Как превратить данные о конкурентах в действие

Недавно мы говорили об определении наших реальных и значимых конкурентов и о том, почему этот процесс так сложен. Как только вы признаете, что на вашем сайте есть десятки или сотни других сайтов, использующих одни и те же ключевые слова, отслеживание этих конкурентов может показаться сложной задачей. На недавнем мероприятии Found Friday Эрин Ачесон говорила о поиске этих конкурентов и, что еще лучше, об использовании этого открытия для информирования вашей контент-стратегии. Назовем это «Открытие конкурентов: часть II».

Резюмируя: вам нужно обнаружить своих реальных конкурентов.

В последнем посте Эрин добавила фирменный термин «keurig.com» в Планировщик ключевых слов Google и получила около 700 предложенных ключевых слов. Родственный термин «лучшая кофеварка» вызвал около 1100 ключевых слов. Google также предоставляет множество статических результатов поисковой выдачи для этих популярных терминов: от синих ссылок до покупок и результатов рекламы до связанных вопросов. Вот как Эрин превратила эти ключевые слова в информацию о конкурентах, основанную на данных.

В поисковой выдаче много конкурентов — по стратегиям обмена сообщениями.

1. Эрин ввела 700 ключевых слов бренда в инструмент обнаружения конкурентов DemandSphere. Инструмент дал ей 388 конкурентов — и эта информация сама по себе может быть сложной для обработки.

   Давайте посмотрим на этот список. У каждого кофейного конкурента Эрин есть собственный список контента и связанных с ним ключевых слов. Мало того, что этот список дает ей массу информации для просеивания, из такого огромного количества данных трудно извлечь реальный смысл. Там нет никакого реального смысла! На этом этапе платформа может предположить, что главные конкуренты — т. е. те, у которых больше всего терминов, перекрывающих слова Кеурига, — это крупные сайты, такие как Amazon, Walmart и Target. Но эти бегемоты конкурируют со всеми, и просмотр их страниц может не дать хорошего представления о кофейной кампании Эрин.

2. Затем она создала образец группировки того, как она могла бы классифицировать обнаруженные ключевые слова.

   Например, она создала такие группы, как «системы заваривания» и «типы кофе». Затем внутри платформы DemandSphere она сгруппировала и разбила эти ключевые слова на подгруппы. Например, «ароматизированный кофе» относится к «типам кофе» и включает такие термины, как «ванильный кофе».

Разделяя ключевые слова на сегменты, вы превращаете аналитику в полезную информацию.

3. Затем Эрин создала группу контента, используя сопоставление заголовка, URL-адреса и тега <h>.

   DemandSphere позволяет вам использовать формулировку «и/или», поэтому вы можете искать «тыквенные специи», но не «латте». Это также позволяет вручную добавлять контент.

   

   Эрин разбивает эти ключевые слова на группы контента.

4. После создания групп контента Эрин сегментировала конкурентов, которых она ранее обнаружила.
   

   Затем Эрин поместила конкурентов в группы, используя правила соответствия. Какие конкуренты конкурируют за определенные продукты, такие как «ароматизированные кофейные капсулы»? Группы конкурентов могут быть связаны схожими вещами: может быть, все ваши ритейлеры входят в одну группу, а ваши обзорные сайты — в другую. Поскольку конкуренты могут принадлежать к нескольким группам, полезно группировать вещи по разным стратегиям. Может быть, один конкурент создает много контента в блоге или нацелен на определенные места.

Сегменты конкурентов позволяют более эффективно отслеживать конкурентов по типам обмена сообщениями и типам контента.

5. Выполнив эту сегментацию контента и группировку конкурентов, Эрин вооружена множеством списков: конкурентов, ключевых слов и типов контента.

Это позволит ей:

• Найдите и сегментируйте релевантных конкурентов.
• Просмотрите все содержимое ранжирования, относящееся к определенному сегменту.
• Просматривайте все ключевые слова, за которые вы боретесь, рейтинги конкурентов, связанный контент и многое другое.

Давайте вернемся и посмотрим на исходные группы ключевых слов, созданные Эрин. Она ищет конкурентов для кофеварок на одну порцию. Какой контент, созданный этими конкурентами, пересекается с этим сегментом? Оттуда мы можем обнаружить ключевые слова, связанные с этим типом контента. Детализируя конкретные ключевые слова, мы можем получить лучшие идеи по темам, спланировать возможное расширение продукта и многое другое.

Конкурентный анализ может позволить обнаружить ключевые слова и идеи для новых тем контента.

Реальный анализ ваших данных

Многим из нас трудно превратить все эти данные в полезную информацию. Вот лишь несколько областей, в которых вы можете извлечь выгоду из подробного и сегментированного исследования конкурентов.

Узнайте, кто соревнуется только в одной области или в определенной группе функций.

Возможно, вы упускаете из виду конкурентов, у которых есть оплот контента в одном конкретном сегменте. В примере с Keurig Эрин пыталась найти конкурентов для автоматической доставки кофе в пакетиках. Оказывается, подписки на кофе пользуются успехом не только у Amazon и кофейных клубов! Эрин обнаружила, что сайты Тассимо и Гевалии хорошо зарекомендовали себя с точки зрения «автоматической доставки кофе» и связанных с ней терминов. Обнаружение новых конкурентов может помочь вам проанализировать их наиболее эффективный контент и наиболее эффективные ключевые слова, а также определить любые пробелы в контенте, которые вы можете заполнить.

Эта информация о конкурентах также полезна при запуске новой кампании. Допустим, вы хотите запустить кампанию для нового продукта или выделить продукт — в примере с Keurig это может быть кофе в чалдах темной обжарки. Вы получаете возможность просматривать контент, созданный конкурентами по определенной теме, до запуска этой новой кампании.

Выясните, превосходят ли определенные типы контента в определенных сегментах.

Видео лучше постов в блоге для одного сегмента, но не для другого? Резонируют ли определенные сообщения лучше для определенного типа контента? Действительно ли некоторые конкуренты создают такой контент хорошо? Эрин обнаружила, что поисковые запросы в превосходной степени, такие как «лучшая кофеварка», возвращают множество сайтов с обзорами — CNET, BestProducts.com и CoffeeMakerPicks.com. На этих сайтах, как правило, размещались слайд-шоу и короткие видеоролики о рассматриваемых продуктах. Короче говоря, мультимедийный и фотоконтент лучше подходит для поискового запроса «лучшая кофеварка». Если вы хотите продать кофеварку на этом сроке, это может быть именно тот контент, который вам нужен.

Используйте свой конкурентный анализ, чтобы освежить ваши сообщения.

Возможно, в ваших сообщениях присутствуют определенные ключевые слова или понятия. На сайте Керига есть кампания, в которой повсюду повторяется термин «освежающе просто». Если кто-то ищет простую систему заваривания, что он, скорее всего, найдет? Какие «освежающие» образы используют ваши конкуренты и как вы можете выделиться?

Проверьте изменения в конкуренции в зависимости от местоположения или сезонности.

Некоторые конкуренты различаются в зависимости от местоположения или графика времени. Какие стратегии обмена сообщениями хорошо работают в одних регионах, но не работают в других, или в городах, но не в сельской местности? Как адаптировать свою успешную праздничную кампанию к работе летом? Не отслеживайте одних и тех же конкурентов по всей стране и не отслеживайте одних и тех же конкурентов в течение всего года.

Изучите изменения в наиболее эффективном типе контента на основе объема поиска.

Каков тип контента в зависимости от объема поиска? Хорошо ли работают определенные типы контента в зависимости от популярных тем поиска, а некоторые типы хорошо работают в длинном хвосте? Эта информация меняется циклически?

Имейте в виду, что анализ конкурентов — это не разовая игра. Система DemandSphere автоматически заполняет группы конкурентов соответствующими ключевыми словами и содержанием. Создавая сегменты конкурентов, вы можете быть в курсе меняющейся конкуренции в течение года. Если вы хотите узнать больше о нашем программном обеспечении для отслеживания конкурентов или вам нужна помощь в навигации по этой сложной области, запланируйте ознакомительный звонок, чтобы узнать больше.