Как использовать матрицу роста Ansoff для управления вашей стратегией выхода на рынок SaaS

Это упражнение 1 (из 7) в нашей серии семинаров по выходу на рынок. Для получения дополнительных руководств по выходу на рынок и подобных фреймворков подпишитесь на информационный бюллетень T2D3 Insights .

Обзор: что такое упражнение «Матрица роста»?

Это упражнение формирует основу всей вашей стратегии выхода на рынок. Упражнение с матрицей роста помогает вашей команде согласовать и расставить приоритеты для наиболее важных инициатив вашей компании, а затем дает вам основу для принятия решения о том, как реализовать каждую из них.

Окончательный результат говорит вам, какую из четырех ключевых стратегий роста вы должны использовать в течение следующих 6–12 месяцев, и сколько усилий вы должны приложить для каждой из них.

Каков предполагаемый результат?

Матрица роста говорит вам, на чем строить свои OKR, обеспечивает основу для создания прогнозов воронки, показывает, на чем сосредоточить время вашей команды, и помогает вам создать барьеры для того, чтобы сказать «да» (и «нет») новым инициативам, которые поддерживают конечные цели вашей компании.

Выполнив это упражнение (и применив к результатам некоторое стратегическое мышление), вы сможете сказать что-то вроде этого:

«Наша стратегия выхода на рынок состоит из двух основных направлений:
1) выход на новые рынки с нашим текущим продуктом и 2) увеличение доли рынка с нашими текущими продуктами.

20% наших усилий будет направлено на выход на новые рынки с помощью [рычагов роста 2], [рычагов роста 2] и [рычагов роста 3]».

Остальные 80% наших усилий будут направлены на увеличение доли рынка с помощью [рычага роста 4], [рычага роста 5] и [рычага роста 6]».

Подводные камни пропуска матрицы роста

Убедить большую группу наиболее влиятельных руководителей провести несколько часов в одной комнате для выполнения упражнения может быть непросто. Но, исходя из опыта, это стоит затраченных усилий.

Пропуская это упражнение, вы рискуете тем, что ваша команда руководителей расставит приоритеты в противоречащих друг другу усилиях, потому что у них есть собственное понимание того, откуда должен идти рост компании, и роли, которую должен играть их отдел в достижении этого. Если у вас нет четкой общей картины, у вас есть среда несфокусированной работы, когда ваша команда выполняет случайные действия по маркетингу для достижения краткосрочных целей роста и забывает о более широкой картине.

Тщательно заполненная матрица роста дает вашей команде путеводную звезду, с которой можно сравнить все усилия. Для каждого нового проекта или инициативы вы можете задать вопрос: «Вписывается ли это в наш общий план роста?» Если ответ «нет», можно лишить его приоритета.

Когда упражнение «Матрица роста» работает лучше всего?

В рамках стадии роста T2D3 матрица роста наиболее полезна, когда вы нашли определенную степень соответствия продукта рынку.

Если клиенты еще не платят за использование вашего продукта (т. е. вы все еще находитесь на стадии роста MVP), труднее получить значимые результаты с помощью матрицы роста. На этапе MVP большинство ваших результатов попадут в квадрант «Разработка продукта» (внизу справа). Это только укрепляет цель, на которой, как мы знаем, вы должны сосредоточиться на этапе MVP: создание функций, которые помогут вам найти ваших первых платящих клиентов. Конечно, это не всегда так, но предостережение для компаний, находящихся на очень ранней стадии, рассматривающих возможность использования этого упражнения.

Как облегчить упражнение

Шаг 1. Объясните упражнение

Начните с объяснения философии матрицы участникам семинара. Мы часто используем пример винодела, чтобы объяснить принцип Матрицы роста. Вот фрагмент, который вы можете изменить, чтобы начать

Представьте, что ваша компания производит вино. Вам необходимо увеличить доход на 1 000 000 долларов в течение следующих 12 месяцев. Для этого вы можете использовать четыре разные стратегии. Каждая стратегия вписывается в свой квадрант матрицы:

1. Продавайте больше имеющегося у вас вина на текущем целевом рынке (увеличьте долю рынка)
2. Продавайте существующее вино на новые целевые рынки (выходите на новые рынки)
3. Разрабатывайте новые винные продукты, чтобы продавать свою текущую клиентскую базу (Предлагайте новые предложения существующим клиентам)
4. Разработка новых продуктов для продажи на новых целевых рынках (выход на новые рынки)

В рамках каждой стратегии есть разные рычаги роста (тактики), которые вы можете использовать. Например: в элементе списка «Занять больше доли рынка» (пункт № 1) вы можете выполнить одно (или все) из следующих действий:

1. Запускайте информационные рассылки для существующей клиентской базы данных.
2. Попросите своих самых счастливых клиентов порекомендовать вам новый бизнес (стимулируется скидкой)
3. Запустите похожую рекламную кампанию на Facebook для людей, которые входят в ваш существующий список участников Wine.
4. Создайте автоматизацию на веб-сайте, чтобы продавать клиентам с большими расходами

Если вы притворитесь, что наша компания является виноделом, наше совместное время направлено на то, чтобы раскрыть все потенциальные способы, которыми мы можем продавать больше нашего вина (программное обеспечение). Как только мы представим все наши идеи, мы решим, какие из них имеют наибольший потенциал воздействия, и установим четкие приоритеты для нашей команды, над которыми мы будем работать в следующем году.

Это помогает показать визуализацию матрицы, пока вы объясняете приведенный выше пример с виноделом. Я считаю, что это помогает участникам семинара связать примеры с каждым квадрантом.

Шаг 2. Запустите упражнение

1. Запустите доску Miro (или аналогичный инструмент для интерактивной доски) с четырьмя квадрантами и метками X и Y из диаграммы в разделе выше. Если вы проводите упражнение лично, нарисуйте сетку 2x2 на доске или бумажном мольберте и возьмите несколько цветных стикеров.
   
   Ниже приведен шаблон Miro, который мы создали для этого упражнения. Чтобы получить этот шаблон, подпишитесь на ранний доступ к приложению Kalungi.
   
   
   
   
2. Прежде чем начать, определите цель роста вашей компании с группой. Обычно генеральный директор может предоставить этот номер. Это создаст основу для разговора и заставит ваших участников подумать о том, как каждая тактика будет связана с доходом. Ваша цель роста должна иметь долларовую и временную стоимость. Например, это может быть: «+1 миллион долларов годового регулярного дохода за 12 месяцев». Напишите это число в центре своей матрицы и обведите его. Объясните своей группе, что оставшуюся часть упражнения следует выполнять с учетом этой цели роста.
   
   
3. Дайте участникам 5 минут, чтобы создать небольшую коллекцию из 3–5 стикеров. Каждая заметка должна содержать следующие подсказки участников
   1. Опишите рычаг роста
   2. Оцените количество новых клиентов, которых эта тактика создаст за период, указанный вами в вашей цели роста.
   3. Оцените годовую стоимость контракта (ACV) для каждого нового клиента
   4. Оцените относительную сложность реализации этого рычага роста внутри компании.
      
      Вот несколько примеров того, как могут выглядеть стикеры вашего участника. Примечание: это нормально, если не все стикеры имеют значения для «Новых клиентов» или «ACV». Некоторые тактики трудно напрямую связать с доходом. Они будут обсуждаться с группой позже. Ваша цель сейчас — собрать идеи.
   
   
   
4. Попросите всех поместить свои стикеры в наиболее подходящий квадрант матрицы Ансоффа.
   Пройдитесь по заметкам вместе. Выберите несколько сильных отличников. Попросите создателей объяснить тактику и ее обоснование.
   
   
5. При необходимости отрегулируйте положение липкого слоя в нужных квадрантах, но не беспокойтесь о совершенстве. Вы сможете реорганизовать их и добавить дополнительные детали после семинара.
   
   
6. Попросите каждого участника подарить группе 2–3 своих стикера. Как фасилитатор, я рекомендую делать дополнительные заметки при представлении каждого стикера. Участники часто стенографируют или сокращают свои идеи на стикерах, но обычно идея становится более сложной, когда она описывается вслух. Некоторые вопросы, которые вы можете задать, чтобы облегчить это обсуждение:
   • Почему вы решили внести свой вклад в этот рычаг роста?
   • Можете ли вы объяснить логику размера возможности/нового клиента/ACV/ценности усилий, которую вы написали?
     
     
7. На шаге 6 можно бросить вызов членам группы по размещению стикеров. Показ им правильного квадранта для их стикера — хорошее начало разговора и иногда раскрывает скрытый смысл / намерение в стикере, когда создатель объясняет это.
   
   
8. Если у вас получилось несколько перекрывающихся стикеров, соберите их в тематические группы на доске вместе с другими похожими стикерами.
   
   
9. Соберите отзывы от группы о том, какие рычаги роста, по их мнению, лучше всего инвестировать, путем проведения голосования. Попросите каждого члена проголосовать за 3–5 инициатив, которые, по их мнению, окажут наибольшее влияние в 4 квадрантах. Вы можете использовать механику голосования Миро или, если вы лично, попросить участников разместить цветные точки на стикерах, которые им больше всего нравятся.
   
   
10. Обсудите результаты с группой. Вы должны быть в состоянии создать приблизительный рейтинг инициатив после этого обсуждения.

Вот два примера того, как может выглядеть ваша доска с матрицей роста после выполнения шага 2. Примечание: эти снимки экрана были сделаны из упражнений с матрицей роста, выполненных в Stormboard.

Шаг 3: Изучите и интерпретируйте результаты

После упражнения (и с небольшим пространством, чтобы передохнуть и углубиться) соберите результаты своей Матрицы роста в таблицу приоритетов роста , как показано на рисунке ниже.

Этот шаг позволяет вам добавить детали и нюансы к каждому рычагу, которых не будет на многих стикерах семинара, поскольку большинство участников семинара используют стенограмму, чтобы уместить свои идеи на одной карточке.

Здесь вы можете разбирать детали каждого стикера по разным столбцам и использовать механизмы сортировки для поиска шаблонов. Например, вы можете в первую очередь искать рычаги роста с низкой стоимостью и высоким потенциалом повторяющихся возможностей получения дохода.

Важно отметить, что не все ваши рычаги роста будут способствовать постоянному росту доходов. Некоторые из них могут быть одноразовыми источниками дохода, которые вы можете пока игнорировать, потому что они не поддерживают цель роста, ориентированную на регулярный доход.

Шаг 4. Представьте свои выводы и заручитесь поддержкой

Используйте свою таблицу приоритетов роста, чтобы выбрать рычаги роста, которые вы хотите использовать, на основе их предполагаемого влияния ARR, приоритета группы и осуществимости в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Сгруппируйте наиболее эффективные рычаги в общие темы и представьте коллекцию своему руководству. Это упражнение не будет завершено до тех пор, пока руководители ваших отделов не придут к коллективному соглашению о том, что они будут использовать это сочетание приоритетов роста для обоснования своих целей и решений на предстоящий год.

Получив подтверждение плана, формализуйте приоритеты роста на одном слайде в сводной колоде выхода на рынок. Я считаю, что приведенный ниже формат полезен для обобщения ключевых столпов без слишком кропотливых деталей. Этот слайд должен обеспечить баланс между стратегическим повествованием и тактической конкретикой, чтобы он был полезен для всех, от вашей доски до вашей команды.

Ниже приведен пример того, как может выглядеть ваш выходной слайд из этого упражнения.

Что дальше?

Теперь, когда вы установили приоритеты роста вашей компании, вы можете начать строить вокруг них свои цели и ключевые результаты. Используя результаты вашей матрицы Ансоффа в качестве основы для ваших OKR, вы почти гарантируете, что ваша команда создает ключевые результаты, которые поддерживают ваши принципы роста и двигаются в том же направлении.