Как прозрачность может помочь потребителям понять баланс между конфиденциальностью и персонализацией

Сегодняшние потребители все более внимательно относятся к тому, как они делятся личными данными и взаимодействуют с приложениями, веб-сайтами и маркетинговыми сообщениями. Поскольку внимание потребителей к конфиденциальности и способам, которыми бренды используют свои данные, становится все более интенсивным, прозрачность в этих вопросах стала золотым стандартом. Однако, учитывая негативное отношение общественности к отслеживанию потребительских данных, брендам по-прежнему необходимо помнить о том, как они подходят к этой теме.

Отсутствие понимания того, почему собираются определенные типы данных и как эти данные в конечном итоге используются, способствовало путанице и недоверию потребителей. Но хотя не все бренды добросовестно относятся к информации, которую они собирают и используют, а некоторые подходы, такие как инвазивная ретаргетинговая реклама, могут рассматриваться потребителями как «жуткие», маркетологи, как правило, извлекают информацию о потребителях с целью предоставления более актуальной информации. , значимый опыт бренда. В двух словах, все это связано с персонализацией: бренды используют то, что они знают о предпочтениях и поведении клиентов, чтобы предложить индивидуальный опыт, который соответствует ожиданиям или превосходит их.

Чтобы выявить отношение потребителей к конфиденциальности данных и согласию, а также предпочтения потребителей, когда речь идет о возможностях «согласия/отказа», связанных со сбором данных, Braze в партнерстве с Dynata провела в июне 2022 года опрос среди 1000 взрослых жителей США. , в возрасте 18+. Наша цель состояла в том, чтобы понять, как ожидания потребителей в отношении персонализации опыта согласуются с их уровнем готовности делиться информацией с брендами. Этот опрос показал, что:

• 61% респондентов говорят, что очень обеспокоены защитой своей информации в Интернете.

• 49 % респондентов отмечают, что конфиденциальность данных — или ощущение того, что их данные защищены — для них важнее, чем персонализация, однако 53 % заявили, что ожидают уникального и персонализированного опыта каждый раз, когда взаимодействуют с брендом, независимо от среды ( лично, через социальные сети, чат и т. д.).

• На вопрос, как часто они нажимают «отказаться» или «попросить не отслеживать» в приложении, более трети (39%) ответили, что делают это всегда, а более половины (52%) ответили, что делают это иногда. Однако почти половина (47%) говорят, что они, скорее всего, «примут все файлы cookie» при появлении запроса перед просмотром веб-сайта.

• Основные причины, по которым потребители разрешают отслеживание или файлы cookie, включают:

  • Доступ к привилегиям или программам лояльности (52%)

  • Заинтересованы в персонализированном опыте и общении (37%)

  • Они нашли слишком много времени, чтобы понять, как отказаться (24%)

• Розничная торговля (58%), финансовые услуги (49%) и потоковые сервисы (44%) — это приложения, которым, по словам респондентов, они, скорее всего, разрешат собирать личные данные.

• На вопрос, насколько потребители осведомлены о том, на что они соглашаются, когда соглашаются на обмен данными, более половины ответили: «Иногда я знаю» (53%), а не «Я всегда знаю» (38%) и « Я никогда не осознаю» (9%).

Что это означает для брендов?

Потребители хотят своей конфиденциальности, но ожидают персонализации — и эти две идеи почти 50/50. Хотя почти половина опрошенных потребителей говорят, что конфиденциальность/защита данных имеют для них большее значение, чем персонализация, чуть более половины по-прежнему ожидают персонализированного взаимодействия с брендом каждый раз, когда они взаимодействуют. Это означает, что бренды должны найти способы завоевать доверие потребителей по обе стороны шкалы.

Бренды также должны проявлять больше творчества в том, как они взаимодействуют с потребителями. То, что вы предлагаете, особенно с помощью таких инструментов, как программы лояльности, может помочь построить более долгосрочные отношения с клиентами. Фактически, более половины опрошенных потребителей разрешат сбор и отслеживание своих данных, потому что им нужен доступ к привилегиям или программам лояльности. Это важно иметь в виду, поскольку бренды и потребители продолжают сталкиваться с высокими темпами инфляции и другими экономическими проблемами. Соблюдение этого баланса имеет решающее значение во всех отраслях, от общественного питания до потоковой передачи, розничной торговли и многого другого.

Тенденция развития — прозрачность

Наш опрос выявил заметную разницу между приложениями и веб-сайтами, когда речь шла о поведении потребителей в отношении согласия/отказа от данных. На вопрос, как часто они отказываются от отслеживания или нажимают «попросить не отслеживать» при появлении запроса в приложении, 39% респондентов ответили, что делают это всегда. Но когда мы спросили респондентов, какие действия они, скорее всего, предпримут, получив запрос о принятии файлов cookie перед просмотром веб-сайта, 47% ответили, что они, скорее всего, «примут все файлы cookie» при появлении запроса, тогда как только 21% выбрали вариант «просмотреть». больше опций."

Опция «отказаться» или «попросить не отслеживать», которую предоставляет большинство мобильных приложений, дает пользователям более прямой и простой способ одним щелчком мыши не делиться своими данными. С веб-сайтами мы видим что-то немного другое. После появления Общего регламента ЕС по защите данных (GDPR) и законов о конфиденциальности в Калифорнии, Колорадо и Вирджинии все больше и больше веб-сайтов просят посетителей «принять все файлы cookie» или «просмотреть дополнительные параметры», прежде чем разрешить им доступ к веб-странице. . Наш опрос показал, что почти четверть респондентов считают, что на то, чтобы выяснить, как отказаться от обмена файлами cookie, уходит слишком много времени, предполагая, что разница в пользовательском интерфейсе в подсказках о конфиденциальности в мобильных приложениях и в Интернете может быть одной из причин несоответствия между приложениями. и веб-сайты, когда речь идет о поведении пользователей.

Как бренды могут ответить? Разумный ход — начать подготавливать пользователей, прежде чем запрашивать какие-либо данные. Праймеры — это целевые кампании, обычно рассылаемые посредством обмена сообщениями в приложении или в браузере на мобильных устройствах и в Интернете соответственно, которые предлагаются брендами, чтобы «предоставить» получателям контекст и информацию о том, почему у них запрашивают их данные и как это будет использоваться для поддержки их клиентского опыта. На что это похоже? Если ваш бренд намеревается использовать данные о просмотрах пользователей, чтобы предоставить им более качественные, более целенаправленные рекомендации по продуктам, вы должны четко сообщить об этом варианте использования и ценности, которую он предоставит, чтобы дать получателям убедительную причину для выбора.

Последние мысли

Поскольку потребители все чаще ожидают уникального и персонализированного опыта каждый раз, когда они взаимодействуют с брендом, для брендов будет крайне важно обеспечить большую прозрачность в отношении того, что они отслеживают, и того, как это улучшает опыт каждого отдельного пользователя. Это также поможет потребителям понять, как их выбор в отношении согласия/отключения или принятия файлов cookie в конечном итоге повлияет на то, как бренд может создавать и адаптировать клиентский опыт.

Хотите узнать больше о персонализации и о том, как она может способствовать исключительному опыту работы с брендом? Ознакомьтесь с руководством по персонализации Braze.