Инклюзивность и доступность: распаковка индустрии красоты США

«Самовыражение не должно иметь никаких барьеров и ограничений».

Это Гив Балуш, глобальный руководитель технологического инкубатора L'Oreal, обсуждает инклюзивность и доступность в индустрии красоты. Это простое утверждение, но устранение ограничений и барьеров в этом секторе – немалая задача.

Покупатели косметики (т.е. те, кто сообщает, что покупают косметику и средства по уходу за кожей регулярно или часто) хотят, чтобы бренды отражали их ценности, были как можно более инклюзивными и доступными. Отрасль находится на правильном пути, но всегда можно внести улучшения, особенно во времена искусственного интеллекта (ИИ) и низкого доверия потребителей.

74% покупателей косметики ценят инклюзивность, что на 9% выше, чем у среднего американца.

Давайте выясним, как потребители относятся к усилиям индустрии красоты в области инклюзивности и доступности, где каждый косметический бренд мог бы улучшиться и что люди действительно хотят видеть в рекламе.

Волосы — это очень глубокая тема

В некоторых сообществах поиск косметических товаров может оказаться затруднительным.

Чернокожие потребители в 2 раза чаще, чем средний американец, говорят, что найти подходящие средства для волос сложно. А чернокожие женщины, которые гораздо чаще покупали средства по уходу за волосами в прошлом месяце, находятся в особенно тяжелом положении. Они не только чаще покупают товары для волос, но и с трудом находят нужные.

Потребители, особенно покупатели косметики, хотят, чтобы отрасль добилась большего. Почти половина покупателей косметики хотят, чтобы бренды предлагали ассортимент продукции, подходящий для всех типов волос и цветов кожи.

Хорошей новостью является то, что многие американцы считают, что индустрия хорошо справляется с распространением инклюзивной красоты. Что касается средств для волос, лучше всего начать с предложений для вьющихся и волнистых волос. А средства для макияжа и ухода за кожей должны быть предназначены для разных оттенков кожи, а также для чувствительной кожи.

Потребители, которым трудно найти подходящие средства по уходу за кожей и волосами, имеют нюансы покупательских привычек. Помимо работы над пониманием того, какой выбор продуктов и услуг хочет эта группа, каждый косметический бренд должен рассмотреть возможность размещения большего количества товаров в магазинах, показанных ниже, где они с большей вероятностью будут делать покупки.

Лишь 20% потребителей, испытывающих трудности с поиском подходящих товаров, покупают товары в магазинах красоты, что фактически соответствует показателям магазинов здорового питания и витаминов. Тем не менее, они с большей вероятностью будут делать покупки в магазинах повседневного спроса и аптеках, которые в период высокой инфляции посещают чаще. Walgreens уже следует этой тенденции, и другие должны последовать ее примеру.

Доступные косметические товары и услуги для всех

Когда американцев спросили, какие группы больше всего выиграют от усилий по увеличению многообразия, равенства и инклюзивности (DEI), главным ответом были люди с ограниченными возможностями. Это относится и к рынку красоты, поскольку покупатели косметики называют людей с ограниченными возможностями основной группой, которая могла бы лучше быть представлена ​​в продуктах/услугах.

48% американцев страдают от каких-либо хронических заболеваний, что на 21% больше, чем во втором квартале 2020 года. Проблемы со сном являются главным побочным эффектом этих заболеваний, но 21% также испытывают проблемы с передвижением, которые могут повлиять на нанесение макияжа и открытие упаковки продукта. . Сегодня как никогда важно, чтобы косметические бренды активизировались, предлагая инклюзивные продукты для всех.

Покупатели косметики на 18% чаще, чем среднестатистический американец, испытывают проблемы с уверенностью в себе из-за хронических заболеваний.

Несколько брендов предлагают простые в использовании продукты, которыми может пользоваться каждый, независимо от физических способностей. Многие из этих брендов были созданы самими людьми с ограниченными возможностями, разочарованными отсутствием действий со стороны основных брендов. Но сейчас ситуация меняется, когда на сцену выходят довольно сложные новые косметические продукты; обратите внимание на этот аппликатор для губной помады от L'Oreal.

Каждый косметический бренд должен думать об инклюзивности и доступности, когда дело касается упаковки продукции. Покупателям с болезненными заболеваниями, такими как артрит, может быть трудно открывать упаковки и использовать косметические продукты, а людям с проблемами зрения потребуются другие способы отличить продукты друг от друга. Имея это в виду, основные бренды начали внедрять такие функции, как легко открывающиеся крышки и маркировку шрифтом Брайля.

Доступные конструкции — это улучшение для всех. От ухода за кожей до макияжа — никто не будет жаловаться на упаковку, которую легче открыть, или на продукты, которые проще использовать; все это означает, что все выиграют и никто не останется в стороне.

Да, инклюзивной рекламе, но держите ИИ

Индустрия красоты занимается рекламой уже более века, и не все из нее были хорошими. Но теперь у сектора есть возможность изменить курс, запустив позитивную рекламу, ориентированную на инклюзивность и доступность.

Почти 7 из 10 покупателей косметики считают, что бренды обязаны создавать рекламу с разнообразным представлением, и такие компании, как Fenty Beauty и COVERGIRL, уже сделали хороший старт в этом вопросе. Estee Lauder стремится стать одной из самых инклюзивных косметических компаний в мире, а компания Rare Beauty, основанная Селеной Гомес, добивается успехов в области психического здоровья и доступности.

Сегодняшняя реклама должна быть ориентирована на людей с разными типами телосложения, людей со светлым и темным оттенком кожи, людей с ограниченными возможностями и разные возрастные группы. Включение различных типов телосложения происходит в важный момент; Новые лекарства для похудения сводят на нет многолетний прогресс, возвращая в центр внимания нездоровые и нереальные тела.

У косметических брендов есть шанс противостоять этому с помощью бодипозитивных кампаний. Демонстрация разнообразных моделей — это только начало, но включение обычных людей в их маркетинг может найти большой отклик у потребителей косметики. Dove делает это, и другие бренды могут последовать их примеру.

Покупатели косметики хотят, чтобы бренды были аутентичными больше, чем средний потребитель, и это хороший шанс для сектора обратиться к этому.

Хотя ИИ предлагает клиентам в индустрии красоты полезные возможности, такие как виртуальные примерки и персонализированные обучающие программы, бренды, возможно, захотят избегать его использования в рекламе.

Уже доказано, что генеративный ИИ показывает нереалистичные типы телосложения в ответ на подсказки, а потребители демонстрируют низкую степень уверенности в определении реальных типов телосложения по изображениям, сгенерированным ИИ. Косметические бренды, которые берут на себя обязательство использовать реальных людей без каких-либо цифровых изменений, могут завоевать большое доверие потребителей, что в наши дни является ходовым товаром.

Выводы об инклюзивности и доступности

Предложение широкого ассортимента косметических товаров может сократить время покупок и уменьшить стресс для тех, у кого возникают проблемы с поиском подходящих продуктов — от выбора оттенка тонального крема, соответствующего тону вашей кожи, до выбора подходящего увлажняющего крема для вашего типа кожи. И если при разработке продуктов и упаковки учитывать те, у кого есть проблемы с доступностью, это не только принесет пользу всем; это может радикально улучшить жизнь некоторых потребителей.
Тысячи косметических брендов борются за внимание потребителей, поэтому честность, подлинность, инклюзивность и доступность имеют большое значение. Мелочи действительно складываются, и помнить обо всех — это выигрышный подход.