь делиться своим опытом, историями и предложениями ниже!

Этот пост был первоначально опубликован в феврале 2018 года и недавно был обновлен для обеспечения точности и актуальности.