Внутренний маркетинг в Klarna: интервью с Элин Сван

Внутренний маркетинг трансформирует отрасль. Популярность этого движения растет из года в год: более 91% европейских лиц, принимающих решения, переводят операции в свои компании.

Тем не менее, когда их спрашивают, те же лица, принимающие решения, борются с препятствиями на пути к эффективному собственному производству. Рекрутинг, креативность и получение внутренней поддержки были определены как области, в которых они боролись.

Klarna была основана в Стокгольме в 2005 году с целью облегчить людям процесс совершения покупок в Интернете. Сегодня Klarna является одним из крупнейших банков Европы и предлагает платежные решения 60 миллионам потребителей и 130 000 магазинов в 14 странах. Это также лидер внутреннего маркетинга.

Читай дальше, чтобы узнать больше…

Интервью с Элин Сван, менеджером по глобальному маркетингу и руководителем бренд-студии Klarna

С тех пор как Элин Сван начала работать в Klarna, она наблюдала за быстрыми изменениями в том, как работает их внутренний маркетинг. Маркетинг бренда Klarna привлек международное внимание, его кампании с участием Snoop Dog и Dancing Man не только невероятно популярны, но и отмечены наградами.

Для Klarna творчество стоит на первом месте во всем, что они делают.

Мы встретились с Элин Сван, менеджером по глобальному маркетингу и главой бренд-студии в Klarna, чтобы узнать секрет их успеха.

Каково работать в Klarna?

Бренд потрясающий, возможности практически безграничны. Команда значительно выросла за последний год, и вы можете видеть, что наш внутренний маркетинг действительно работает. Мы установили эффективность при более высоком качестве, и видеть, как далеко мы продвинулись, невероятно.

Кампания Smooth Situations от Klarna

Как вы структурируете свой внутренний маркетинг в Klarna?

Когда я начинал, Klarna находилась в процессе полной реструктуризации своих внутренних операций. Бренд был разделен на множество отдельных доменов, в которых разные команды имели разные приоритеты и «проблемы», которые нужно было решить.

Сегодня у нас есть четыре маркетинговых домена: брендинг, привлечение и рост продавцов, коммуникации и PR, рост потребителей и лояльность. В каждой из этих областей у нас есть разные компетенции. Так, например, в области брендинга у нас есть сочетание маркетологов, дизайнеров и копирайтеров.

Каждый маркетинговый домен в Klarna имеет свой собственный «маркетинговый компас». Это включает в себя всеобъемлющую цель и сквозную ответственность. Для брендинга это создание всемирно известного бренда стиля жизни. Каждая команда действует как самостоятельный стартап со своей собственной структурой и ответственным руководителем.

Как нанять нужных людей в маркетинговую команду?

Мы обнаружили, что наиболее эффективным способом найма является использование отзывов и рекомендаций других людей.
Важно точно определить, какие навыки вам нужны, прежде чем вы начнете процесс, например, дизайнер с более визуальным, чем графическим опытом. Или руководители проектов с опытом работы в производстве.

В Klarna у нас есть международная команда, которая отвечает за глобальный маркетинг — важно иметь эти разные точки зрения.

Как вы согласовываете свои внутренние команды с общей миссией Klarna?

Мы сопоставляем и отслеживаем все в Google Sheets и инструменте управления проектами Monday, чтобы устанавливать и отслеживать приоритеты и идеи команды. Кроме того, мы используем одну систему для внутренних брифингов и выпускаем внутреннюю рассылку каждую неделю, чтобы все знали, над какими проектами работают команды. Благодаря этому разные команды связываются друг с другом, чтобы дать совет и сотрудничать в определенных проектах.

Klarna также очень плоская организация. Поэтому каждые две недели мы проводим обзоры с директором по маркетингу или другими лицами, принимающими решения, для обсуждения и устранения потенциальных блокировщиков. Это оказалось эффективным способом поддержания проектов в нужном русле. Более того, у нас есть ежемесячная синхронизация между командами для изучения результатов проекта. Все это часть культуры Klarna – мы очень открыты.

Конечно, у нас есть и наши региональные офисы. Одним из самых больших блокировщиков является поток информации и координация активов бренда. Мы стараемся развивать сотрудничество, используя центральный узел для всей нашей рекламы и контента. Здесь содержится вся информация о том, что и когда должны использовать другие, работающие с нашим брендом.

Как вы совмещаете данные и творчество?

Измерять креативность всегда сложно, и в Klarna мы очень ориентируемся на метрики. Исходя из опыта, мы пришли к выводу, что нельзя просто измерить эффективность количеством выполненных проектов.

Вместо этого мы смотрим на ценность проекта с точки зрения того, обращен ли он вовнутрь или вовне, а также с точки зрения охвата потенциальной аудитории — затем мы расставляем приоритеты исходя из этого. Мы также пытаемся установить эмоциональную связь между брендом Klarna и потребителями, которую трудно измерить.

Для меня также важно дать простор для творчества. Как бренд, мы гордимся тем, что являемся разрушительными. Поэтому, когда мы просматриваем бриф, мы делаем шаг назад и задаем вопросы. Это не только самый простой вариант, который работает.

Кампания Smooth Situations от Klarna

Как Klarna изменила то, как вы работаете с агентствами?

Будучи глобальным брендом, мы работаем с внешними сторонами. После того, как мы установим базовый уровень для стандартов и процессов компании, я призываю свою команду выдвинуть идеи о том, где мы можем оказать влияние, и двигаться дальше. Мы также можем немного больше узнать о том, какие именно внешние агентства и навыки нам нужны.

Чтобы получить желаемые результаты от агентств, мы обнаружили, что наличие четкого задания и установление ожиданий важно для эффективных отношений.

Есть ли у вас какие-либо советы для других внутренних команд?

1. Определите, кем вы хотите стать, и определите, чего вы хотите достичь. Затем убедитесь, что все в команде подписали его.
2. Согласуйте свою миссию с различными заинтересованными сторонами. Какими будут ваши качество и стандарты?
3. Когда дело доходит до творчества, дайте ему место.

Вывод

Klarna — это внутренний маркетинговый центр. Для Элин Сван использование выделенных групп для решения каждой проблемы, открытый диалог и культура, поощряющая сотрудников думать по-новому, имели большое значение.

Klarna творчески подходит и к внутренней медийной рекламе. Используя платформу Bannerflow, они могут создавать визуально привлекательную и эффективную рекламу. Если вы хотите узнать больше о том, как создавать онлайн-рекламу самостоятельно с помощью Bannerflow, свяжитесь с нами.