Определение того, какой контент имеет значение, когда важно все

Во время Found Conference группа экспертов по контент-маркетингу обсудила одну из самых больших проблем в контент-маркетинге: право собственности на маркетинговую экосистему. Мы все знаем, что дни разбивки контента по воронкам отделов должны пройти, но это может быть трудно выполнить. Как мы можем создать целостную экосистему контента, если все на нашем веб-сайте и на внешних маркетинговых платформах — это контент?

Весь контент является контентом, даже если он «принадлежит» другой команде

Кэролайн Лайден из Search Hermit SEO говорит, что технологии и пользовательские шаблоны меняются и развиваются, и наш подход к маркетинговой воронке тоже должен развиваться. Пользователи приближаются к маркетинговой воронке нелинейным образом, и путь после конверсии также не является линейным. Кэролайн предложила подходить к маркетингу не как к воронке, а как к экосистеме. Мы говорим об отходе от линейной воронки маркетинга > продаж > поддержки.

Пользователи могут войти на любом этапе воронки через несколько точек взаимодействия — мы знаем это из нашей многоканальной аналитики атрибуции. В конце концов, аналитика — это огромная часть наших маркетинговых бюджетов! Одно исследование, проведенное Университетом Дьюка в 2018 году, показало, что компании планировали увеличить свой маркетинговый бюджет на аналитику почти на 200 процентов к началу 2020-х годов — и мы приближаемся к этому.

Кэролайн предлагает более органично подходить к нашим точкам соприкосновения: запуская каждое наше взаимодействие через эту модель экосистемы. Персонализация — это действительно большое дело и отличный первый шаг. Выяснение того, что человек действительно хочет от вашей маркетинговой «баночки с вещами», является наиболее важным элементом создания разговора.

В многоканальной модели атрибуции вы не приписываете какой-либо конверсии одному источнику потенциальных клиентов. Мы знаем, что пользователи обращаются ко многим различным каналам, имеющимся в их распоряжении, для принятия решения о покупке, особенно в высокозатратных и B2B-отраслях.

Не переусердствуйте с контентом

Мы больше не можем группировать канал в верхнюю часть воронки, середину воронки или нижнюю часть воронки. Поиск в Google может происходить в начале процесса продажи, но может быть, пользователь подписался на демо-версию или получил информационный бюллетень, прежде чем принять решение о покупке. Некоторые из этих действий, традиционно определяемые как функции отдела продаж, приближают пользователей к конверсии более маркетинговым способом. Забудьте о передаче клиентов отделам продаж или поддержки — сосредоточьтесь на совместной работе как едином бизнесе.

Исследования показывают, что многие из лучших новых бизнесов исходят от существующих клиентов. Довольный клиент создает больше клиентов — и это очень важно как для малого, так и для крупного бизнеса. Наша работа в качестве представителей по маркетингу или продажам не заканчивается, когда потенциальный клиент дает нам номер кредитной карты. Поддержание связи с клиентами показывает, что новые лиды остаются с ними на протяжении всего процесса.

Когда мы используем несколько каналов маркетинга, мы видим повышение эффективности

Скорее всего, вы получите больше за свои деньги, объединив стратегии маркетинга, продаж и поддержки в один большой котел, чем разделяя эти две области на «верхнюю часть воронки» и «нижнюю часть воронки». В этом есть смысл — объединившись с командами продаж и поддержки, мы, маркетологи, можем сократить избыточность и устранить некоторые «утечки», возникающие при передаче пользователей между командами.

Выясните, какие вопросы и проблемы вы не решаете — для лидов и для клиентов. Слушайте входящие звонки вашей службы поддержки. Подумайте, на какие часто задаваемые вопросы можно было бы ответить где-то в процессе продаж и адаптации, и каких проблем можно было бы избежать, предоставляя новым клиентам более точные аналитические данные. Вы получаете массу вопросов от существующих клиентов о конкретной панели инструментов или функции? Попробуйте добавить эту информацию в демонстрационные ролики и руководства. Ваши привлеченные клиенты задают одни и те же вопросы о ценах? Включите лучшую прозрачность затрат на свой веб-сайт.

Контент не может быть слишком маленьким: важность микроконтента

Мишель Дюплер, контент-стратег из g2o Marketing, говорила о важности микротекста на прошлогодней конференции Found. Идея микрокопии: ни одна часть контента не может быть слишком маленькой, чтобы ее можно было рассмотреть. Она начала свою презентацию с фотографий своего дверного коврика — обычного «приветственного» коврика с цветочным принтом — и коврика своей соседки, на котором написано «Уходи». Подумайте об этих двух сообщениях, состоящих из одного слова: каждое из них несет много информации.

Даже одно слово в тексте может повлиять на взаимодействие пользователей с вашим сайтом и другими свойствами. Кнопки, текст ссылок, навигационные метки, заголовки и другие крошечные фрагменты текста направляют пользователей по вашему сайту. Каждый из них может оказать влияние на ваш сайт, поэтому к вашей микрокопии следует применять продуманную стратегию копирования! Даже одно слово может повлиять на конверсию.

В одном примере Мишель рассказывает о странице на сайте компании, на которой написано «запросить цену». Довольно типично, правда? Однако пользователи использовали внутренний поиск и поисковые системы, чтобы найти слово «цена», и страница «запросить цену» не появилась.

После некоторого тестирования компания заменила «запросить цену» на «запросить цену» — и количество кликов увеличилось на 161 процент.

Часто микротекст, такой как текст кнопки, в конечном итоге назначается веб-разработке. Но если подумать о контент-стратегии, микрокопия явно является частью головоломки. Протестируйте свою копию с помощью формулировок Google Optimize, чтобы попробовать многовариантные версии одной и той же страницы: попробуйте создать разные версии одной и той же ссылки или заголовка. Если у вас есть контент-стратег, вовлеките его в разговор! Подумайте, как ваши внутренние ссылки и сообщения об ошибках соответствуют потребностям пользователей, бизнес-целям и требованиям вашего бренда, и внесите необходимые изменения.

Назначение контента: создание результатов с помощью гибкого маркетинга

Билл Кушард из Service Rocket продвигает целостный процесс маркетинговой команды, а круговой процесс устраняет узкие места в создании контента. Билл говорит, что нам нужен процесс, ориентированный на клиента: мы создаем и «отправляем» контент, получаем отзывы от клиентов и включаем эти отзывы в следующую итерацию контента. Или контент может запускаться в «версиях», что позволяет маркетологам создавать усовершенствованный контент на основе отзывов клиентов и корректировок.

Билл советует использовать «Scrums»: короткие встречи, основанные на запланированной работе. Мы уже обсуждали agile-маркетинг в этом блоге раньше: agile включает в себя серию «спринтов» — это ограниченный по времени период работы, основанный на определенном наборе приоритетов. В большинстве случаев спринты длятся от одной до двух недель. Затем команды получают актуальную информацию о весенней работе с помощью схваток, которые служат ежедневными проверками. В конце спринта проводится подведение итогов, чтобы обсудить, как была выполнена работа и были ли достигнуты цели.

искусство гибкого маркетинга

Красота гибкого маркетинга заключается в сотрудничестве: участники нескольких частей маркетинговой экосистемы работают вместе, чтобы определить, кто будет выполнять каждый результат, и вместе устанавливают приоритеты. Очень часто команды оказываются беспорядочными маркетинговыми усилиями из-за того, что каждая часть — социальная сеть, контент, продажи, поддержка, разработка — работает в своем собственном темпе и со своими собственными приоритетами. Даже несколько минут совместной работы в день в сочетании со знанием рабочего процесса каждого отдела могут сделать маркетинг более плавным.

Выходя за рамки того, что мы называем «SEO-контентом» или даже «маркетинговым контентом», у нас есть возможность улучшить контент на наших сайтах, а также повысить конверсию. 2020-е годы станут десятилетием, когда маркетинговая воронка практически исчезнет. В новой маркетинговой экосистеме пользователи могут войти в любую точку взаимодействия и найти контент, который им интересен.

Работа внутри вашей организации над внесением этих изменений может быть битвой, но она того стоит, потому что это единственный способ выиграть контент.

Нужна помощь в организации ваших маркетинговых операций? Свяжитесь с DemandSphere с помощью быстрого 10-минутного телефонного звонка.