Входящий маркетинг для SaaS: как 4 компании использовали его для взрывного роста

Входящий маркетинг для SaaS — относительно новая концепция.

Соучредители HubSpot Дхармеш Шах и Брайан Халлиган придумали этот термин в 2005 году. Неудивительно, что HubSpot основан на «входящем», убеждении, что люди не хотят, чтобы с ними разговаривали или их прерывали торговые представители. Наоборот, они хотят, чтобы им помогли.

Входящий маркетинг B2B SaaS в настоящее время стал успешной стратегией роста для SaaS-компаний, позволяющей им строить отношения с потенциальными клиентами и клиентами.

Вместо традиционной исходящей маркетинговой воронки входящий маркетинг фокусируется на маховике.

• Привлекайте — вы привлекаете потенциальных клиентов в свою SaaS-компанию.
• Вовлечение — потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим контентом. В конце концов их убеждают покупать у вас, и они становятся вашими клиентами.
• Восторг . Хороший продукт и отличное обслуживание клиентов вдохновляют ваших клиентов, которые продвигают вас среди других.

Маховик твердо фокусирует внимание на покупателе. Хорошо обслуживая своих клиентов и позволяя им стать проповедниками вашего бренда, вы создаете самодостаточную маркетинговую стратегию.

В этой статье мы рассмотрим, как четыре известные компании использовали стратегии входящего маркетинга B2B SaaS для быстрого расширения:

1. Арефс

Ahrefs выросла до 50 миллионов долларов ARR, имея всего 50 сотрудников, из которых 10 были маркетологами и НИ ОДИН не был продавцом. Он продемонстрировал рост более чем на 65% по сравнению с прошлым годом.

По состоянию на 2020 год блог Ahrefs посещают 695 000 человек в месяц, а компания получает 3 200 новых потенциальных клиентов каждую неделю.

Какие методы входящего маркетинга SaaS помогли Ahrefs устоять перед такими гигантами, как SEMrush, Moz и Majestic?

а) SEO-ориентированный контент

Ahrefs следует следующим шагам для создания SEO-контента:

• Таргетинг на темы с потенциальным поисковым трафиком
• Реализует SEO на странице, чтобы увеличить время на странице
• Создает ссылки

Например, компания провела кампанию по сбору ссылок для сводной статьи по SEO-статистике , что позволило ей получить 36 ссылок с 32 веб-сайтов.

Вот почему он занимает первое место в поиске Google, как показано на скриншоте ниже.

Ahrefs использует другой подход к определению тем, о которых стоит писать.

Соуло говорит : «Нас не волнуют TOFU/MOFU/BOFU. Все, о чем мы заботимся, это бизнес-потенциал. Чтобы оценить бизнес-потенциал каждого ключевого слова и темы, мы разработали то, что мы называем показателем бизнес-потенциала. И мы стараемся ориентироваться только на темы, в которых наш продукт является практически незаменимым решением проблемы».

Таким образом, блог Ahrefs фокусируется на сообщениях в блогах, связанных с продуктом, и видеороликах, которые обучают читателей тому, как проводить SEO с помощью Ahrefs.

б) Электронный маркетинг

У Ahrefs простой подход к поиску адресов электронной почты: он размещает поле для подписки по электронной почте с одной стороны своих статей.

Как только люди регистрируются, Ahrefs отправляет приветственное письмо, чтобы побудить их изучить сайт.

в) Бесплатные инструменты

Ahrefs предлагает множество бесплатных SEO-инструментов, с которыми люди могут взаимодействовать. Интересно, что каждый инструмент нацелен на ключевое слово с потенциалом поискового трафика.

г) Курсы

«Моя теория состоит в том, что люди не подписываются на ваш инструмент, а затем учатся его использовать. Моя теория заключается в том, что люди сначала узнают, как использовать ваши инструменты, и они подписываются, потому что знают, как использовать ваш инструмент».

– Тим Соуло, директор по маркетингу Ahrefs

Академия Ahrefs обучает людей SEO, ведению блогов и цифровому маркетингу с помощью видео и курсов. Он также предлагает сертификационный курс для пользователей Ahrefs, который в настоящее время находится в стадии бета-тестирования.

Когда потенциальные клиенты, прошедшие эти курсы, задумаются о покупке инструмента SEO, Ahrefs будет для них на первом месте.

д) Живой чат

Пользователи Ahrefs могут обратиться за помощью в онлайн-чат, если у них возникнут проблемы или они не смогут разобраться с платформой. Это способствует стадии «восторга» маховика входящего маркетинга B2B SaaS за счет уменьшения разочарования.

f) Сообщество только для клиентов

Ahrefs Insider — это эксклюзивная группа в Facebook для пользователей Ahrefs, участники которой могут предварительно ознакомиться с новыми функциями, участвовать в высококачественных беседах о цифровом маркетинге и даже вносить свой вклад в развитие Ahrefs.

Эта группа из 16,9 тыс. человек помогает Ahrefs строить прочные отношения со своими клиентами и держать руку на пульсе своих пользователей.

2. Зендеск

За 13 лет Zendesk превратился из начинающего стартапа в лидера в области программного обеспечения для обслуживания клиентов, во многом благодаря стратегиям входящего маркетинга SaaS.

В настоящее время они достигли 1030 миллионов долларов в ARR и привлекли более 150 000 платных пользователей.

Вот некоторые из тактик входящего маркетинга SaaS, которые способствовали росту Zendesk:

а) Использование тематических кластеров

В Справочном центре Zendesk есть основная страница «Часто задаваемые вопросы и ресурсы по выставлению счетов», которая включает в себя множество подтем, таких как «Управление платежами», «Управление счетами» и «Решение проблем при сбое вашей кредитной карты».

Тематические кластеры — это подробные фрагменты контента, которые объясняют подтемы основной страницы, которая представляет собой часть подробного контента, в котором широко обсуждается конкретная тема.

Тематические кластеры тематически связаны и имеют гиперссылки, соединяющие их со страницей колонны. Таким образом, они обслуживают общую аудиторию.

Google ранжирует тематические кластеры выше, чем другие страницы, потому что они удовлетворяют цели поиска. Следовательно, Zendesk занимает более высокое место, чем его конкуренты, по таким ключевым словам, как служба поддержки , обслуживание клиентов и система управления продажами , которые имеют отношение к его продукту.

Основные страницы Zendesk состоят из 3000-4000 слов и имеют следующие преимущества:

• Увеличить время на странице
• Получить более высокий рейтинг Google
• Превосходит своих конкурентов по ключевым словам с высоким трафиком

b) Онлайн-инструменты — Zendesk Benchmark и Zendesk ROI Calculator.

Zendesk создала два онлайн-инструмента, Zendesk Benchmark и Zendesk ROI калькулятор , чтобы укрепить свою стратегию привлечения потенциальных клиентов.

В зависимости от вашей отрасли инструменты отображают распространенные показатели, такие как уровень удовлетворенности клиентов, объем запросов, статьи справочного центра, время первого ответа и т. д.

Вполне вероятно, что вы не так эффективны, как ваши конкуренты по определенным параметрам, поэтому Zendesk предлагает три решения:

• Приглашает вас ознакомиться с отчетом CX Trends, чтобы понять, что работает
• Приглашает вас подробно узнать об опыте работы с клиентами из его исследований и отчетов.
• Представляет кнопку бесплатной пробной версии, чтобы побудить людей попробовать Zendes.

Таким образом, компания позиционирует свой продукт как решение для улучшения клиентского опыта.

в) истории клиентов

Zendesk предлагает около 244 историй клиентов о том, как клиенты смогли достичь своих целей с помощью своего продукта. Знакомые имена, такие как MailChimp, Udemy, OnePlus и Siemens, демонстрируют, что продукт Zendesk стоит попробовать.

Лучший способ убедить потенциальных клиентов зарегистрироваться — показать им, как их коллеги по отрасли добились результатов, используя ваш продукт.

Zendesk собирает данные для своих клиентских историй через программу Luminaries , которая представляет собой эксклюзивную группу для клиентов Zendesk, где они могут общаться, получать ранний доступ к продуктам и получать приглашения на эксклюзивные мероприятия. Как только клиент поделится своей историей, Zendesk удвоит усилия, чтобы собрать больше данных.

г) Сторонние обзоры

Zendesk поощряет клиентов оставлять отзывы на сторонних сайтах, таких как G2, Capterra и Tech Radar, в обмен на кредиты, купоны, бесплатные подарки или подарочные карты.

На G2 он имеет около 3730 отзывов с 4 и 5 звездами и считается лучшим программным обеспечением службы поддержки. Поскольку эти обзоры беспристрастны и ими нельзя манипулировать, люди доверяют им больше, чем обзорным статьям.

e) Стратегическое сотрудничество в области контента

Zendesk предоставляет свой контент — тематические исследования, отчеты и технические документы — другим изданиям, чтобы помочь им получить потенциальных клиентов в обмен на узнаваемость бренда.

На снимке экрана выше видно, что Zendesk в партнерстве с Corinium Intelligence предлагает отчет Zendesk о тенденциях качества обслуживания клиентов за 2019 год. Прежде чем вы сможете получить к нему доступ, вам необходимо заполнить форму с подробной информацией о вашем имени, рабочем адресе электронной почты, контактном номере и отрасли.

е) Торговая площадка Zendesk

С помощью тематических кластеров Zendesk может ранжироваться по общим поисковым запросам, таким как продажи и качество обслуживания клиентов. Но он не может ранжироваться по брендовым ключевым словам, таким как Intercom, Shopify или Salesforce.

Zendesk Marketplace позволяет компании не только ранжироваться по фирменным ключевым словам, но и разрабатывать плагины (бесплатно). Компании хотят интегрироваться с Zendesk и получить доступ к его большой клиентской базе, и Zendesk поощряет это, предоставляя доступ к инструментам и документации через Zendesk Developer Platform .

Для каждого плагина Zendesk создает отдельную веб-страницу и оптимизирует ее под фирменные ключевые слова. По сути, Zendesk может ранжироваться по фирменным ключевым словам других компаний. Конечно, эта тактика лучше работает для небольших компаний, чем для крупных.

g) Стратегия контекстной рекламы

Если вы ищете «программное обеспечение службы поддержки», вы найдете платную рекламу Zendesk, которая ведет на эту целевую страницу:

Копия целевой страницы меняется в зависимости от цели поиска. Например, в этом тексте основное внимание уделяется позиционированию Zendesk как лучшего программного обеспечения службы поддержки.

Точно так же, когда кто-то вводит ключевые слова, начинающиеся с «Zendesk», копия объявления переключается на заявления о брендинге и позиционировании. Люди, использующие такие строки поиска, уже знают о продукте и ищут официальный сайт Zendesk.

Сопоставление поисковой цели с рекламным текстом хорошо помогает конвертировать больше посетителей.

• При торгах на общие термины продукта и ключевые слова конкурентов лучше всего работают заявления, ориентированные на выгоду (например, повышение удовлетворенности клиентов) и призывы к действию (например, переход на лидера отрасли).
• Когда вы делаете ставки на собственные ключевые слова, брендинг и позиционирование работают хорошо.

3. Буфер

Buffer начинался как приложение для планирования твитов и превратился в незаменимый инструмент для маркетологов социальных сетей и цифровых маркетологов, когда он расширился, чтобы позволить пользователям планировать сообщения.

С момента запуска в 2011 году количество пользователей Buffer достигло 100 000 за 10 месяцев. Сегодня у платформы более 4 миллионов пользователей. Во многом этот успех можно отнести к стратегии входящего маркетинга SaaS.

Давайте посмотрим, какую тактику они использовали для развития стартапа:

а) Гостевой блог

Buffer обязан своим ранним ростом гостевой публикации два раза в день на популярных веб-сайтах. Вместо того, чтобы нацеливаться на свою аудиторию, они нацеливались на людей, которые могли повлиять на их потенциальных клиентов.

Buffer также сосредоточился на веб-сайтах, которые могли бы помочь им получить регистрацию пользователей. Это помогло компании привлечь первых 100 000 пользователей и наладить отношения с такими сайтами, как SocialMouths, Treehouse и Social Media Examiner.

Первоначально Buffer использовал такие сервисы, как MyBlogGuest и BloggerLinkUp, чтобы найти возможности гостевой публикации. Как только они набрали обороты, они начали связываться с пишущим редактором крупных веб-сайтов напрямую по электронной почте.

Вот реальная подача , которую они написали:

Привет, ребята,

Как парень, только начинающий с нескольких базовых уроков веб-дизайна, я нашел onextrapixel чрезвычайно полезным, так что просто спасибо на этой заметке.

Я хотел спросить, заинтересованы ли вы в написанном мной гостевом посте, который я назвал «10 инструментов, позволяющих максимально эффективно использовать Twitter». Он охватывает несколько новейших инструментов Twitter, которые очень помогают мне оставаться продуктивным.

Надеюсь, вы сообщите мне, если считаете, что пост может быть вам интересен.

Для справки о моем стиле письма я недавно опубликовал на: Six Revisions , SocialMediaExaminer , Inspiredm

Лучший,

Лео

Соучредитель Лео Видрич говорит : «Для гостевых постов я бы посоветовал всегда наполнять их личным опытом, но не слишком много саморекламы. Если вы описываете инструмент, опишите, как конкретно он вам помог, если объясняете приемы, приведите конкретные примеры».

Он даже написал гостевой пост о том, как он использовал гостевой пост для своего стартапа !

б) Курирование контента

Вместо того, чтобы создавать новые и оригинальные статьи по темам, которые уже широко освещались конкурентами, Buffer решил создать ценность, собрав данные исследований.

Например, эта статья о психологии цвета — одна из самых успешных публикаций Buffer, но в ней нет оригинальной информации. Это глубокое погружение во всю информацию, включая инфографику, которая уже доступна.

Очевидно, что люди по-прежнему считают курируемый контент, особенно данные и исследования, полезным.

в) продвижение в социальных сетях

У Buffer есть преимущество в том, что у него есть аудитория, ориентированная на социальные сети, и продукт для публикации в социальных сетях, который он может использовать для продвижения своего собственного контента.

Вот что они делают:

• Спланируйте стратегию продвижения контента, прежде чем приступать к созданию контента.
• Создайте длительную стратегию продвижения в социальных сетях, чтобы увеличить срок службы и ценность контента.
• Оптимизация для участия в различных социальных сетях
• Нацеливайте контент на влиятельных лиц, чтобы использовать их большую аудиторию.

г) Перепрофилирование контента

Buffer извлекает максимальную пользу из своего контента, переназначая его для разных каналов . Из одного сообщения в блоге они создают:

• Графика в Фейсбуке и Твиттере
• Видео
• Слайд-колоды

Как и в случае гостевых постов, Buffer пытается охватить более широкую аудиторию, оптимизируя контент для разных каналов.

д) Подкастинг

Подкаст Баффера The Science of Social Media собрал 25 000 слушателей и 1,5 миллиона загрузок. Каждую неделю он выпускает эпизод, в котором рассказывается о советах, экспериментах и ​​​​лучших практиках в социальных сетях.

Верная своей стратегии заимствования другой аудитории, Кэролин Коппраш, «директор по счастью» Buffer, появляется в подкасте Support Ops, где обсуждает идеи социальных сетей с экспертами из таких компаний, как Basecamp и Automattic.

е) Фримиум-модель

Freemium-предложение Buffer также хорошо зарекомендовало себя, привлекая больше пользователей. Бесплатно люди могут планировать контент в социальных сетях на 3 каналах — нет ограничений на количество публикаций, которые вы можете опубликовать.

Это устраняет трения в процессе регистрации и заставляет больше людей попробовать платформу. Ознакомившись с ним, они могут заплатить за дополнительные функции, такие как инструменты аналитики и взаимодействия, а также дополнительные каналы в социальных сетях.

4. Слабость

«Как бы трудно ни было убедить людей начать использовать его, однажды начав, они почти никогда не останавливались».

– Стюард Баттерфилд, генеральный директор и основатель Slack.

Рост Slack — это мечта: он вырос с 0 до 7,1 миллиарда долларов менее чем за 5 лет!

Запущенный в 2014 году Slack имеет впечатляющий список достижений:

• У него 12 миллионов активных пользователей в день (DAU), 3 миллиона из которых являются платными клиентами.
• У него сумасшедший коэффициент конверсии freemium 30%.
• 65% компаний из списка Fortune 100 платят за Slack.

И все это, даже не имея отдела внешних продаж, пока компания не стала компанией с оборотом в 1,1 миллиарда долларов!

Какая тактика исходящего маркетинга сработала для Slack?

а) маркетинг из уст в уста

Это одна из любимых маркетинговых тактик Баттерфилда, и на то есть веские причины. 8000 человек зарегистрировались в Slack в первый день запуска. За следующие две недели это число почти удвоилось.

Благодаря сарафанному радио это стало возможным: Баттерфилд убедил своих знакомых попробовать Slack и оставить отзыв. Целевая страница запуска продукта демонстрировала отзывы известных компаний в качестве социального доказательства.

Slack создал крючок , чтобы привлечь внимание людей, назвав себя «убийцей электронной почты». Некоторые из заголовков, которые публиковались перед запуском продукта:

• FC : соучредители Flickr запускают Slack, убийцу электронной почты
• Business Insider : соучредитель Flickr хочет заменить электронную почту в офисе
• CNET : основатель Flickr планирует убить электронную почту компании с помощью Slack

Есть только так много буквального слова из уст в уста может сделать. Поэтому Slack разместил в Твиттере Стену любви , чтобы использовать положительные ассоциации со своим продуктом и увеличить охват с помощью твитов и ретвитов.

Сторонние обзорные сайты, такие как G2 , — это еще один канал, который Slack использует, чтобы завоевать расположение и доверие, поскольку они публикуют беспристрастные и честные обзоры.

б) Фримиум модель

Slack использовал подход, ориентированный на продукт , чтобы быстрее получать больше регистраций. Вместо того, чтобы создавать базу данных потенциальных клиентов, которые должны быть проверены торговыми представителями один за другим, компания предлагает «бесплатную навсегда» версию своего продукта.

Любой человек и команда могут просто попробовать Slack в обмен на свой рабочий адрес электронной почты. Оплата является барьером для входа, поэтому данные кредитной карты не запрашиваются. Вы платите только тогда, когда хотите более 10 интеграций и дополнительное хранилище.

в) Сторонние интеграции

В каталоге Slack есть 2400 сторонних приложений, поэтому пользователи могут без проблем выполнять работу, независимо от того, какой у них технический стек. SaaS-компания получает выгоду от сторонних интеграций двумя способами:

• Упоминается на первой странице всякий раз, когда кто-то ищет продукт, с которым интегрируется Slack.
• Получает реферальный трафик на свой сайт от своих интеграций

Несмотря на то, что рефералы составляют всего 3,34% от общего трафика Slack, каждый месяц веб-сайт посещают 108 600 000 человек. Все складывается!

GitHub получает около 200 000 кликов в месяц для Slack, а Trello — около 150 000 кликов в месяц.

г) Платная реклама

Баттерфилд считает, что платную рекламу легко включать и выключать. Когда реклама не приносит ожидаемого компанией дохода, ее останавливают.

Slack получает 400 00 просмотров сайта в месяц благодаря платной рекламе. Он делает ставки на 2100 ключевых слов PPC, которые ведут посетителей либо на домашнюю страницу, либо на страницу продукта, которая также служит целевой страницей .

Заголовки объявлений Slack содержат вариации этих трех основных ключевых слов: общение, обмен сообщениями и совместная работа. Поскольку Slack не ограничивается конкретным отделом или дисциплиной, он пользуется широкой целевой аудиторией.

Таким образом, его стратегия PPC включает таргетинг на ключевые слова с коротким хвостом, которые имеют универсальную привлекательность, независимо от того, кто ищет.

д) SEO-стратегия

Вместо того, чтобы наращивать SEO-мощь с помощью контент-маркетинга, Slack фокусируется на целевых страницах каталога приложений. Вот некоторые из самых популярных ключевых слов Slack:Гугл Диск

Люди, вводящие эти ключевые слова, не ищут Slack, а находят его веб-сайт. Это потому, что Slack интегрируется с каждым из этих продуктов.

Используйте популярность своих интеграций, чтобы получить доступ к более широкой аудитории. Он создает отдельные веб-страницы для каждой из своих интеграций с трехэтапной структурой:

• Заголовок: название интеграции
• Объяснение того, что такое интеграция
• Объяснение того, как интеграция связана со Slack

Чем больше интеграций у Slack, тем «прилипчивее» становится продукт, пока он не станет необходимой рабочей платформой.

е) Блог Slack — несколько человек печатают

Блог Slack ежемесячно привлекает на сайт дополнительно 70 000 посетителей. Компания публикует четыре категории постов:

• Обновления продукта/компании
• Учебники/руководства по продукту
• Советы по продуктивности
• Личные истории

Блог информирует пользователей о новых функциях или обновлениях и повышает видимость Slack в поиске. Это также упражнение по созданию бренда с читателями, независимо от того, являются они пользователями или нет.

g) Справедливая политика выставления счетов

Модель ценообразования Slack «справедливое выставление счетов» еще больше привлекает клиентов. Он взимает плату только за активных пользователей, и если кто-то перестанет использовать продукт в течение 14 дней, Slack вернет вам деньги в виде пропорционального кредита.

Вывод

27% маркетологов впервые будут использовать входящий маркетинг в 2022 году, тогда как 11% маркетологов сделают свои самые большие инвестиции в следующем году. Это показывает, что входящий маркетинг для SaaS стал лучшей практикой для растущих брендов.

Цифровая трансформация, вызванная пандемией, продемонстрировала важность встречи с клиентами и аудиторией там, где они есть.

Источники изображений — Carl Ocab Digital Marketing , HubSpot , Арефс , Зендеск , Буфер , Одно зерно , Партнеры с открытым обзором