Лояльность к бренду снизилась, вот как ее повысить

Это клише — сказать, что Covid изменил все, но, как и во многих других клише, в этом есть доля правды. Хорошим примером является влияние пандемии на наши покупательские привычки, отношение и покупку продуктов.

В Европе и Северной Америке с 2020 года стало меньше потребителей, заявляющих, что они лояльны к брендам, которые им нравятся. Для маркетологов это проблема.

Поскольку большинство физических розничных магазинов закрылись во время национальных и местных ограничений, онлайн-покупки, естественно, стали нормой. Наше исследование в США показывает, что с прошлого года все больше людей в этой стране узнают о брендах через рекламу в социальных сетях, на сайтах отзывов потребителей и на сайтах электронной коммерции.

Это означает, что переход к цифровым медиа оказывает явное влияние на то, как мы приходим к новым продуктам и принимаем решения.

Вместо того, чтобы иметь несколько вариантов выбора, как во всех, кроме самого крупного физического магазина, теперь мы можем просматривать бесчисленное количество вариантов с наших диванов и оценивать их с помощью онлайн-отзывов клиентов.

И хотя во многих отношениях это блестяще, брендам становится сложнее, чем когда-либо, строить прочные отношения с потребителями. Прямо сейчас в 23 из 48 стран, которые мы отслеживаем, все больше потребителей говорят, что они предпочитают делать покупки в Интернете, а не в магазине.

Это привело к перенасыщению и усилению конкуренции в онлайн-пространстве, и в результате та лояльность к бренду, которую в той или иной степени ощущали все, в значительной степени ушла в прошлое.

Как повысить лояльность к бренду

Ладно, хватит о проблемах. Давайте поговорим о решениях. Бренды должны адаптироваться к новым Потребительская реальность, поэтому без лишних слов представляем пять практических идей, извлеченных из нашего исследования, которые могут помочь компаниям повысить лояльность к бренду.

1. Сделки важны, но это еще не все.

Пандемия вызвала большую экономическую неопределенность, а это означало, что сделки стали важным событием для многих людей. Сегодня 44% говорят, что они тратят время на поиск лучших предложений, и большинство предпочтет накопить и подождать, чтобы купить продукт, чем пожертвовать другими расходами, чтобы купить его раньше.

Это влияет на то, что люди хотят от брендов. Помимо предоставления высококачественной продукции, поощрения являются наиболее популярным способом для брендов вызывать любовь и превращать клиентов в сторонников.

Охотники за сделками гораздо чаще покупают у компании, которая предлагает бесплатную доставку или купоны. Бренды должны признать эту постоянную потребность в финансовой поддержке и отреагировать соответствующим образом, потому что, если цена будет правильной, многие все равно будут покупать.

Тем не менее, мы увидели сдвиг в мышлении. Несмотря на то, что большинство людей предпочло бы отложить покупку и сэкономить, эта группа со временем немного сократилась.

На самом деле наше исследование Zeitgeist показывает, что потребители застряли между сбережением и самообслуживанием. В некоторых странах баловство на самом деле стоит выше, чем сбережения, и сообщения о тратах мести появляются повсюду.

Экономическая уверенность снова выросла после карантина 2020 года, и сейчас мы почти вернулись на допандемический уровень.

Потребители по-прежнему ищут выгодные предложения, но с начала 2020 года количество людей, которые тратят время на поиск лучших предложений, сократилось, а количество людей, пользующихся услугами «купи сейчас, заплати потом», немного увеличилось. Это подтверждает идею о том, что отношение «хочу сейчас» набирает обороты во многих местах.

Соберите все это вместе, и потребители определенно будут готовы изменить лояльность, хотя для некоторых рекламных акций вознаграждения и скидки не всегда являются решающим фактором. Вместо этого они хотят всестороннего положительного опыта — отличного обслуживания клиентов в магазине, а также удобных касс и четких макетов в Интернете.

2. Адаптируйтесь и выживайте .

Как мы только что видели, причины, по которым сегодня потребители менее лояльны к брендам, не только финансовые. На самом деле западные потребители в группах с высоким доходом столкнулись с таким же процентным падением лояльности к бренду, как и в группах с низким доходом.

Хотя стоимость и экономия изменили лояльность к бренду, это еще не все, и определенную роль играют меняющиеся потребности и приоритеты людей. Люди по-прежнему путешествуют и выходят на улицу меньше, чем до пандемии, но число тех, кто купил или планирует купить опыт, растет.

Задача состоит в том, чтобы заставить колеблющихся потребителей присоединиться к растущему числу покупателей, отправляющихся на улицу. Но в духе того, что каждая проблема — это замаскированная возможность, бренды могут сделать многое, чтобы помочь себе максимально использовать все это, начиная с принятия изменений.

Например, в туристическом секторе потребители хотят больше общения и безопасности, а такие объявления, как путешествия без ограничений и гибкая отмена, побуждают к резкому изменению бронирований в январе этого года.

Наряду с населением в целом все больше путешественников из США называют себя «предприимчивыми» по сравнению с 2020 годом, поэтому поставщикам туристических услуг рекомендуется продавать опыт YOLO.

Брендам необходимо перепозиционировать свои предложения и сообщения, чтобы привлечь клиентов и завоевать их лояльность. Мы можем подытожить это одним словом: ловкость. Быстро меняющееся предложение в ответ на события является ключом к лояльности и успеху. По сути, это итеративное быстрое прототипирование — попробуйте что-то, улучшите это, попробуйте снова.

И в конце концов, какая альтернатива? Ловкость все чаще становится пропуском в игру.

Если вы не гибки, вы потенциально незащищены — как скажет вам любой бренд, терпящий крах потребительской лояльности.

Ловкость это:

• Реагировать на изменения, не придерживаясь плана.
• Быстрые итерации, а не кампании большого взрыва.
• Тестирование и данные, а не мнения и условности.
• Многочисленные маленькие эксперименты, а не несколько крупных ставок.
• Сотрудничество, а не бункеры и иерархия.

3. Завоевывайте любовь с помощью подписок и программ лояльности.

Когда дело доходит до продуктов питания и повседневных предметов домашнего обихода, схемы лояльности по-прежнему актуальны.

Покупатели продуктовых магазинов в Интернете чаще, чем в среднем, говорят, что схемы лояльности больше всего повысят их вероятность покупки продукта.

А поскольку продукты являются повторяющимися покупками, потребители с большей вероятностью получат долгосрочную денежную выгоду от повторных покупок, что, конечно, помогает повысить лояльность к бренду.

Но, как и сделки, схемы лояльности со временем стали менее популярными. Но не волнуйтесь. Когда мы перешли в онлайн, подписки стали действенным способом формирования долгосрочной лояльности.

Процент онлайн-покупателей продуктов в США, которые говорят, что используют программы лояльности или поощрения, снизился на 12% со второго квартала 2020 года. С другой стороны, число тех, кто использует сервис продуктовых коробок, такой как HelloFresh, выросло более или менее на тот же процент. с прошлого года.

Мы по-прежнему видим большой энтузиазм в отношении программ лояльности в Великобритании, где 53% говорят, что они их используют. США на этом фронте ниже (45%), но бренды там опережают своих британских аналогов в использовании услуг на основе подписки, создавая лояльность другими способами.

По мере роста популярности продуктовых магазинов в Интернете бизнес-модель подписки становится важным оружием в борьбе за лояльность к бренду. Walmart в США и Tesco в Великобритании запустили услугу подписки «Плюс», предлагающую дополнительные вознаграждения тем, кто подписывается, причем последний сообщил о среднем увеличении почти на 9 фунтов стерлингов на магазин во время пробного периода.

4. Найдите способы имитировать реальный мир.

Еще одна проблема заключается в воспроизведении ключевых аспектов реального опыта покупок в Интернете.

Наше исследование в США дает больше признаков того, что, когда речь идет о лояльности к бренду, хороший опыт так же (если не больше) важен, как и финансовые стимулы. В то время как 43% покупателей в США говорят, что купоны важны для них при совершении покупок в Интернете, наличие простого в навигации веб-сайта или приложения занимает более высокое место и со временем приобретает все большее влияние. Четкие описания продуктов и изображения также стали более ценными для потребителей.

При выборе одного продукта вместо другого в физическом магазине часто учитываются физические атрибуты, такие как упаковка, материалы, ингредиенты (конечно, для бакалейных товаров) и общий внешний вид. Но этот материал так же важен в Интернете, когда речь идет о завоевании — или возвращении — лояльности потребителей.

Бренды должны сделать все возможное, чтобы обеспечить и продвигать цифровой эквивалент опыта в магазине.

Это может означать что угодно: от размещения персонализированного сообщения в упаковке продукта до обращения к людям, которые публикуют восторженные отзывы в социальных сетях.

Какой бы подход ни использовали бренды, цель состоит в том, чтобы быть «в центре внимания», чтобы потребители возвращались за новой покупкой и оставляли еще один положительный отзыв. Это просто требует воображения.

5. Поднимите свои технологии на новый уровень.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются бренды при онлайн-продажах, — это способность хорошо объяснить свою продукцию.

Дополненная реальность (AR) может держать ключ. До сих пор внедрение было медленным, но с ростом темпов внедрения 5G и отставанием покупок в магазинах из-за пандемии у покупок с расширенной дополненной реальностью есть уникальная возможность зарекомендовать себя.

Спрос пользователей на совершение покупок с использованием дополненной реальности высок, особенно среди молодых групп.

Большая группа потребителей хочет, чтобы больше розничных продавцов предлагали возможность «примерить» товары в цифровом виде, особенно покупатели предметов роскоши, которые хотят подробно изучить продукт перед покупкой. В этой ситуации AR — лучшая вещь после посещения магазина.

Дополненная реальность одинаково полезна в секторе товаров народного потребления: каждый пятый покупатель товаров личной гигиены в Интернете ищет дополнительные функции дополненной реальности. Индустрия красоты уже использовала AR до COVID, и пандемия только ускорила эту тенденцию.

А если учесть, что пандемические ограничения означают, что потребители часто не могут физически тестировать косметические продукты, альтернатива на основе дополненной реальности становится очень привлекательной, что делает эту технологию сильным кандидатом на массовое внедрение.

И если вы думаете, что только крупные бренды могут себе это позволить, подумайте еще раз; введение приложения «YouCam Makeup» в Shopify означает, что более мелкие бренды D2C могут участвовать в действии.

Если AR была полезной функцией до пандемии, то теперь она решает настоящие болевые точки для потребителей и бизнеса.

Бренды были бы в бешенстве, если бы упустили создание лояльности с помощью того, что по сути является дополнительным уровнем интерактивности, улучшающим покупательский опыт.

Лояльность к бренду дает вам прочную основу

Каждый из пяти описанных нами ответов может повысить лояльность; но сочетание некоторых или всех может создать исключительное качество обслуживания клиентов, которое заставит их возвращаться снова и снова.

В конечном счете, бренды должны мыслить творчески и действовать быстро, чтобы продемонстрировать ценность своих продуктов в Интернете таким образом, чтобы отделить их от шума. Если они понимают это правильно, они не могут ошибаться слишком далеко.