CCPA California и GDPR Europe: изменения, которые они вносят в данные и таргетинг

С момента введения правил GDPR и CCPA мир маркетинга, основанного на данных, начал менять свою форму. Конфиденциальность пользователей стала важнейшей проблемой для многих компаний, поэтому многим из них приходится менять некоторые методы, чтобы реорганизовать свою политику в отношении данных. По данным Emarketer, 45% предприятий США находятся в процессе подготовки к CCPA. Тем не менее, ожидается, что они не будут готовы до тех пор, пока CCPA не примет меры 1 января 2020 года.

Рекламная среда сложна и взаимосвязана, так как включает в себя множество слоев, зависящих от использования данных и сторонних технологий. Это значительно усложняет процесс подготовки, поэтому понятно, что к моменту вступления в силу CCPA ожидается, что только менее половины американских компаний будут готовы. Конечно, разрабатываются новые политики и практики, которые позволяют компаниям соблюдать GDPR штата Калифорния. Однако до тех пор, пока эти политики не будут утверждены, остается вопрос: угрожают ли эти изменения экосистеме рекламных технологий или компаниям просто нужно хорошо подготовиться?

Как отрасль собирается соблюдать GDPR ЕС и CCPA штата Калифорния

Итак, как маркетологи могут удовлетворить спрос на конфиденциальность и точную персонализацию в свете этих изменений? Для некоторых компаний решение заключается в сборе и использовании данных из первых рук. Значительные объемы собственных данных, интегрированных в платформы управления данными, по-прежнему могут использоваться для создания успешных целевых кампаний, которые также будут соответствовать новым правилам. Это решение хорошее, но оно применимо только к компаниям, которые имеют возможность самостоятельно собирать пользовательские данные через проверенный механизм согласия (актуально для сбора согласия GDPR). ÐПравила CPA в этом отношении более строгие, поскольку требуется, чтобы веб-сайты добавляли конкретную ссылку «Не продавать мою личную информацию», если человек хочет отказаться от такой обработки данных.

У других ситуация несколько сложнее, и поиск новых решений продолжается. Тем временем Google начал предоставлять возможность ограничить обработку данных, чтобы соответствовать GDPR ЕС, CCPA Калифорнии). Рекламодатели и издатели смогут выбирать, как данные будут использоваться для определенных пользователей с помощью определенных сервисов, таких как Google Ads, Analytics, App Campaigns, поскольку Google ввел собственное измерение для отслеживания кампаний. Это может иметь незначительное влияние или не иметь никакого влияния на измерения или отслеживание конверсий, но персонализация и таргетинг все еще являются предметом дискуссий. Так или иначе, CCPA вступает в силу с 2020 года, поэтому изменения неизбежны и чем раньше маркетологи придумают новые решения, тем лучше для отрасли.

Реальная ценность данных для компаний и пользователей

Но сколько денег компании на самом деле зарабатывают на личных данных каждого человека? Технологические гиганты, такие как Facebook и Google, каждый день собирают огромные объемы данных о каждом пользователе их сервисов. При этом в 2018 году рекламный доход Facebook составил 55 миллиардов долларов, а Google — 116 миллиардов долларов. По словам соучредителя Facebook Криса Хьюза, американские компании, использующие персональные данные, могли бы получать 100 миллиардов долларов в год, если бы был введен 5-процентный налог. Если мы разделим эту сумму на количество взрослых американцев, то увидим, что каждый человек может получать примерно 400 долларов в год. Эти расчеты, однако, не могут иметь никакого значения для потребителей, так как на данный момент они практически не имеют власти над сбором и распространением своих данных и, следовательно, не получают от этого никакого дохода.

Было предложено несколько идей по изменению этой парадигмы и регулированию правового статуса персональных данных. Например, кандидат в президенты США Эндрю Янг предложил предоставить право на управление персональными данными каждому человеку. Это позволит пользователям обменивать свои данные на ценность и давать разрешение на их использование в маркетинговых целях. Он заявил, что «данные сейчас более ценны, чем нефть», и, поскольку люди ежедневно генерируют огромные объемы данных, они также должны иметь возможность монетизировать их. Такого рода политики могут, наконец, дать пользователям некоторый контроль над своей собственной информацией и в то же время обеспечить поддержку маркетинговых стратегий, основанных на данных.

Новые подходы и практические приложения

Некоторые рекламные компании уже начали предлагать инициативы, которые могут служить практическим применением упомянутых выше идей. Например, браузер Brave на основе блокчейна представил токены внимания — интересный механизм для поощрения внимания пользователей и сбора их данных при соблюдении требований GDPR и CCPA. Это работает следующим образом: когда пользователи смотрят рекламу, они получают за нее базовые токены внимания в качестве награды за свое внимание. Эти токены затем могут быть потрачены пользователями по своему усмотрению, например, для поддержки своих любимых создателей контента. Другой пример такой идеи — Blockstack, децентрализованная платформа с открытым исходным кодом, используемая в качестве альтернативы различным популярным сервисам (таким как Graphite, Google Docs, BitPatron и т. д.), которая также опирается на базовые токены внимания.

Другим примером такой инициативы является Metalyfe, браузер на основе блокчейна, в котором все данные о поведении и логины пользователей зашифрованы в блокчейне. Таким образом, пользователи полностью владеют своими данными и могут раскрыть их, только если захотят, например, для их монетизации. BitClave предлагает ту же бизнес-модель — децентрализованную поисковую систему, также основанную на блокчейне. Он разделяет те же ценности. Основатели подчеркивают, что интернет-гиганты «не должны быть единственными, кто получает финансовую выгоду от данных, которые раздают их пользователи». Возможно, если этот сдвиг произойдет в том, как мы обращаемся с нашими данными и кто имеет над ними власть, цифровая среда, наконец, станет более справедливым местом для каждого участника рекламной экосистемы. Основы для этого изменения закладываются прямо сейчас.

Будущее таргетинга

Одной из наиболее важных областей, на которую повлияли политики ЕС в отношении GDPR и CCPA в Калифорнии, является таргетинг. Несмотря на то, что существует множество видов таргетинга и технологии постоянно развиваются, все эти методы объединяет то, на что они опираются. Именно данные делают возможными все виды таргетинга и ретаргетинга, а также машинное обучение и новые изощренные способы анализа и работы с этими данными. Этот ключевой элемент невозможно заменить моделированием или расчетами, особенно когда речь идет о поведенческом или личном таргетинге. Тем не менее, чем больше данных о потребителях доступно, тем более предсказуемыми они могут стать. Некоторые подсказки о предпочтениях клиентов могут исходить из совершенно непредвиденных источников, таких как их музыкальные вкусы или любимые занятия. Те могут выявить неочевидные связи между предпочтениями в разных сферах и, например, чертами личности.

С введением GDPR и CCPA может показаться, что все эти достижения оказались под угрозой, так как данные теперь будет получить гораздо сложнее, а, следовательно, дальнейшее развитие таргетинга и ретаргетинга может замедлиться. Но так ли это на самом деле и как превратить ограничения в преимущества?

В первую очередь стоит отметить, что не все виды данных будут ограничены новым законодательством, поэтому информации для сбора и анализа все равно будет предостаточно. Возможно, новые подходы к пониманию клиентов дадут нам новое понимание, поскольку мы переключаем наше внимание на вещи, которые могли быть упущены. Еще один существенный момент заключается в том, что компании на самом деле используют не все собранные данные для маркетинга. Это обычная ситуация, когда информация накапливается, потому что она не очень полезна. В этом смысле GDPR и CCPA могут оказаться хорошими проводниками изменений, поскольку они превращают управление данными в более осознанный процесс. Будет собираться только полезная информация, чтобы из каждой ее частички было извлечено максимум пользы.

В SmartyAds мы всегда стремимся создавать возможности, чтобы оставаться на грани инноваций. Именно это помогает нашим технологиям приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям и нормам рынка. С помощью SmartyAds DSP вы можете создавать успешные таргетированные кампании, которые приносят максимальную прибыль, но при этом соблюдают основные правила конфиденциальности пользователей.

Свяжитесь с нами сегодня, и мы подберем для вас идеальное решение, совместимое с GDPR и CCPA!