Как создать идеальную внутреннюю маркетинговую команду

В последнее десятилетие многие бренды начали осознавать важность наличия некоторых, если не всех, своих маркетинговых возможностей внутри компании. Действительно, недавний отчет Bannerflow о состоянии внутренних ресурсов показал, что гибридная модель, в которой обязанности распределяются между агентствами и внутренними командами, становится все более популярной.

Но этот шаг не обошлось без проблем. В сочетании с новым способом работы возникает дополнительное давление, связанное с набором и поддержанием эффективной внутренней маркетинговой команды. Фактически, самый последний отчет Bannerflow показал, что отсутствие знаний о программных закупках и отсутствие финансирования для создания компетентной внутренней команды рассматривались как самые большие препятствия для эффективного внутреннего маркетинга.

Для всех тех, кто борется в этой области или хочет начать нанимать собственную команду, это краткое руководство поможет вам собрать идеальную внутреннюю маркетинговую команду. Мы рассмотрим:

• Каковы преимущества перемещения вашей команды внутри компании?
• Как собрать идеальную внутреннюю команду?
• Как вы привлекаете и поддерживаете идеальную команду?
• Имейте подходящие технологии для поддержки вашей внутренней команды
• Примеры эффективных внутренних маркетинговых команд
• Вывод

Каковы преимущества перемещения вашей команды внутри компании?

Внутренний маркетинг приносит свои плоды. Тем не менее, прежде чем вы начнете создавать свою собственную маркетинговую команду, хорошо бы получить представление о том, что именно вы получите, взяв под контроль свои маркетинговые усилия.

1. Полная прозрачность

Понимание того, на что именно тратятся ваши деньги, — это лишь одна из причин, по которой маркетинг перемещается внутрь компании. В отчете Bannerflow State of In-house за 2020 год 39% сообщили, что прозрачность расходов на рекламу была одним из самых больших преимуществ внутреннего маркетинга. Действительно, несмотря на то, что знаменитая речь Марка Причарда из P&G была произнесена более трех лет назад, прозрачность по-прежнему остается одним из модных словечек в маркетинговых кругах.

2. Ловкость

Гибкость — еще одно преимущество для 38% респондентов Bannerflow в 2020 году. Без необходимости координации между несколькими агентствами легче отслеживать. Собственные маркетинговые команды полностью владеют бюджетами, методологией и брендингом, что значительно упрощает изменение направления.

Забудьте о длинных и запутанных цепочках писем. Это вопрос общения лицом к лицу (или для эпохи социального дистанцирования — быстрый Google Hangout).

3. Экономия

Для Джина Фока, директора по маркетингу Getty Images, экономия денег была ключевым соображением: «Когда я пришел в Getty Images, я определил несколько вещей: 1. У нас не было достаточного функционального опыта в маркетинговой команде; 2. Мы не были настроены на успех; 3. Мы тратили слишком много денег на внешние маркетинговые функции, которые на законных основаниях должны были выполнять внутри компании.

Экономия денег, безусловно, является одним из самых больших преимуществ внутреннего маркетинга. Для 38% респондентов контроль над тем, где именно и как тратятся ваши деньги, имеет решающее значение для экономии средств в эту новую эру маркетинга.

4. Право собственности на ваши данные

В том же духе внутренние команды могут мгновенно реагировать и действовать на основе данных из первых рук. В условиях пост-GDPR важно иметь право собственности на свои данные. Или, по крайней мере, иметь представление о том, как и где он используется.

5. Больше контроля над брендингом и творчеством

Собственные маркетинговые команды живут и дышат вашим брендом изо дня в день. Поэтому естественно следует, что у них будет внутреннее понимание вашего брендинга и творческого процесса.

Конечно, такая точка зрения со стороны также может быть полезной для того, чтобы бросить вызов нормам и пробудить новые идеи — отчасти поэтому 36% респондентов используют гибридную модель с агентствами.

Как собрать идеальную внутреннюю команду?

Идеальная маркетинговая команда для каждого выглядит немного по-разному, в зависимости от размера и маркетинговых потребностей вашего бизнеса.

Отчет Bannerflow 2020 показал, что большинство внутренних команд имеют от 11 до 20 человек (40 процентов), за ними следуют 6-10 человек (32 процента), 1-5 человек (22 процента) и 20+ человек (шесть процентов). ). Это варьировалось между традиционной внутренней моделью, гибридной моделью и полностью цифровыми возможностями без необходимости внешней поддержки.

Тем не менее, независимо от ваших потребностей, в любой эффективной маркетинговой команде есть несколько ключевых ролей:

1. Содержание

Нельзя переоценить важность эффективной и заинтересованной внутренней команды по контенту. Они — хлеб с маслом вашей маркетинговой продукции. Так что убедитесь, что вы нанимаете кого-то творческого – обширный опыт в этой области не всегда необходим.

Когда вы нанимаете команду контент-менеджеров, очень важно иметь четкое представление о ваших персонажах. Где их водопои для контента? На какие типы контента они лучше реагируют? Каковы их боли и как вы можете их решить? Это сильно повлияет на тип и сроки создания контента вашей командой.

Бонус: у них тоже есть большой опыт SEO? Намерение поиска по ключевому слову и регулярные отчеты о производительности поисковой системы помогут вам увидеть более быструю отдачу от ваших усилий по контент-маркетингу.

2. Дизайн

Идеальный кандидат должен обладать обширными возможностями технического стека и иметь опыт работы в отрасли, в которой вы работаете. Обратите внимание на то, как они раньше работали в командной среде.

Лучший способ определить, подходят ли они для вашего бизнеса, — дать им тестовый проект. Дайте им ограничение по времени (максимум 4 часа) и сравните качество работы с другими кандидатами. Глава отдела креативного дизайна Itiviti Даниэле Тоттл предлагает: «Подумайте о том, чтобы заплатить им за проект, подобный этому, дизайнерам не нравится, когда ими пользуются».

Работа штатного дизайнера часто связана с жонглированием приоритетами между командами и проектами, поэтому дизайнер, который хорошо работает под давлением, определенно необходим!

3. Специалист по цифровым технологиям

У них должен быть значительный опыт, а также знакомство с ключевыми показателями эффективности поиска и производительности. Их трудовой стаж — в агентстве или внутри компании — обычно является мерой темпа, в котором они привыкли работать.

Кто-то, кто уже понимает ваш технический стек, имеет решающее значение для вашего найма. Если у них есть опыт в этом в начале, они смогут взяться за дело!

Для директора по маркетингу Gimi Люси Хемингуэй найм лидера мнений, у которого есть мнение о том, «как должен выглядеть успех цифрового маркетинга», является важным соображением. Специалисты по цифровым технологиям могут быть ключевыми факторами в формировании повседневных приоритетов в вашей маркетинговой команде.

4. Платный маркетинг

Самые высокооплачиваемые маркетологи сочетают внутренний маркетинг, основанный на данных, с инновациями и креативностью. У них должен быть большой опыт не только в выбранных вами каналах, но и в вашей отрасли. Лучшая практика широко варьируется между B2B и B2C.

С постоянными обновлениями алгоритмов по каналам им нужно будет постоянно быть в курсе последних отраслевых обновлений. Из года в год такая простая вещь, как реклама в Facebook, может быстро меняться!

5. Аналитика и SEO

Все дело в данных. Спросите любого современного маркетолога, и он скажет вам, что вы должны уметь анализировать эффективность своих кампаний и действовать в соответствии с ней. Убедитесь, что вы наняли профессиональную команду SEO-специалистов и аналитиков, чтобы вы могли действовать на основе собственных данных.

Ищите кандидата, который не только имеет подтвержденный опыт работы с SEO, но и имеет всестороннее понимание маркетинга.

6. Социальные сети

Социальные сети являются важной частью любого внутреннего маркетингового комплекса. Независимо от того, занимаетесь ли вы бизнесом B2C или B2B, социальные сети так же важны, как и высокие позиции в поиске Google.

Хотя Wetherspoons, чрезвычайно успешная британская сеть пабов (с самыми дешевыми пинтами и самыми липкими полами в округе), возможно, поклялась отказаться от социальных сетей, реальность такова, что для успеха вам нужны социальные сети. Наймите кого-нибудь с воображением и опытом работы на различных платформах, а не только того, кто умеет обращаться с палкой для селфи.

7. Специалист по медиабайеру

Все больше и больше брендов переходят на более специализированные роли внутри компании — ярким примером являются закупщики средств массовой информации. Проблема с закупкой рекламных материалов агентством заключается в том, что контроль часто зависит от младших членов команды. Наймите кандидата, имеющего опыт работы с нужными технологиями и знающего стратегии повышения рентабельности инвестиций.

Еще несколько важных советов Пол Эванс из Vodafone рассказал на этом вебинаре. А для владельца продукта Bannerflow Бьорна Карлстрома «важно, чтобы вы отдали предпочтение кандидату, который не только является стратегом, но и не боится замарать руки».

7. Директор по маркетингу

Директор по маркетингу — ваш главный стратег, координатор и руководитель группы. В идеале вам нужен кто-то, кто понимает различный опыт своей команды. И, наконец, вы должны нанять кого-то, кто знает о маркетинге гораздо больше вас. Кто-то, кто может бросить вызов вам и их команде, чтобы стать лучше и добиться успеха.

Конечно, типы ролей и количество сотрудников будут варьироваться в зависимости от размера и потребностей вашего бизнеса. Самое главное, что нужно помнить, это запастись терпением, когда дело доходит до создания идеальной команды!

Как вы привлекаете и поддерживаете идеальную команду?

Одна из трудностей заключается в том, чтобы привлечь лучших кандидатов и постоянно бросать им вызов. Сотрудники агентства окружены единомышленниками и имеют множество брендов, в которых можно попробовать свои силы.

Но внутреннее становится все более популярным: многие ссылаются на лучший баланс между работой и личной жизнью, лучшее общение и большую свободу в качестве причин для выбора. Так что есть хорошие возможности для привлечения подходящих кандидатов!

Как их привлечь, а главное, сохранить самую эффективную команду?

1. Культура

Проектирование культуры вашей компании имеет решающее значение в этой конкурентной арене. Маркетинг в наши дни основан на творчестве и инвестировании в здоровье и счастье ваших сотрудников, убедитесь, что вы показываете это, когда кандидаты приходят на собеседования.

Вы всегда можете продемонстрировать свою культуру в социальных сетях, а также попросить своих сотрудников помочь с обзорами на таких сайтах, как Glassdoor.com (надеюсь, они будут положительными).

2. Выделенный персонал

Возможно, стоит создать специальный отдел кадров для найма вашей маркетинговой команды. Недавний отчет Digiday показал, что многие бренды добились большего успеха таким образом. Действительно, талант имеет значение, и найм является одним из наиболее важных элементов как для создания, так и для поддержания успешной внутренней команды.

По словам Майкла Олссона, директора по персоналу Bannerflow, «Создание специальной команды по поиску талантов помогает понять, какие навыки и компетенции необходимы для создания максимальной ценности для вашей внутренней команды.

Более того, правильная команда по привлечению талантов не только поможет ускорить выявление и привлечение лучших внутренних талантов, но также улучшит корпоративную культуру, вовлеченность сотрудников и поможет обеспечить будущий успех как маркетинговой команды, так и компании».

3. Адаптация

Обязательно инвестируйте в хорошую программу адаптации. Вы не можете позволить своей команде постепенно осваивать основы в течение нескольких месяцев. Дайте им толчок к трудоустройству с помощью углубленного и всестороннего процесса адаптации. Это поможет вам быстрее получить желаемый результат.

4. Постоянно развиваться

Вы привлекли подходящего кандидата и устроили его. Что дальше? Маркетинг постоянно развивается, как и технологии и стратегии, которые с ним связаны. Чтобы конкурировать с агентствами, ваша внутренняя команда должна постоянно совершенствовать свою практику. Оставьте место в своем бюджете для курсов и поощряйте сотрудников подписываться на онлайн-ресурсы и вебинары.

5. Представьте свежие таланты

Слишком большая текучесть кадров может быть вредна для вашего бизнеса. Но периодическое знакомство новых сотрудников со свежими идеями поможет творчеству и бросит вызов существующим нормам.

Имейте подходящие технологии для поддержки вашей внутренней команды

Конечно, ни одна современная внутренняя маркетинговая команда не может работать без идеального стека технологий, дополняющего их усилия. В сегодняшнем высококонкурентном цифровом мире с высокой степенью персонализации бренды должны идти в ногу со временем. Это означает, что ваша команда сможет добиться успеха с помощью высококачественного креатива и данных, необходимых для его оптимизации.

1. Для сторонних рекламных кампаний

Платформы креативного управления (CMP)

Для любой внутренней маркетинговой команды, стремящейся расширить свое производство, обслуживание и оптимизацию своих маркетинговых онлайн-кампаний, CMP необходим. Сочетание возможностей дизайна с перетаскиванием для медийных, социальных и видеокампаний — это не проблема для команды, которая не может позволить себе замедляться из-за слишком большого количества ручных процессов.

Чтобы узнать больше, прочитайте о том, как ведущий бренд iGaming Casumo использует собственную CMP для показа динамически подключаемых онлайн-креативов.

Платформа клиентских данных (CDP)

Владение вашими собственными данными является ключевым фактором для любой маркетинговой команды, работающей с клиентами. CDP объединяют все первичные данные компании, чтобы хранить их в одном эффективном решении. Это будет иметь ключевое значение для поддержки вашей внутренней команды по закупке средств массовой информации, чтобы точно определить, где и как потратить ваши средства.

Платформа со стороны спроса (DSP)

Проще говоря, платформы со стороны спроса — это то, что позволяет вашей маркетинговой команде программно покупать онлайн-рекламу в больших масштабах. Вне обычных рекламных сетей DSP позволяют вашей команде покупать, обслуживать и отслеживать рекламу в одном централизованном месте и, следовательно, оптимизировать.

2. Для общения с клиентами на месте

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Все важные CRM имеют решающее значение для вашего маркетингового успеха. Это дает вам возможность консолидировать, сортировать и сегментировать вашу аудиторию, чтобы ваша маркетинговая команда могла отслеживать, как и когда ваши лиды проходят через маркетинговую воронку.

Более продвинутые CRM также дают вам возможность взаимодействовать с вашими потенциальными клиентами через эту платформу, сочетая шаблоны электронной почты и рабочие процессы, чтобы удерживать потенциальных клиентов.

Платформа оптимизации взаимодействия (EOP)

Для большего количества корпоративных брендов платформы оптимизации взаимодействия позволяют объединить онлайн-тестирование и персонализацию, чтобы оптимизировать взаимодействие с потребителями на протяжении всего цифрового жизненного цикла. Это может быть использовано в командах по продуктам, обслуживанию клиентов и маркетингу для обеспечения высокой персонализации в каждой точке взаимодействия.

Примеры эффективных внутренних маркетинговых команд

Внутренний маркетинг не является чем-то новым. Известные бренды, такие как Spotify и Marks & Spencer, уже некоторое время успешно управляют некоторыми, если не всеми, своими маркетинговыми мероприятиями.

В интервью MarketingWeek бывший вице-президент по бренду и креативу Spotify Джеки Янтос рассказала об огромных преимуществах собственного бизнеса. Им больше не мешали громоздкие обмены между креативными агентствами, они могли действовать гибко. Об этом свидетельствует их трибьют Дэвиду Боуи в нью-йоркском метро. Создание команды, которая может быстро реализовать идеи, является обязательным условием гиперрелевантной маркетинговой стратегии.

Более свежие примеры включают собственное креативное агентство BBC, BBC Creative. Кто во время глобальной пандемии и всеобщего карантина выпустил «The Great British Singalong», призванный вдохновлять и поддерживать моральный дух общества в те трудные времена.

Собственные маркетинговые команды полезны не только своей способностью создавать впечатляющие креативы на лету. Они также выгодны в управлении брендингом и контроле качества всех ваших онлайн-источников. Melia Hotels International является прекрасным примером этого. Их команда управляет кампаниями по 7 брендам, 2 программам лояльности в 43 разных странах и привлекает клиентов на 9 разных языках, сохраняя при этом постоянство дизайна и обмена сообщениями.

Вывод

Создать идеальную внутреннюю команду может быть непросто. Но найдите правильный баланс между стратегическими и гибкими мыслителями, а также поощрите творческую культуру, и внутренний маркетинг может принести отличные результаты для вашего бренда.

Конечно, идеальное партнерство с внутренней командой — это правильная технология. Очень важно иметь возможность легко разрабатывать и масштабировать рекламу, а также сотрудничать между командами.

Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как Bannerflow может помочь развитию вашей внутренней команды.