Почему HubSpot закрывает ключевые слова и как должна измениться ваша SEO-стратегия?

Неделю назад я услышал знакомое "пинг!" моего почтового ящика. И вот оно — объявление от команды партнеров HubSpot о том, что они решили закрыть инструмент подсказки ключевых слов в мае 2018 года.

Моей первой мыслью было: пора .

Второй моей мыслью было: это кого-то расстроит .

В течение многих лет маркетологи полагались на инструмент ключевых слов HubSpot для проверки своих маркетинговых усилий. Возможно, природа нашей культуры заключается в том, чтобы радоваться, когда мы наконец видим этот сверкающий номер 1 рядом с приоритетным ключевым словом. Это еще более полезно, когда мы наблюдаем, как это ключевое слово перемещается с места № 15 на место № 1. Как мы гордимся этим прогрессом! Наши маркетинговые усилия работают!

Мне очень жаль, что я разорвал ваш парад... но ранг ключевого слова уже не так актуален. Рейтинг вариаций ключевых слов не более значим, чем блестящий синий приз за участие. Даже если рядом стоит №1.

В этом посте я помогу вам понять, почему HubSpot принял решение закрыть инструмент ключевых слов и какие шаги может предпринять ваша маркетинговая команда, чтобы переориентировать свою SEO-стратегию на 2018 год.

Почему HubSpot решил закрыть инструмент подсказки ключевых слов?

Исследования SEO-специалистов показывают, что рейтинг ключевых слов с годами становится все более и более несущественным. Одно исследование показывает, что страница веб-сайта, занимающая первое место, может также занимать первое место по более чем 1000 других связанных ключевых слов.

источник: ahrefs.com

Если у вас есть 25 ключевых слов на первом месте в инструменте ключевых слов HubSpot, поздравляем! Вероятно, у вас также есть 250 вариантов ключевых слов в #1. И, скорее всего, ключевое слово, которое застряло на позиции № 5 более года, является случайным — ваша страница, вероятно, ранжируется по чему-то другому.

В 2011 году Адам Ласник, ныне программный менеджер Google, сказал: «Я считаю, что проверка рейтинга сильно переоценена и в значительной степени является пустой тратой времени. Особенно с учетом все более персонализированного (и локализованного) характера результатов…»

Еще в 2011 году Google предупреждал нас, чтобы мы перестали так сильно сосредотачиваться на рейтинге отдельных ключевых слов.

Когда мы переходим к инструменту ключевых слов HubSpot и видим отчет о рейтинге наших приоритетных ключевых слов, мы игнорируем общую картину. HubSpot удаляет инструмент подсказки ключевых слов, потому что:

1. Инструмент подсказки ключевых слов дает вам очень узкое представление о ранжировании ваших страниц. Поскольку именно ВЫ вводите ключевые слова в инструмент, вы просто угадываете термины, по которым, как вы думаете, вы могли бы ранжироваться. Инструмент не показывает вам, на что вы должны ориентироваться или как это сделать.
   
   
2. В прошлом вам нужно было написать отдельную страницу для каждого варианта ключевого слова. Теперь одна хорошо написанная и информативная страница может ранжироваться по 1000 связанных ключевых слов без необходимости писать 1000 вариантов этой страницы. (Ура!)
   
   
3. Технология искусственного интеллекта Google больше ориентирована на цель вашей страницы, а не на конкретный поисковый запрос .
   
   
4. Формат вашей страницы важнее SEO на странице. Многие страницы, занимающие первое место в Google, вообще не содержат текста — они могут содержать галерею изображений, инфографику или видеоурок. Почему? Потому что эти форматы лучше отвечают на поисковый запрос, чем абзацы оптимизированного текста.
   
   
5. HubSpot представил новый инструмент, который поможет вам разработать контент-стратегию под названием — что неудивительно — контент-стратегия.

Какие альтернативы инструменту подсказки ключевых слов HubSpot вы можете использовать?

Если вы просто не можете понять мир без ключевых слов, ничего страшного. В SEO-сообществе существует общее мнение о том, что исследование ключевых слов по-прежнему ценно. Независимо от того, какая технология искусственного интеллекта захватит Google, мы все еще люди и нуждаемся в вдохновении. Вот несколько невероятных бесплатных инструментов, которые вы можете использовать для исследования ключевых слов, отслеживания вашего рейтинга или поиска вдохновения:

• Планировщик ключевых слов Google — бесплатный инструмент для исследования ключевых слов, который позволяет вам найти правильные ключевые слова для таргетинга медийной рекламы, поисковой рекламы, видеообъявлений и рекламы приложений.

• Ответьте общественности. Узнайте, какие вопросы и запросы возникают у ваших потребителей, получив бесплатный отчет о том, что они ищут в Google.

• Инструмент подсказки ключевых слов . Используя технологию автозаполнения Google, вы можете найти похожие поисковые запросы, чтобы вдохновить вас на новый контент.

• LSI Graph — используя технологию скрытого семантического индексирования (LSI), этот замечательный веб-сайт покажет вам ключевые слова, связанные с обобщенным поисковым запросом.

• Moz Keyword Explorer — поиск приоритетных ключевых слов для таргетинга с использованием связанного термина, домена, субдомена или конкретной страницы.

• Spyfu — определите, по каким ключевым словам уже ранжируется ваш домен (или ваши конкуренты) с помощью набора бесплатных инструментов исследования SEO от Spyfu.

Какие факторы более важны для ранжирования в Google, чем оптимизация ключевых слов?

Если ключевые слова больше не являются определяющей метрикой, как вы повышаете рейтинг своих страниц в Google? Понимание того, как Google присваивает полномочия страницам, может помочь вам отказаться от инструмента подсказки ключевых слов.

1. Намерение страницы: наиболее важным элементом вашей страницы является ее намерение. Google умен, и люди умны. Это означает, что содержание вашей страницы имеет гораздо большее значение, чем количество ключевых слов в вашем URL-адресе и альтернативном тексте. Выйдите за рамки отдельного запроса по ключевому слову и спросите себя: как бы я ответил на этот вопрос наиболее полным и полезным способом? Пишите для своей аудитории. Если ваша аудитория использует сленг, аббревиатуры или даже смайлики, вы должны включить это. Если ваша аудитория серьезна, профессиональна и ориентирована на данные, используйте этот голос. Когда вы пишете по ключевым словам, вы забываете о своей аудитории. Ваша аудитория — это все, что имеет значение.
   
   
2. Формат страницы. Так же, как и назначение страницы, формат не менее важен. Если кто-то ищет вдохновения, дизайна, идей или практических советов, запись в блоге на 2000 слов не всегда полезна. Рассмотрим этот поиск для дизайна бюллетеня:
   
   
   
   Результат для « 16 революционных дизайнов рассылок по электронной почте» практически не содержит письменного содержания. Это просто галерея невероятных дизайнов информационных бюллетеней. Почему? Потому что это то, что нужно поисковику. Нам нужно начать думать о том, как пользователь предпочитает потреблять контент.
   
   
   
   Вот еще один пример создания контента по намерению. При поиске «как купать собаку» появляется пошаговое руководство без ограничений, общие вопросы и видео с инструкциями:
   
   
   

3. Архитектура контента вашего сайта. Теперь, когда вы определили лучший формат и создали контент, вам нужно вставить его в архитектуру контента вашего сайта. Подробнее об архитектуре контента рассказано далее в этом посте. Короче говоря, вы можете повысить рейтинг вашего контента, связав его с похожим контентом на вашем сайте. Стратегия связывания подробно описана в этом посте о тематических кластерах.
   
   
4. Обратные ссылки . Да, обратные ссылки и гостевые блоги по-прежнему являются одним из лучших способов повысить авторитетность. Когда другие авторитетные веб-сайты ссылаются на ваш контент, Google говорит себе: «Вау, должно быть, это круто!» Вместо того, чтобы тратить часы каждый месяц на написание нескольких новых сообщений в блогах, подумайте о том, чтобы реинвестировать это время, обращаясь к сайтам для написания гостевых сообщений. Или сосредоточьтесь на создании контента, которым можно было бы легко поделиться в других блогах, например, инфографики, видео и руководств без ограничений. Не уверен, где начать? Ознакомьтесь с этим замечательным руководством по стратегии обратных ссылок.

Как должна измениться моя SEO-стратегия теперь, когда инструмент подсказки ключевых слов HubSpot исчез?

Вот несколько реальных шагов, которые может предпринять ваш бизнес, чтобы оставаться конкурентоспособным на арене органического поиска.

1. Проведите тщательный аудит контента.

Первый шаг к оптимизации вашего контента в соответствии со стандартами SEO Google — это полное представление о том, какой контент уже есть на вашем сайте. Пришло время провести небольшую весеннюю уборку! Избавление от старого, избыточного контента на вашем веб-сайте — это первый шаг к созданию оптимизированного стека контента.

Экспортируйте заголовки блогов и целевые страницы в рабочий лист Excel (или Google Sheets, если вы терпеть не можете Microsoft). С помощью таблицы укажите:

• Какой контент устарел или больше не актуален? Обновите и повторно опубликуйте свой контент или отмените публикацию и перенаправьте его на более релевантный контент.

• Какой контент повторяется, лишний или посвящен одной и той же теме? Подумайте о том, чтобы объединить эти части вместе в более всеобъемлющую часть. Перенаправляйте URL-адреса на наиболее успешную органическую часть группы.

• Какой контент блога получает мало просмотров? Попробуйте оценить, почему он может не ранжироваться. Это лучший формат для читателя? Это отвечает на вопрос? Он похож на другие произведения? Вы недостаточно продвигали его в социальных сетях? Просто помните: можно отменить публикацию и перенаправить контент, который не работает.

• Какой контент уже лучше всего подходит для органического поиска? Ура! Используйте эти фрагменты в качестве руководства к тому, что уже работает хорошо, и используйте эти успешные элементы в новом контенте.

• Есть ли очевидные пробелы в ваших темах контента? Вы можете заметить, что несколько раз писали на одну и ту же тему, но упускали из виду что-то другое.

2. Определите, по каким «темам» вы хотите ранжироваться.

У вашего бизнеса есть специфика. Будь то производство автомобильных запчастей или финансовый консалтинг, у вас есть то, что ищут люди. Вместо того, чтобы думать об отдельных условиях поиска, спросите себя, что является более широкой темой.

Это будет легче определить после того, как вы завершите аудит контента. Какие тенденции вы выявили в существующем контенте? Вы писали о разных аспектах одной и той же темы? Ваши «темы» станут основой для создания основного контента.

3. Перейдите к инструменту стратегии контента HubSpot.

Перейдите в «Контент» > «Стратегия» в HubSpot, чтобы начать мозговой штурм по основной части контента и кластерам связанных тем. Введите основную тему в центр. Это будет ваша основная часть рейтинга. Возьмем, к примеру, уход за собакой:

Основываясь на вашей основной теме, Hubspot порекомендует контент, который вы уже опубликовали, чтобы связать его с этой статьей. Это делает вашу жизнь намного проще! Прокрутите свой контент и добавьте их в качестве подтем.

Если вы заметили какие-либо пробелы, запланируйте время для написания подтем, которые повысят ценность общей темы.

Обратите внимание, как каждая подтема связана с нашей центральной темой — стрижкой собак. Это идеальная архитектура вашей новой контент-стратегии. Теперь, когда у вас есть все назначенные подтемы, пришло время написать исчерпывающую часть основного содержания.

4. Напишите основной контент.

Используя свои подтемы в качестве руководства, напишите исчерпывающую и удобную для пользователя часть контента. Цель этой части — предоставить посетителям высокоуровневый, но познавательный обзор всей вашей темы. Не просто копируйте и вставляйте фрагменты подтем вместе. Вместо этого подумайте о том, как вы можете дать пользователям краткое изложение 1-2 абзацев каждой подтемы.

Помните, вы всегда пишете для своей аудитории. Ваша основная часть может включать инфографику, интерактивный контент, обзорные видео, галереи или часто задаваемые вопросы. Если ваша работа исключительно длинная, проявите творческий подход к макету. Возможно, имеет смысл добавить интерактивное оглавление, чтобы ваши посетители могли легко переходить к наиболее интересным для них областям.

5. Свяжите свои подтемы в основной части контента.

Как указано в инструменте стратегии контента HubSpot, вы должны убедиться, что все ваши подтемы связаны в основной части контента. И наоборот, вы также должны внутренне связать свою опубликованную часть контента в своих подтемах, если это имеет смысл. Эта архитектура позволяет тем, кто заинтересован в изучении ухода за собаками, легко перемещаться между связанными темами, получая при этом всестороннее понимание из вашей основной статьи. Части подтем позволяют им углубиться в подтемы, представляющие особый интерес.

6. Отслеживайте и тестируйте результаты.

Как всегда, важно просмотреть результаты и внести изменения. Когда вы начнете внедрять новую контент-стратегию, посвятите некоторое время анализу показателей. Что работает хорошо? Что не так? Что имеет высокий показатель отказов? Что способствует наибольшему количеству конверсий?

Многие компании также предпочитают удалять свой самый успешный контент, чтобы повысить рейтинг в Google. Иногда форма, защищающая ваш ценный контент, является вашим самым большим врагом в рейтинге. Есть и другие способы сбора лидов. Возможно, будет лучшим стратегическим решением разблокировать ваш контент и добавить поток лидов для привлечения квалифицированных подписчиков.

В итоге...

Иногда меньше значит больше. Если вы тратите часы каждую неделю на создание нового контента для своего блога, возможно, лучше реинвестировать это время. Сосредоточьтесь на оптимизации существующего контента по назначению и формату, прежде чем добавлять новый контент в корзину. HubSpot объявили на INBOUND 2017, что они сократили выпуск своего контента почти на 75%. Вместо того, чтобы публиковать четыре раза в день, они теперь публикуют один раз в день. Вместо того, чтобы писать контент просто для того, чтобы его написать, теперь они сосредотачиваются на том, как их существующие части работают вместе.

Скорее всего, только 20% вашего опубликованного контента способствует ранжированию и конверсиям. Пришло время сосредоточиться на том, что этот контент делает хорошо, и как вы можете заставить его работать лучше.