Входящий маркетинг для производителей – с передовой

Когда в офисе Энди Нолана зазвонил телефон, он, естественно, взял трубку. Для него нет «перейти к голосовой почте», он знает, что даже в мире непрерывных электронных писем, мгновенных сообщений и взаимодействия в социальных сетях хороший бизнес все еще может заключаться по телефону.

Он был удивлен, в хорошем смысле, тем, кто это был. Кто-то, кто только что получил электронное письмо от своей компании, звонил в ответ и хотел запросить расценки на свои услуги.

«Это был прекрасный пример того, как моя целевая аудитория, скорее всего, отреагирует на наши усилия по входящему маркетингу более традиционным способом», — сказал Энди. «И это нормально — пока они продолжают отвечать!»

Семейная производственная компания, базирующаяся в Рочестере, штат Нью-Йорк, Steiner Technologies традиционно подходила к маркетингу «старой школы», проводя множество личных встреч, торговых выставок и телефонных звонков.

Энди Нолан, генеральный директор Steiner, вспоминает: «Мы полагались почти исключительно на нашу дистрибьюторскую сеть, чтобы продавать наши решения. У нас был общий каталог, который мы раздавали, и наши дистрибьюторы и независимые представители передавали его конечным пользователям. Наш сайт выглядел самодельным, и мы никогда не обращали на это внимания. Я много путешествовал, чтобы наладить эти отношения, и все же смог связаться лишь с небольшим процентом из них — может быть, только с 10% из 250 дистрибьюторов. Это было долго, неэффективно и дорого».

Перенесемся в 2014 год. Энди и его команда поняли, что для достижения целей компании им нужно сделать что-то другое, чтобы привлечь клиентов. Они купили HubSpot, платформу входящего маркетинга и продаж, и попытались использовать ее самостоятельно. Команда быстро осознала, что для использования платформы им потребуется специальный человек, который будет постоянно руководить ее реализацией.

Штайнер нанял штатного менеджера по маркетингу, чтобы заложить основу и наладить некоторые процессы входящего маркетинга. Когда компания была готова пойти дальше, они рассмотрели возможность партнерства с агентством, которое могло бы предложить различные наборы навыков и опыта. Precision Marketing Group сотрудничает со Steiner с июня 2016 года.

Уроки выучены:

С нашей точки зрения здесь, в PMG, Steiner — отличный клиент по нескольким причинам:

• Энди и его сыновья Райан Нолан и Тайлер Нолан рассматривают нашу помолвку как партнерство.
• Они открыты для новых идей.
• Они привержены процессу как с точки зрения времени, так и с точки зрения бюджета.
• Они являются отличными экспертами в предметной области, которые полностью участвуют в разработке и обзоре контента.

И когда я спросил их об уроках, которые они извлекли из использования входящего маркетинга в маркетинговой индустрии, их ответы выявили еще больше причин, по которым нам нравится работать с ними.

Поставьте себя на место вашего клиента.

Крайне важно создать образ покупателя, чтобы понять, как ваши целевые потенциальные клиенты проводят исследования и принимают решения. Также важно затем использовать эту информацию для создания и реализации маркетинга, имеющего смысл для ваших уникальных покупателей. В случае Штайнера исследование личности покупателя показало, что многие инженеры конечных пользователей, которых они ищут, не проводят много времени в социальных сетях, поэтому их маркетинг, возможно, должен включать некоторые более традиционные исходящие усилия в дополнение к входящим.

Аудитория дистрибьюторов, однако, часто ищет решения проблем в гугле, и Штайнер должен появляться в результатах поиска. Создание и продвижение оптимизированного контента должно быть частью маркетинговой программы.

Назначьте ответственного человека, который будет руководить работой и поддерживать четкую связь.

В начале работы с нами команде Steiner стало ясно, что это не будет простое задание, и что для достижения успеха потребуются не только финансовые вложения, но и временные затраты. Они также решили назначить Райана контактным лицом для PMG, чтобы все коммуникации проходили через него, и он подключался и сотрудничал на стороне Штайнера, прежде чем давать нам отзывы о содержании или программах. Такая договоренность помогает поддерживать эффективность и предотвращать дилемму «слишком много поваров», которая может мешать многим агентским отношениям.

Контент должен создаваться в соответствии с персонажами покупателей и тем, на что они будут реагировать.

Имея четкое представление об их покупателях, мы все пришли к выводу, что любой контент, созданный для инженеров, должен создаваться в формате и дизайне, которые будут хорошо приняты. Эти покупатели привыкли печатать руководства и листовки по обычной почте, которые полны фактов, а не пуха, поэтому их контент-маркетинг должен быть более прямым и серьезным в своем представлении — контрольные списки, краткие руководства и т. д. и статьи в блогах, подобные этой, которые предлагают простое образование. (На самом деле мы провели вебинар по контент-маркетингу для производителей, посвященный именно этой теме.)

Производители по-прежнему могут получить конкурентное преимущество, используя входящий поток.

Используя входящий маркетинг в производственной сфере, Steiner опережает своих конкурентов. В то время как все больше производителей исследуют мир входящего трафика, многие другие отстают. Например , в отчете «Маркетинг производственного контента: контрольные показатели, бюджеты и тенденции в 2017 году — Северная Америка» мы видим, что маркетологи производственного контента по-прежнему отстают от других маркетологов контента B2B в нескольких областях:

Источник: Маркетинг производственного контента: контрольные показатели, бюджеты и тенденции, 2017 г. — Северная Америка.

Сообщения и тактика старой школы и успешное включение в входящую программу.

Участие в программе входящего маркетинга не означает, что производственная компания должна отказаться от своих более традиционных сообщений — Штайнер успешно использовал сообщения «сделано в Америке» и «семейное владение» на протяжении многих лет. Это также не означает, что необходимо отказаться от внешней тактики. Увлекательная прямая почтовая 3D-кампания может быть интегрирована в общую программу и поддерживаться входящим трафиком.

Это процесс. Практикуйте терпение.

Штайнер понимает, что для достижения желаемых результатов им необходимо заложить прочную основу с оптимизированным веб-сайтом и социальными каналами, чистой базой данных и четкой стратегией того, кого они преследуют и как они будут это делать. Время, потраченное на эту работу, окупится по мере запуска кампаний и их уточнения в сочетании с постоянным мониторингом результатов.

Спасибо Энди и Райану за то, что нашли время поговорить с нами о своем опыте в области входящего маркетинга. Мы с нетерпением ждем возможности делать великие дела вместе!