Как хорошо работать с малыми и средними предприятиями (и решить самую большую проблему с контентом)

В 2015 году «создание привлекательного контента» было главной задачей для большинства маркетологов B2B (54%), а также для половины маркетологов B2C. Согласно ежегодному исследованию CMI , так было последние пять лет. Пять лет!

Волшебное решение? Нет ни одного. Изучение вашей аудитории, прослушивание их разговоров, учет их интересов: все это требует времени. Но это может занять меньше времени, если вы находитесь в сговоре с кем-то, кто говорит на этом языке.

Поздоровайтесь с экспертом в предметной области (SME). Большинство компаний уже имеют несколько малых и средних предприятий в своих офисах. Это могут быть инженеры, юристы, бухгалтеры; ваш генеральный директор, вероятно, является представителем малого и среднего бизнеса, который когда-то занимал должность, аналогичную той, которую вы пытаетесь привлечь своими блогами, руководствами и вебинарами.

Если у вас нет собственного МСП, есть несколько способов найти квалифицированных специалистов. Начните со своих контактов LinkedIn. Вы также можете попробовать ProfNet, Help a Reporter Out (HARO) или Reporter Connection. Но это разговор для другого блога…

Этот пост посвящен тому, как заставить создателей контента (вас) и представителей малого и среднего бизнеса эффективно работать в команде. Как вы используете знания, необходимые для создания более содержательных и привлекательных постов в блогах и не только? Иногда достаточно просто спросить (ударение на «иногда»). Чтобы покрыть свои базы, см. список ниже.

1. Уважайте ее расписание.

МСП безумно заняты. Даже если они действительно рады помочь, попадание в календарь вашего малого и среднего бизнеса может быть проблемой. Начните с электронной почты. Мне нравится включать следующие компоненты в запрос по электронной почте о справке по контенту:

• Кто вы (если вы не обедали в одной и той же комнате отдыха в течение трех лет)
• Почему вы обращаетесь именно к этому МСП (кто вас направил? Что вы знаете об истории этого МСП?)
• Конкретный проект, над которым вы работаете (название, целевая аудитория, предполагаемая цель или диссертация)
• Чем он может помочь (общая информация, идеи, мнения, цитаты, проверка фактов и т. д.)
• Примеры вопросов, которые вы можете задать, и примерное время интервью (в идеале 30 минут или меньше)
• Ваш крайний срок (с некоторой подушкой, чтобы защитить ваш фактический крайний срок)
• Ваше намерение позволить ему просматривать/редактировать работу перед публикацией (если применимо)
• Время, когда вы можете встретиться или поговорить по скайпу (постарайтесь дать от трех до пяти окон)
• Заранее спасибо за его время

После отправки электронного письма вы должны быть готовы в любой момент приступить к интервью с доступными вопросами. (У малых и средних предприятий часто гибкий и непредсказуемый график.) Если ваш запрос отклонен или отложен на неопределенный срок, попробуйте вежливо попросить другого контактного лица, которое может быть доступно.

2. Будьте заинтересованы.

Для большинства малых и средних предприятий единственное, что может быть хуже, чем потеря драгоценного времени, — это отдать его кому-то, кто скучает или неблагодарен. Будьте дружелюбны и полны энтузиазма. Старайтесь не перечислять свои вопросы (например , давайте покончим с этим… ). Если собеседование кажется домашним заданием, МСП менее склонны делиться личным опытом, удивительными фактами или чем-либо сверх того, о чем вы конкретно спрашиваете. Этот «дополнительный» материал часто является золотом контент-маркетинга!

3. Обыгрывайте преимущества.

Помимо того, что он щедрый человек, почему малый и средний бизнес должен помогать вам создавать контент? Что в этом для них? Если вы сможете ответить на этот вопрос, вам, возможно, повезет получить экспертную информацию. Например, если SME работает на вашу компанию, может быть полезно упомянуть, что достижение определенных маркетинговых целей является ключевым приоритетом для высшего руководства — что ваша статья станет частью широко известной кампании. Если малый и средний бизнес не заинтересован в вашей организации, вы можете обратиться к его или ее «мотивам из Википедии» (т. е. необходимости в том, чтобы кто-то подробно объяснил этот вопрос или исправил ошибочную информацию, доступную в настоящее время в Интернете). Возможность подписаться или стать более заметной в профессиональном сообществе также может быть привлекательной.

4. Не думайте, что он прирожденный объяснитель.

За свою писательскую карьеру я брал интервью у мясников, банкиров, производителей промышленных шлангов… Архитекторов, планировщиков недвижимости и анестезиологов. Некоторые из них были естественными соучастниками и учителями. (Я мог бы назвать тему и позволить им обдумывать ее до тех пор, пока у меня не будет идей контента на три месяца). Другие, казалось, думали, что подробности их работы общеизвестны. (В одном предложении они использовали три термина, которые нигде не встречались в моем исследовании ключевых слов. Подтвердите это, пожалуйста… )

Если ваш SME — немногословная женщина, ваша работа становится немного сложнее. Смиритесь с тем фактом, что вам придется раскрыть, как много вы не знаете. Начните с основ и расширяйтесь. Используйте открытые вопросы. Не поддавайтесь желанию заимствовать ее язык, прежде чем вы действительно его поймете. Иногда, когда ваши вопросы кажутся слишком информативными, малые и средние предприятия предполагают, что им не нужно объяснять мельчайшие детали.

5. Подготовьтесь к быстро говорящим.

Можно ли записывать интервью с МСП? Зависит от. Запись освобождает ваш мозг от необходимости делать заметки, так что вы можете участвовать в более плавной беседе и задавать естественные дополнительные вопросы. С другой стороны, некоторые МСП замолкают, когда слышат, что их слова будут «записаны», воспроизведены, тщательно изучены и т. д.

Запись телефонных звонков также может быть проблемой юридического характера. Лучше всего запрашивать разрешение заранее. Если ваш SME согласен, начните запись с напоминания о том, что вы это делаете (чтобы его разрешение было записано на пленку). Если он откажется, вы можете попросить другого члена вашей контент-команды присоединиться и делать заметки, пока вы ведете интервью.

Что бы вы ни решили, постарайтесь не просить человека говорить медленнее. Просьба к быстро говорящим говорить помедленнее часто приводит к получению более коротких (не обязательно медленных) и менее полных ответов.

6. Остерегайтесь скрытых планов.

Вы потратили время на составление и изучение портретов ваших покупателей. Предположим, что у вашего малого и среднего бизнеса нет, и начинайте каждое интервью с краткого изложения проблем, вопросов и т. д. вашей аудитории. Вам также может потребоваться объяснить общие принципы входящего маркетинга — ваш блог или электронная книга не предназначены для продажи какой-то одной конкретной цели. решение, но и предоставить больше информации по рассматриваемой проблеме, будь то « Как определить, что деревья на заднем дворе нуждаются в обрезке » или «Как время ожидания пациентов влияет на малые врачебные практики» .

Может стать очевидным, что ваш МСП все еще не понимает или не заботится о вашей цели. Скажем, например, ваш МСП также является вице-президентом по продажам, и его ответы выдают очевидную предвзятость («…ни один домовладелец никогда не должен подрезать свои собственные деревья»). Или, может быть, он разработчик продукта вашей компании и не хочет говорить о проблемах, требующих функций, которых нет в его продукте.

Будьте готовы к повороту в этих случаях. Вы по-прежнему можете с пользой использовать это время, перейдя к другой теме (5 причин, почему домовладельцам не следует обрезать собственные деревья) и получить представление, которое вам понадобится для будущей статьи.

7. Определите свою роль как создателя контента, а не его роль как малого и среднего бизнеса.

Некоторые МСП ухватятся за возможность рассказать о своей работе. Другие будут более осторожными, даже оборонительными, особенно если ваш профессиональный опыт кажется далеким от очень сложной, технической или какой-либо другой нишевой работы, которой они посвятили бессчетное количество лет.

Ваша задача — заранее объяснить, насколько сильно различаются, но дополняют друг друга ваши две роли. Начните с описания (без уговоров), насколько важны их знания. Затем объясните, какие навыки вы привносите в игру как человек, умеющий систематизировать информацию, писать для Интернета, проявлять индивидуальность и т. д. Если вы хотите и можете позволить SME просмотреть конечный продукт до его публикации, это может отличный диффузор в начале тоже.

8. Делитесь результатами и развивайте их вместе.

Не думайте, что ваш SME слишком занят, чтобы читать/продвигать конечный продукт, который вы создали вместе. Отправьте ссылку вместе с искренней благодарностью и любыми положительными входящими результатами, о которых вы можете сообщить. Поощряйте вашего эксперта поделиться частью его или ее сети. Отправьте открытое приглашение для будущих идей контента и возможностей сотрудничества. Как и сам контент-маркетинг, ваши рабочие отношения с умными, проницательными экспертами со временем станут экспоненциально более ценными.