Как Warby Parker достигла оценки в 3 миллиарда долларов и стала гигантом электронной коммерции

Доступные дизайнерские очки с доставкой прямо к вашему порогу. Это именно то, что Warby Parker обеспечивает своей лояльной базой покупателей уже более десяти лет.

Являясь пионером в области D2C (непосредственно к потребителю) с 2010 года, компания теперь может похвастаться оценкой в ​​3 миллиарда долларов , десятками личных офисов и миллионами довольных клиентов .

Но их успех не был безболезненным.

Warby Parker пришлось не только конкурировать с дизайнерскими брендами по цене и качеству, но и заново изобрести весь процесс «примерки и покупки» новых очков через электронную торговлю .

Преодоление этих проблем означало создание искусной стратегии маркетинга и обмена сообщениями.

В сегодняшнем посте мы собираемся показать вам маркетинговую тактику, которую Warby Parker использовала, чтобы стать гигантом электронной коммерции (и как вы можете их скопировать).

Давайте погрузимся.

Десять лет назад идея купить очки, не заходя в магазин, была неизведанной территорией для потребителей.

Поэтому для Warby Parker было крайне важно продвигать концепцию домашней примерки наряду со своими реальными продуктами.

Они полагались на проверенный временем PR (связь с общественностью), чтобы донести свое ценностное предложение.

Они работали с такими компаниями, как Derris , и им удавалось получать статьи как в мужских, так и в женских изданиях, имеющих отношение к их целевой аудитории ( GQ и Vogue соответственно).

Источник

Эти материалы для прессы объясняли революционную бизнес-модель Warby Parker, а также демонстрировали их стильные линии очков.

Сказать, что эта PR-стратегия стала хитом, было бы преуменьшением.

Веб-сайт Warby Parker рухнул сразу после их официального запуска. Их топ-15 самых популярных стилей были распроданы в течение четырех недель.

И за это время компания накопила ошеломляющий список ожидания из 20 000 клиентов.

Этот вновь обретенный ажиотаж и дефицит создали еще больший спрос на Уорби Паркер.

Имейте в виду, что первоначальный интерес потребителей к Warby Parker был больше связан с тем, что они делали, а не с тем, что они продавали .

«То, что [мы] делали, было уникальным», — говорит соучредитель Дейв Гилбоа о первых кампаниях Warby Parker в прессе. «Вот что взволновало редакторов и читателей».

Если вы не можете позволить себе распечатывать полностраничные развороты в журналах, не переживайте. Что вы можете сделать, так это создать убедительный рассказ о своем бренде.

Представления чего-то уникального с точки зрения упаковки, доставки или вашей личности может быть достаточно, чтобы получить некоторое освещение. Происходит ли этот положительный пиар в печати или в социальных сетях, не имеет значения, пока вы заставляете людей говорить.

Покупки в Интернете всегда сопряжены с сомнениями и тревогами.

Да, стиль и доступность имеют значение для клиентов. Но эти качества не имеют большого значения, если ваши очки не подходят или вам неудобно.

Warby Parker при каждой возможности персонализирует покупательский опыт своих клиентов и гарантирует, что покупатели получат именно то, что они хотят.

Давайте посмотрим, как они это делают.

Во-первых, Warby Parker проводит викторину для покупателей, чтобы помочь им найти подходящие очки. Каждый вопрос сужает стили и варианты выбора, выступая в роли цифрового консьержа.

Когда мы говорим о потере клиентов, многие продавцы пытаются найти «почему».

Многие продажи срываются из-за того, что онлайн- покупатели не могут найти нужные товары .

Викторина Warby Parker удерживает новых покупателей от бесконечного просмотра, вместо этого оттачивая актуальные стили, которые отвечают их потребностям. Это увеличивает скорость их продаж.

Еще один важный плюс: клиенты могут персонализировать свои очки. От ширины оправы до типа линз и материала.

Они успокаивают своих покупателей годовой гарантией отсутствия царапин, бесплатной доставкой и беспроблемной политикой возврата.

Вот еще один пример того, как компания обеспечивает покупателям душевное спокойствие.

Они представили революционное приложение для виртуальной примерки .

Технология приложения AR (дополненная реальность) помогает клиенту визуализировать, как его оправа будет выглядеть на его лице. Это в цифровом виде воссоздает опыт работы в магазине, пока вы находитесь в пути.

Вот видео их пробного приложения в действии:

Еще один способ общения с клиентами — это старомодные электронные письма и текстовые сообщения.

Они также объединяют каждого покупателя с личным стилистом, который взвешивает, помогая каждому человеку подобрать подходящую пару очков.

Тем не менее, ничто не заменит ощущение того, что у вас в руках реальный продукт, верно?

Войдите в основное ценностное предложение Warby Parker и первое в своем роде в любой категории: программа Home Try-On.

Концепция проста: покупателям дается пять дней, чтобы примерить дома пять выбранных оправ.

Совершенно бесплатно, без обязательств.

Клиенты могут выбрать свои рамки двумя способами: выбрать каждую рамку отдельно или они могут выбрать рамки на основе рекомендаций приложения или теста.

Упаковка для домашней примерки стильная и информативная. На самом деле коробка помогает новым клиентам с помощью встроенного пошагового процесса «попробуй и верни».

Уорби Паркер хочет, чтобы процесс примерки был плавным. Поэтому они поставляют возвратные этикетки и упаковку.

Warby Parker предлагает получателям узнать мнение своих друзей и семьи об их очках в рамках домашней примерки.

Они также призывают покупателей делиться своим опытом с помощью хэштега #WarbyHomeTryOn в Instagram или Twitter.

А учитывая, что в нескольких социальных сетях есть тысячи сообщений с этим тегом, они определенно сделали обмен в социальных сетях и покупки важной частью своей стратегии цифрового маркетинга .

Уорби Паркер обнаружил, что покупатели, которые делились контентом в социальных сетях, на 50% чаще совершали покупку к концу процесса домашней примерки.

Упоминания покупателей в социальных сетях — беспроигрышный вариант для бренда. Совместное использование не только помогает покупателям чувствовать себя более уверенно в своих покупках, но и создает больше шума в социальных сетях.

Вынос? Сделайте так, чтобы клиентам было как можно проще найти то, что они ищут.

От домашней примерки до бесплатных образцов и многого другого — обдумывайте возможности, чтобы убедить своих клиентов и сделать ваш продукт более осязаемым.

По крайней мере, подумайте о том, чтобы предложить первоклассную поддержку или создать индивидуальные руководства по покупкам, чтобы подтолкнуть посетителей к нужным продуктам. И всплывающие окна — отличный способ сделать это.

Более 750 000 подписчиков Уорби Паркер в Facebook и более 500 000 поклонников в Instagram говорят сами за себя.

Помимо поощрения пользовательского контента и обмена фотографиями продуктов, построение доверия занимает центральное место в бизнес-модели Warby Parker.

Бренд в основном просил клиентов доверять им, чтобы заменить очень знакомый личный опыт.

Вход в физический магазин. Примерка очков. Получите вашу форму и рецепт в самый раз.

Еще в 2010 году идея сделать все это онлайн требовала серьезной поддержки и уверенности.

Решение? С самого первого дня Warby Parker активно отвечала на вопросы клиентов и успокаивала скептиков через социальные сети.

Например, бренд старается отвечать как можно большему количеству своих нетерпеливых клиентов в Twitter и Instagram. Это включает в себя все, от решения проблем до комплиментов просто так.

Warby Parker фокусируется на удовлетворении и приятных моментах с клиентами с позитивным и дружелюбным голосом бренда.

И, как отмечалось ранее, бренд создал огромное сообщество, поощряя покупателей делиться своим опытом в социальных сетях при каждой возможности.

Что произошло, когда количество запросов клиентов превысило 140 символов в Твиттере?

Они начали отвечать короткими видеоответами. Такой уровень заботы о клиентах взорвал их бренд, и он стал популярным.

Со временем Warby Parker опубликовала тысячи таких видеороликов, и покупатели обратили на них внимание.

«Клиенты были настолько поражены тем, что мы идем на все, чтобы удовлетворить их потребности, что они пишут об этом в Твиттере и рассказывают десяткам других людей», — отметил соучредитель Дэйв Гилбоа.

Эти тактики взаимодействия и создания сообщества в социальных сетях по-прежнему эффективны для брендов электронной коммерции. Хотя персонализированные ответы людям могут не показаться революционными, многие бренды по-прежнему пытаются наладить связь со своими клиентами.

Ваш бренд электронной коммерции также может использовать принципы, которые сделали Warby Parker прорывом в отрасли. Начните с указателей ниже:

• Создайте уникальное повествование о своем продукте, чтобы помочь ему выделиться.
• Сделайте рекомендации продуктов главным приоритетом. Сделайте все возможное, чтобы рассеять сомнения ваших клиентов.
• Создавайте сообщество за счет постоянного взаимодействия через социальные сети.

Обязательно ознакомьтесь с нашим набором маркетинговых инструментов Warby Parker и улучшите маркетинговые сообщения вашей компании.

Теперь мы хотели бы услышать от вас!

Какой совет из сегодняшнего поста вы собираетесь использовать в первую очередь? Дайте нам знать, оставив комментарий ниже прямо сейчас.