Как разблокировать ваш контент (по сегментам)

Это одна из самых больших дискуссий в маркетинге B2B.

С одной стороны, блокировка вашего контента может помочь вам генерировать, квалифицировать, взращивать и персонализировать потенциальных клиентов.

Но, с другой стороны, удаление вашего контента может быстро помочь повысить осведомленность о вашем бренде и продукте.

Это была тема первого выпуска Demandism Live , организованного совместно с:

• Наш директор по маркетингу Элис де Курси .
• Наш глобальный руководитель отдела спроса генерал Лайам Бартоломью .
• Наш руководитель отдела корпоративного маркетинга Фрэн Лэнгэм .

Мы поделимся их ключевыми идеями в этой статье. Прокрутите или используйте меню, чтобы узнать все, что вам нужно знать об удалении содержимого.

На этой странице:

От закрытого до открытого контента: точка зрения директора по маркетингу | От закрытых до закрытых: точка зрения малого и среднего бизнеса | Gated to ungate: перспектива MM-Ent | Слушайте подкаст

От закрытого до открытого контента: точка зрения директора по маркетингу

Элис сказала, что когда вы впервые начинаете свой путь к удалению контента, важно разделить вашу маркетинговую воронку B2B ; это упрощает измерение показателей конверсии на каждом этапе воронки.

«Вы будете сравнивать MQL с прямым намеренным спросом, таким как прямые демо-запросы. Вам просто нужно измерить это и увидеть последствия, которые это может иметь для вашего бюджета».

И тогда может начаться самое интересное, но не спешите!

Алиса сказала:

«Когда мы только начинали, у нас все еще был отдел продаж, который полагался на потенциальных клиентов. Так что вы не можете просто так внезапно начать что-то выключать».

Итак, если вы не можете просто мгновенно совершить прыжок, что именно вы должны сделать?

Вот что рекомендует Алиса, основываясь на собственном опыте:

«Отключите кампании с самой высокой стоимостью лидов. Мы установили критерий, что кампании должны стоить 20 долларов CPL или меньше. Таким образом, вы можете генерировать больше за меньшие деньги, а затем направить сэкономленные деньги на неэффективные кампании и связанную с ними деятельность по формированию спроса».

И каков эффект домино от этого?

Алиса сказала:

«Вы должны начать видеть увеличение прямых демонстраций с увеличением расходов. Влияние корреляции для нас не заставило себя долго ждать — мы увидели разницу только через несколько месяцев».

Важно помнить: переключение происходит ПОСТЕПЕННО. Не входите с намерением изменить ситуацию за одну ночь:

«Мы не просто остановили все закрытые кампании, а затем включили все действия по формированию спроса. Мы постепенно переводили деньги на формирование спроса, когда начали видеть результаты».

Итак, обзор процесса. Но мы понимаем, что то, как это происходит, может немного отличаться в зависимости от сегмента, в котором вы работаете.

И именно поэтому Лиам и Фрэн поделились своими уникальными взглядами на эту тему. Читайте дальше, чтобы узнать, как именно они перешли с закрытого на закрытый контент.

От закрытых до закрытых: точка зрения малого и среднего бизнеса

Для Лиама самой большой проблемой было выяснить, какой контент нужно отменить в первую очередь.

Но есть две ключевые идеи, которыми он руководствовался в этом процессе.

1. Контент с закрытым доступом — золотая пыль для идентификации вашего ICP.

Почему еще вам не следует отключать закрытый контент на ночь?

Ну, Лиам сказал, потому что есть чему поучиться:

«Надеюсь, в вашем закрытом контенте вы провели много исследований того, о чем ваш ICP хочет услышать. Вы проделали тяжелую работу, а это означает, что вы действительно можете использовать результаты лидогенерации, чтобы повлиять на свою модель без ограничений».

И почему это так?

«Потому что у вас будут четкие темы, официальные документы и электронные книги, которые оказались намного лучше, чем другие темы. Это контент, которым ваша аудитория просто не могла насытиться».

2. Сначала клиенты, потом конверсии

Когда вы переходите на модель без ограничений, вы должны полностью сосредоточиться на обслуживании вашего ICP.

Лиам сказал, что все дело в том, чтобы привлечь и порадовать вашу аудиторию:

«Раньше вы бы искали конверсии. Но теперь вы полностью оптимизируете контент для потребления в ленте. Вы просто хотите, чтобы люди просматривали и потребляли контент».

Вот 2 примера, объясняющих этот процесс:

«Возьмите хорошо написанные статьи и электронные книги и превратите их в красивые карусели. Вокруг контента есть чувство общности — зрители играют с каруселью. И, надеюсь, они поставят лайк и прокомментируют это».

А как же БОФУ? Лиам сказал:

«Есть сообщения, ориентированные на продукт. Есть открытые туры, которые дают потенциальным клиентам представление о том, что такое Cognism».

От закрытого до открытого: точка зрения MM-Ent

Теперь немного о другом.

Потому что опыт Фрэн по разблокировке среднего и крупного бизнеса был немного другой историей.

И объяснила почему:

«Это было по-другому, потому что у нас не было никакой осведомленности в MM-Ent. Если никто на самом деле не знает, кто вы, вход может быть довольно медленным. Так что это требует большого импульса. И, к сожалению, время было не на моей стороне, учитывая, как быстро нам нужны были эти результаты. И у нас была команда по продажам, которая искала у нас потенциальных клиентов ».

Справедливо сказать, что на плечи команды MM-Ent лег груз. Так как же все получилось?

«Начнем с того, что я перестраховывался с моделью лидогенерации. Но, как я вскоре обнаружил, время выполнения заказа было больше, а конверсия по воронке происходила гораздо медленнее, чем по входящей. Но я также вскоре понял, что должен быть точный баланс, потому что отделу продаж нужен был какой-то быстрый конвейер. Итак, начнем с того, что между лидогенерацией и осведомленностью было 60/40».

И что было одним из самых больших периодов обучения Фрэн?

Ее совет: что бы вы ни делали , не закрывайте контент BOFU. Потому что на этом этапе у клиентов есть намерение купить — они хотят узнать о продукте напрямую. Это по сути реклама.

А сейчас 6 месяцев? Каково положение вещей?

Фрэн сообщила:

«Мы переносим бюджет с контента на повышение осведомленности, стимулируя входящие демо-запросы. Нам приходилось отключать доступ к закрытому контенту намного медленнее по сравнению с SMB, потому что в MM-Ent не было осведомленности».

В итоге:

Фрэн и Лиам пошли по одному и тому же пути разблокировки, но время, необходимое для разблокировки обоих сегментов, было разным.

Слушайте подкаст

Для вас есть еще много информации о спросе — полное выступление Demandism охватило много вопросов!

Проверьте это ниже - нажмите ️, чтобы начать слушать.