Улучшение данных маркетинговой аналитики с помощью групп ключевых слов и контента

Если вы все еще пытаетесь показать окупаемость своих маркетинговых усилий, отслеживая все свои ключевые слова, темы и контент по отдельности, вы, вероятно, входите в число 79% маркетологов, которые считают, что показать отдачу от маркетинговых инициатив сложно.
Для многих маркетологов и SEO-команд получение полезных данных может по-прежнему означать просмотр всех ваших данных, объединенных в предопределенные группы, созданные аналитическими компаниями, которые не знают вашей бизнес-модели, или сортировку по тысячам ключевых слов и сотням контента по отдельности. Неудивительно, что у многих возникают проблемы с получением необходимых им данных.
Создание организационной структуры для просмотра необходимых вам данных, классифицированных таким образом, который отражает то, как уже организованы ваши маркетинговые и SEO-усилия, поможет вам отслеживать свои ключевые показатели эффективности и принимать обоснованные маркетинговые решения. Группы ключевых слов и группы контента — это быстрый и эффективный способ лучше понять ваши маркетинговые и SEO-эффективности.

Группы контента и ключевых слов

Отслеживание каждой части контента и каждого ключевого слова по отдельности просто слишком громоздко для большинства маркетологов и отделов SEO. Большие списки ключевых слов, тем, контента и списки веб-страниц, которые накапливаются даже после короткого времени содержания и усилий по SEO, слишком сложны для индивидуального управления. Мышление с точки зрения групп и категорий может помочь управлять процессом и оптимизировать его. Группы контента и ключевых слов позволяют сегментировать и просматривать темы, ключевые слова и контент, которые вы отслеживаете.
Группы ключевых слов — это просто полный список ключевых слов, связанных с вашим брендом, сегментированный и сгруппированный в соответствии с маркетинговыми кампаниями, а также:

• Географии
• Персонажи пользователей
• Особенности продукта
• Производственные линии
• Сообщения кампании

После того, как вы создали группы ключевых слов, которые наилучшим образом соответствуют вашим маркетинговым усилиям, сгруппируйте все свои ключевые слова в эти конкретные сегменты. Одно ключевое слово может входить в несколько групп и может отслеживаться как часть разных кампаний или разных групп внутри кампании.
«Допустим, вы хотите отслеживать как маркетинговые кампании, так и продуктовые линейки, вы можете добавить ключевое слово как к маркетинговым кампаниям, так и к группам продуктовых линеек, и тогда у вас будет возможность нарезать данные, чтобы увидеть, как одно влияет на другое», — советует Эрин О'Брайен, главный операционный директор.
Аналогичный процесс используется для создания групп контента. Весь контент, который вы создали, может быть добавлен в различные группы. В то время как группа контента может относиться к конкретному продукту или функции, конкретная запись в блоге, целевая страница, публикация в социальной сети или электронная почта могут быть частью маркетинговой кампании. Идея состоит в том, чтобы иметь возможность просматривать трафик на ваш сайт с разных точек зрения.

«Вы можете стать очень эффективным в управлении ключевыми словами и темами с точки зрения групп, когда начнете придавать им дополнительное значение», — советует Рэй Гризельхубер, основатель и генеральный директор. «Вы можете начать группировать ключевые слова с точки зрения того, как они связаны с вашими кампаниями и как они отражают покупательское намерение ваших клиентов».

Получите данные, которые информируют маркетинговую стратегию

После того как вы импортируете свои ключевые слова из аналитической системы, у вас могут остаться сотни или тысячи ключевых слов, которые относятся к тысячам страниц контента, даже к сотням тысяч страниц контента, в зависимости от типа сайта, которым вы управляете. Возможность сегментировать данные и предоставлять отчеты, отражающие ваши фактические маркетинговые усилия, даст вам многоуровневую информацию обо всем, от того, что создает конверсию, до того, как люди проходят через жизненный цикл продукта. Важно иметь возможность просматривать данные различными способами для перекрестного сравнения эффективности различных факторов.
«Маркетинг — это экосистема, которая зависит от множества различных переменных, таких как взаимозависимость создания контента и обмена этим контентом с помощью нескольких методов распространения», — отмечает Эрин. «Люди иногда не понимают, что на один тип рассылки, одну часть или контент или одно электронное письмо, которое пользуется большой популярностью, может повлиять что-то еще, что они делают. Письмо, которое только что получило много открытий и просмотров, возможно, было успешным, потому что предыдущее письмо побудило людей совершить действие во второй раз».
Организация данных таким образом, чтобы вы могли видеть взаимозависимости активов и каналов и агрегировать эти данные по разным представлениям и срезам, даст вам лучшее представление о том, что влияет на успех. Группы контента и ключевых слов позволяют просматривать данные, которые являются более конкретными, чем общая картина всех ключевых слов, контента и маркетинговых усилий, и более информативными, чем статистика на уровне отдельной страницы и отдельного контента.

Настройка ключевых слов и групп контента

Хотя могут быть некоторые препятствия для настройки ключевых слов и групп контента, особенно если ваша аналитическая платформа не имеет простого способа создания и управления этими группами. Тем не менее, есть некоторые рекомендации, которые помогут вам сэкономить время и начать упорядочивать данные без особых усилий. Сделайте эти первые шаги:

1. Решите, как вы хотите сегментировать свои данные по тому, чего вы хотите достичь — наметьте, что вы хотите измерить:
   • Товары
   • Функции
   • Персонажи пользователей
   • Географии
   • Виды услуг
   • Маркетинговые кампании
   • Этапы намерения совершить покупку
2. Проверьте свои сегменты, добавив несколько ключевых слов и несколько фрагментов контента. Как только вы начнете заполнять группу, вы можете решить, что хотите сегментировать группу немного по-другому.
3. Создайте параллельные группы ключевых слов и контента, чтобы увидеть взаимосвязь между ключевыми словами и контентом.
4. Определите период времени, после которого вы вернетесь и проверите, чтобы убедиться, что ваши группы работают так, как вы хотите.
5. Проверьте, включен ли весь основной контент в ваши группы.
6. Добавляйте новый контент по мере его создания.

«Во многом это касается развития хороших привычек. Если вы настроите и начнете правильно на раннем этапе, вам будет очень легко не отставать. Это как хорошая практика SEO. Если вы просто создаете страницы с учетом лучших практик SEO, это проще, чем возвращаться и исправлять их позже», — рекомендует Эрин. «Если вы всегда просто добавляете контент в группы контента и ключевые слова в группы ключевых слов, когда добавляете их в систему, это предотвращает громоздкую задачу входа и добавления всего сразу».

Создание модели покупательского намерения

Другой способ взглянуть на это — с точки зрения сопоставления группы ключевых слов, ориентированной на путь клиента, или сопоставления с точки зрения отслеживания того, как ваш клиент найдет ваши продукты и потенциально купит их. Когда клиенты попадают на ваш сайт, они уже прошли ряд различных этапов и использовали определенный язык, связанный с намерением совершить покупку. Вы можете использовать эти термины для создания своего контента и групп ключевых слов.
«По сути, покупательское намерение — это когда вы оцениваете навигацию ваших клиентов, их поисковые модели и то, как они ищут вещи на вашем веб-сайте», — советует Рэй. «Вы смотрите на ключевые слова, которые они используют, и типы вещей, которые они ищут, и это напрямую связано с тем, где они находятся в воронке».
Этапы пути клиента можно определить по типам поиска, в котором они участвуют:

1. На ранней стадии покупки — исследовательские запросы. На этом этапе поисковые системы пытаются найти лучший продукт в общей категории продуктов. Поисковики используют общие ключевые слова и будут искать совета.
   
2. Сравнение покупок – сравнение ключевых слов. Этот этап характеризуется запросом продукта по сравнению с содержанием продукта или словами, которые относятся к тому, «как» решить конкретную проблему.
3. Сравнение цен – лучшие ценовые запросы. После того, как они решили, что они собираются делать, потенциальные клиенты начнут делать запросы на сравнение цен. Эти запросы включают «Я готов купить».

«Хотя большинство компаний хотят быть в точке конверсии, они не понимают, что если вы не были там все время, вам придется столкнуться с тяжелой битвой с точки зрения фактического привлечения аудитории. твой сайт. Контент-маркетинг может помочь именно на ранней стадии», — отмечает Рэй.

Успешное измерение и отчетность

Самым большим препятствием для измерения успеха маркетинга и SEO и создания отчетов, которые отвечают на вопросы большинства руководителей о рентабельности инвестиций, продажах и коэффициентах удержания, является то, что большинство аналитических платформ делают процесс создания групп ключевых слов и настраиваемых отчетов громоздким и сложным. Большинство людей в конечном итоге просматривают и сообщают о большом количестве данных, которые на самом деле не имеют практического значения.
«Если вы не настроили свои ключевые слова и группы контента заранее, многие аналитические платформы требуют, чтобы вы добавили каждую из них вручную», — отмечает Эрин. «Это занимает массу времени, и люди не хотят этим заниматься. Вот почему мы предоставляем функцию автоматической группировки ключевых слов и контента с GinzaMetrics, которая позволяет вам разумно создавать группы на лету, чтобы это не казалось таким непреодолимым».
Если вы не рассматриваете свои маркетинговые усилия в группах и все еще просматриваете данные по каждому отдельному ключевому слову и фрагменту контента, подумайте о том, чтобы начать с одной группы. Не пытайтесь упорядочить все свои данные сразу и не беспокойтесь о том, чтобы все получилось идеально с первого раза. Начните с малого и создайте только одну группу.
«Мой совет — попытаться создать группы с точки зрения того, что будет иметь смысл для вас, чтобы управлять повседневными делами и помогать вам отчитываться перед исполнительной командой во время этих ежемесячных собраний», — заявляет Рэй.
Создайте процесс, который начинается с размышлений с точки зрения ключевых слов и групп контента, и это мышление переносится на маркетинговую стратегию и отчетность.
«Когда мы говорим об улучшении репортажей, помните, что средства массовой информации, сообщение и метод — все это часть экосистемы», — говорит Эрин. «Когда вы начнете смотреть на то, что работает, а что нет, вы захотите иметь возможность сказать, является ли это каналом или тем, как вы отправляете его — блог, видео, инфографика, или это конкретно то, что вы» повторно говоря, что это не работает. Вы не можете принимать такие решения, если не группируете вещи таким образом, чтобы измерить их как часть экосистемы».
Организация ваших данных таким образом, чтобы они могли информировать вас о ваших маркетинговых усилиях и улучшать ваши отчеты для вашей исполнительной команды, требует небольших усилий заранее. Думайте об этом как о действительно грязной комнате или о чулане, уборку которого вы постоянно откладываете. Легче поддерживать порядок после того, как он был организован, чем разбирать накопившийся беспорядок. По крайней мере, если вам нужно попасть туда и убрать беспорядок, вы почувствуете себя лучше, когда закончите.

Если вам нужна аналитическая платформа, позволяющая группировать данные в соответствии с вашей бизнес-моделью и создавать настраиваемые отчеты, свяжитесь с нами, и мы создадим персонализированную демонстрацию.